戶外廣告太寂寞？ 看看紅牛怎么破

在廣告主信心下降，消費者關注廣告時間被不斷碎片化的今天，戶外廣告這個傳統的傳播渠道應該怎么做，才能第一時間吸引受眾的關注，或者讓受眾關注的時間更長一些？

在信息大爆炸的今天，品牌信息在復雜的碎片化信息環境中吸引消費者的注意變得更加艱難。其中，傳統的營銷傳播方式受到數字營銷、內容營銷等新型傳播方式的沖擊，受廣告主重視的程度正在下降。資訊公司Econsultancy發布的《2014營銷預算》報告中顯示，74%的企業在2014年有增加內容營銷預算的意愿，約有1/4的企業會減少戶外廣告、電視廣告等傳統傳播渠道的投入。而在受眾方面，谷歌推出的一份調查報告顯示，在其旗下DoubleClick平臺上，56.1%的廣告沒被用戶看到。

近日，紅牛用4塊廣告牌給大家上了一次戶外廣告傳播課，通過內容設疑吸引關注、線下受眾深度互動、線上媒體廣泛傳播，最終產生了小范圍、短時間、大話題的從線下延伸至線上的傳播效應。

借勢《最強大腦》，捆綁產內容

信息的碎片化，導致受眾的各種閑暇時間都被一一塞滿，如何使得品牌廣告在這繁雜的信息環境中贏得受眾注意的時間，內容顯然是至關重要的。如何讓戶外廣告牌不再只是單純地做展示廣告，如何使受眾更容易注意到品牌，紅牛似乎一直深諳此道。

與贊助節目捆綁，產生共振效果

2015年年初，江蘇衛視燒腦級《最強大腦》第二季強勢回歸，而紅牛作為節目的主要贊助品牌之一，從第一季的小范圍贊助初嘗試，到第二季的全方位植入和配合傳播，力求與節目進行捆綁式的傳播。這一檔以“燒腦”著稱的節目，高能難題與挑戰是節目的核心亮點，因此，紅牛此次除了節目中無孔不入的植入以及“你的能量，超乎你想象”這句廣告語不斷通過主持人口播傳輸給觀眾外，更是圍繞這一傳說中“播完了，規則還沒弄懂”的節目也玩起了“燒腦式”的戶外廣告，試圖與節目的效應產生共振，從而使傳播效果最大化。

內容設疑，激發受眾好奇心

既然搭載了《最強大腦》這一艘大船，那么內容上的設定也就必然與節目的高能挑戰相輔相成。節目開播之初，紅牛便出街了一則“大家來找茬”的廣告，引起不少消費者停在廣告牌前費心“找茬”。而此次紅牛的玩法則更加“變態”，廣告的內容是一道包含羅馬字母、簡譜和數字的線索組成的謎題，掃描廣告牌上的二維碼進入線上闖關環節后，更有另外4道同樣謎一樣的難題。紅牛正是試圖通過激將法，吸引消費者圍觀、參與和挑戰，與其進行深度互動。

精準媒介投放，迅速成話題

“精準”是廣告主一直以來投放廣告的追求，紅牛將媒介投放只集中在了四塊廣告牌，那么四塊廣告牌如何選擇就至關重要了。

知名理科高校，匯集腦力精英

這則廣告無疑需要到達那些能夠解開謎題的人，因而腦力活躍的人群區域便成了投放最佳位置，一方面高能的題目對應高能的人群，另一方面在高能人群集中的區域可以引發線下討論。紅牛選擇了國內著名理科高校集聚的四大區域，其中之一就是在隨后傳播中被廣泛傳播的清華門口。如此小而精的投放，充分激發了線下目標消費人群的參與積極性，讓廣告牌不再孤單地立在公交車站，而成為了人群圍觀的焦點，甚至由一張來自電子工程系的解題思路貼條引發無數跟帖，最終成了線下人群交流的留言板。且不說這樣的傳播是受眾自發的，還是廣告主有意為之，但最終達到了吸引更多人群關注的目標。

高知高質男性，吻合收視人群

既然要進行捆綁營銷，那么廣告的受眾必然得與節目的收視人群有一定的重疊性，如此才能產生共振效果?！蹲顝姶竽X》用戶研究的數據顯示，該節目的收視人群中有64.8%為男性，而整體的學歷分布，大專以上占比66.3%，從職業上看，白領和公務員占比達到55.4%，學生的占比為31.1%，可見最愛看這檔節目的大部分是高知高質的男性觀眾。因此，此次紅牛選擇了高智商男性占比頗高的知名理科院校，一方面這群消費者本身擁有參與解題的能力，另一方面也可能是《最強大腦》節目的收視人群，雙重吻合，最大限度地調動了參與積極性。

線上二次傳播，共振效應大

O2O不是一個新鮮的概念了，然而我們通常講的都是Online to Offline，即線上到線下，較少從線下蔓延到線上的傳播，但此次紅牛玩的便反其道而行之。一個平面廣告畫面，四個投放位置，僅僅四天的媒介投放排期，最終卻從一個線下“小”投放，逆襲成為線上的“大傳播”。

小圈子，自傳播

社會化媒體的出現，將受眾從一個個實際的圈子細分成了一個個的個體，于是受眾碎片化了，然后自媒體出現了。同時，這些碎片化的受眾又重新在不同的社會化媒體上形成了各自的圈子。不管是微信朋友圈這種以強關系為紐帶的小圈子，還是微博這種弱關系的信息大圈子，人人都有自己的圈子。紅牛此次“小”而“精”的投放，在活動頁面吸引了近10萬人參與的同時，由于廣告牌成為“彈幕”牌后也在這兩個圈子中各自發酵，傳播效果開始從線下擴散至線上。

大圈子，共討論

當“神一樣的謎題”在線下和朋友圈迅速發酵時，“學霸當街做題”這樣具有話題性的內容也開始在社會化媒體中傳播。從廣告出街當天起，多個媒體、廣告圈人士以及微博大V都開始傳播這一內容，包括了《中國日報》、《華商報》等有影響力的紙媒也開始在微博中轉發，其中知名博主Happy張江所發布的微博轉發量更是超過了8000條，而在微信、論壇等其他媒體也開始轉載。至此，整個事件開始由在線上這個大圈子進行全面地傳播，最終演變成了新聞事件，遼寧衛視對此事件進行了跟蹤報道，傳統媒體開始加入傳播的行業。

如果對紅牛此次的傳播也進行一個小而精的總結，那只能用“一塊廣告牌的逆襲”了。

越來越多的廣告主開始在戶外廣告的投放上追求與用戶實現互動，但是在執行的過程中往往又回到了品牌露出更明顯的老追求上，而此次紅牛正式給我們帶來了一次很好的嘗試，與用戶互動沒有想象的那么艱難。

除此之外，這也是紅牛娛樂營銷中一個很好的戶外廣告投放示例。作為《最強大腦》的贊助品牌之一，紅牛沒有走互動贏大獎的老掉牙游戲，而是用巧妙的廣告內容來實現從線下到線上的引流。盡管很多人在高喊“創意已死”，但是擁有創意的廣告還是能夠給品牌傳播帶來意想不到的效果，尤其隨著消費者對廣告的識別能力越來越強，展示廣告除了宣傳新產品之外，很難玩出新意。以往互動贏大獎的方式，除了與品牌理念難以密切結合，廣撒網的方式也往往收效甚微，紅牛此次反其道而行的小而精投放卻收到了更好的傳播效果。根據百度搜索結果，“紅牛謎題廣告”的搜索結果近11萬，而“紅牛清華門口廣告”也有近4萬的搜索結果。

鏈接：嘉士伯戶外互動廣告

與消費者互動的戶外廣告已經受到了很多品牌的重視，以丹麥啤酒品牌嘉士伯為例，近期其在倫敦時尚潮人聚集地Brick Lane集市也大玩了一把互動廣告。一個長達12米的巨型廣告牌，單一的品牌標志性色調，僅僅一句品牌廣告語，廣告牌下方則配有開閘即飲的啤酒閘。不僅在視覺上具有沖擊力，而且品牌信息清晰明了，消費者體驗的同時，也真正領會了品牌所要傳播的內容。

作者單位：中國傳媒大學廣告學院