實時戶外廣告，決勝最后一公里

各種技術(shù)的發(fā)展使得戶外廣告成為一個非常有活力的媒介，它能即時影響消費者的行為，幫助品牌實時達到特定的營銷目標(biāo)。不斷增長的數(shù)字戶外顯示屏，加上基于信標(biāo)技術(shù)產(chǎn)生的海量移動數(shù)據(jù)，將為實時戶外營銷提供強有力的技術(shù)支持。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的大數(shù)據(jù)，為戶外廣告注入了新的活力，實時戶外廣告便是其中的重要利器。無論廣告做得多么富有創(chuàng)意，產(chǎn)生實際的銷售才是王道。“最后一公里”似乎成為零售商與消費者之間無法跨越的鴻溝，但通過運用實時數(shù)據(jù)與行為經(jīng)濟學(xué)原理，增加戶外廣告的相關(guān)性與及時性，在促使消費者產(chǎn)生相應(yīng)購買行為等方面，取得了突破性進展。

所見即能得 秀場變售場

英國最紅的高街品牌Topshop在倫敦時裝周上的嘗試取得了很好的效果。Topshop在人氣火熱的倫敦時裝周之際，與Twitter合作，展開了一次在戶外廣告屏上集成實時標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以此預(yù)測并播報下一季潮流趨勢的營銷活動。Topshop一直致力于提升時尚從T臺走上街頭的速度，但囿于信息技術(shù)的發(fā)展，以往各類媒體只能等到時裝周結(jié)束以后，通過了解時尚大咖們在媒體上發(fā)表的對當(dāng)季流行的解讀，才能總結(jié)該季的流行特點。而今年， Topshop通過監(jiān)測時尚界大咖們在倫敦時裝周時所發(fā)的Twitter，采集即時數(shù)據(jù)，總結(jié)出即將到來的時裝風(fēng)格和趨勢，例如“現(xiàn)代化”、“大色塊”、 “刺繡”和“實用性”等，并將其聚合成一個風(fēng)格標(biāo)簽，實時發(fā)布到戶外廣告電子屏上。在屏幕上的標(biāo)簽旁邊，會放置上與該風(fēng)格相應(yīng)的已發(fā)售的Topshop產(chǎn)品圖片，包括服裝、配飾和化妝品的組合。消費者也可以在Twitter上@Topshop，并打上屏幕上顯示的標(biāo)簽，就將會收到一個根據(jù)該風(fēng)格而策劃的購物清單。這些戶外電子屏設(shè)置在倫敦以及英國其他主要城市，每塊戶外廣告屏都在距離Topshop商店步行10分鐘的路程內(nèi)，大大提升了消費者進行線下消費的可能性。

活動剛開始三天就取得了驚人的效果，與活動開始前一周相比，Topshop帶有“現(xiàn)代化”標(biāo)簽的產(chǎn)品銷量提升了75%，具有“刺繡”元素的特色產(chǎn)品銷量上升了72%， “有多色渦紋圖案的毛織品”及相關(guān)產(chǎn)品組合銷量上升了42%。

消費者以前一直覺得時裝周是一個與自己無關(guān)的商業(yè)秀場，但如今搖身一變，成為了秀場的一個組成部分，Topshop通過Twitter搜集到大數(shù)據(jù)，敏感洞察到“群眾的聲音”，將捉摸不定的流行趨勢總結(jié)成具體關(guān)鍵詞，并在戶外廣告屏上實時展示給消費者，這種“與潮流同步”的感覺能給消費者很強的代入感，激發(fā)購買欲望，并促使其產(chǎn)生即時的購買行為。

這是Topshop首次通過社交媒體進行大數(shù)據(jù)挖掘與運用，其全球營銷與業(yè)務(wù)主管希納·索維爾表示：“Topshop正在努力從這次實時戶外營銷的成功嘗試中尋求可持續(xù)運用的經(jīng)驗，以便能夠在今后的活動中與消費者產(chǎn)生即時的關(guān)聯(lián)，將各類活動現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為即時的購買現(xiàn)場。”

掌握三大法寶

將原本沒打算掏錢的消費者吸引到你的店里并進行現(xiàn)場消費，這可不是一件容易的事情。這正是實時戶外營銷與傳統(tǒng)營銷相比而言，最具決定性的競爭優(yōu)勢：速度和敏捷性。欲將消費者帶入店內(nèi)直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的因素有哪些？

今年年初，在英國美食界享有廣泛口碑的美味漢堡廚房在皮卡迪利廣場地鐵站開設(shè)了首家快閃店，為了增加知名度和消費者進店率，他們運用現(xiàn)場售點數(shù)據(jù)，當(dāng)?shù)陜?nèi)人流量很少時，地鐵站的戶外廣告就會及時推送自己的廣告，雖然快閃店的試驗只進行了三個星期，但其整體營業(yè)額增長了近10%，定價為3.5英鎊的咖啡與甜甜圈組合商品銷量增長了150%！另一個快消食品品牌Crosstown Doughnuts也同樣采用現(xiàn)場售點數(shù)據(jù)來進行銷售試驗，在體會到實時戶外營銷對銷售的即時提升之余，還享受到了更加持久的效果。消費者可能在頭天下午看到廣告后，第二天早晨到店咨詢活動情況。盡管試驗只持續(xù)了三周，但Crosstown Doughnuts因此獲得了許多回頭客。Crosstown Doughnuts還將開辟其他實時戶外營銷據(jù)點，比如在Soho類商業(yè)區(qū)開設(shè)新的快閃店，處于地面之上的快閃店需要面臨人聲嘈雜及更多信息干擾，但該公司的一位創(chuàng)始人表示很有信心將在這個商圈內(nèi)的消費者“拉”進店內(nèi)消費，因為他們掌握了秘密武器：“即時、及時并且與周邊環(huán)境直接相關(guān)聯(lián)，是實時戶外營銷獲得大量即時進店率的重要因素。”

銷量與品牌知名度雙提升

對于廣告主來說，增加產(chǎn)品的銷售量當(dāng)然是直接目的，但是對品牌的提升也同樣是很重要的一環(huán)。實時戶外營銷是否能助力品牌與消費者建立并維系良好的關(guān)系？

盡管科迪斯鞋品牌創(chuàng)立自1916年，但在歐洲市場來說仍然屬于一個新品牌，消費者知道科迪斯，但并不熟悉這一品牌，對它沒有親近感。科迪斯力圖通過活動在提升銷量的同時，擴大品牌的知名度，并促進目標(biāo)消費者與品牌的溝通。科迪斯給消費者提供免費的無線網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)消費者經(jīng)過有科迪斯產(chǎn)品銷售的店附近時，會被提醒有免費的無線網(wǎng)可用，當(dāng)消費者鏈接后，會被提示有機會下載一個20%的折扣代碼，并能在附近的零售店內(nèi)即時使用。而且在下載優(yōu)惠券的過程中，消費者可與品牌產(chǎn)生互動，知道品牌與消費者喜愛的流行歌手泰勒·斯威夫特的合作關(guān)系。活動的直接效果是科迪斯的銷售額提高了28%，并為泰勒·斯威夫特將于6月開啟的英國之旅營銷活動提供了數(shù)據(jù)支持。

科迪斯品牌的擁有者時代生活集團品牌營銷總監(jiān)諾亞·貝納德認為：“我們的目標(biāo)是推動更多的銷售，但也希望提高品牌的知名度，實時戶外營銷將是接觸那些精通科技的18至24歲目標(biāo)消費者的絕佳途徑。”

盡管實時戶外如此酷炫，但大多數(shù)市場推廣還在試水階段，戶外代理商Posterscope認為，這個行業(yè)在解決了一系列問題，比如建立標(biāo)準(zhǔn)化的廣告投放系統(tǒng)、拓展用戶定向技術(shù)、突破創(chuàng)意團隊的認知局限、建立實時戶外的效果體系等等之后，將打開一個潛力無限的市場。

作者系北京電影學(xué)院副教授