不以業績論英雄，只是跨國藥企版的桃花源記

對于近年來興起的醫學代表、醫學聯絡官等概念或職位，目前為止還未聽到相關的捷報。相關調研顯示，新興銷售模式面臨種種障礙，盡管全球領域的制藥企業都在嘗試探索新的營銷模式，但是尚未取得突破。因此，銷售代表模式仍然是推動業績增長最有效、可靠的方式。

而具體到中國，又有其獨特的時代背景和商業環境。當前，整個中國制藥行業都面臨大的變革，在經濟增長放緩、結構調整、醫藥領域醫保控費的大背景下，整個制藥工業的增長預期勢必要下降。文中分析了跨國藥企銷售模式轉型背后的原因，認為是業績難以支撐現有銷售模式帶來的高昂成本。但其實革除“帶金銷售”的直接原因卻是“合規”。

中國的監管環境日趨嚴格，自GSK事件之后，合規、反腐等一直是制藥企業頭頂懸著的達摩克利斯之劍。過去，與其說醫藥代表是為了傳遞產品信息，不如說是為了與醫生搞好關系。而帶金銷售，與其說是跨國藥企的銷售模式問題，倒不如說是中國登峰造極的關系型社會特征下的醫藥市場的縮影。

在文中看來，GSK當下的改革是最徹底的，但是完全以銷售行為考核銷售人員的方式改革無疑也是充滿痛苦的，尤其對于銷售團隊的管理者是一個莫大的考驗。

而其他跨國藥企則停留在“半改革”的路上，如結合銷售行為和銷售業績考核。對于身在其中的人來講，更多的所謂轉型也不過是將原有的銷售方式以合規的名義從“地上”轉到“地下”。也可以想象，醫生面對兩個企業的醫藥代表，一個“帶金”，另一個“不帶金”，醫生會有怎樣的選擇？

一位跨國藥企的高管曾說，如果實現完全以銷售行為為考核方式的目標，只能設想一種情況，就是包括跨國藥企和本土藥企在內的所有企業都采用相同的考核方式的時候，真正的轉型才會成為現實。

—上海 葉子