蘇靈發力

取代進口藥

與康辰在研發階段經歷的坎坷相比，蘇靈產品上市后的營銷可謂順風順水。這也確實給了業內立足創新藥研發的企業以鼓勵和信心。

“機會總是留給有準備的人”，康辰總裁劉建華對這句話感觸最深。

記者了解到，在蛇毒血凝酶市場，如果按產品劃分，可以分為進口藥時代、仿制藥時代、創新藥時代。

進口藥是中國血凝酶止血市場第一款產品，由深圳一家醫藥公司1989年從瑞士引進。代理這款進口產品的公司是一家專業能力很強的醫藥銷售企業，其學術營銷的成功案例比比皆是。在2000年前后，進口產品在該公司的推動下，一直雄霸蛇毒血凝酶的中國市場，在中國市場成為名副其實的獨家領導者。

直到2002年，本土仿制藥陸續上市，進口產品一家獨霸的局面才發生了變化。3個仿制藥采取跟隨進口產品的策略，從低端市場做起，以慣常“農村包圍城市”的做法，在與進口產品展開競爭的同時，也在同步培育和擴大市場的容度。在進口藥、仿制藥競爭中，中國血凝酶市場每年以20%左右的比例在擴展，最高年份增長了23%。2008年，其中的1家仿制藥銷量，從醫院抽樣用藥份額看，首次超過了進口產品，結束了進口藥獨霸市場的歷史。血凝酶市場迎來仿制藥時代。

2009年8月，康辰研發的血凝酶領域首個國家一類新藥蘇靈正式上市了。

雖然都是血凝酶產品，但與多組分的進口產品及其仿制藥不同的是，蘇靈為單組分、高純度的蛇毒血凝酶，因此，蘇靈在質量控制和安全性方面都有明顯優勢。此外，蘇靈的蛇毒來源于中國的尖吻蝮蛇（五步蛇），蛇源豐富，確保了從源頭的供應和質量控制。

國家一類新藥需要高端的學術宣傳。蘇靈上市后，康辰沒有選擇本土藥物常用的主打二三線市場的套路，而是選擇直面高端市場，并采取集中的、多角度的高端學術宣傳方式，搶占制高點，與進口產品展開面對面的競爭。

一擊即中，蘇靈作為國家一類創新藥與競品之間存在著明顯的差異性，不斷地高端學術宣傳贏得了市場的廣泛認知，逐步被市場所接納，獲得了良好的口碑，開啟了國內血凝酶市場創新藥的全新時代。

營銷大聯盟

蘇靈雖然被評為“2009年中國十大處方藥重磅新品”，但康辰是否有能力令其在市場上獲得與“重磅新品”之名所匹配的銷售業績，當時的業界擔憂者多于樂觀者。因為在蘇靈之前，一是本土的一類新藥成功案例很少；二是康辰曾營銷過骨疏康產品，過往業績不溫不火。劉建華表示，在康辰過往的營銷上，康辰不是一個成功者，其中的教訓多過經驗。

不過，康辰沒有讓這些失敗的教訓白費，反而將這些經驗與教訓變為了走向成功的要素。

在蘇靈產品上市之前，康辰專門聘請了一家策劃與咨詢公司，為即將上市的蘇靈產品定制上市方案。經過咨詢公司的市場調研、醫生和專家訪談、競品分析、目標市場定位、產品差異化訴求等論證程序，得出的結論是：國內市場的自營模式、代理模式均不適合蘇靈。

首先，蘇靈即將上市，但康辰當時無論資金還是業內資源，都不具備組建自己營銷團隊的條件；其次，代理模式雖然投入少，上量快，但對于蘇靈這樣一個國家一類新藥，要想在高端市場獲得認可，必須進行高端的學術宣傳，建立起學術品牌。而高端的學術宣傳是代理模式難以承受的。

對于2009年的康辰來說，蘇靈的營銷模式沒有選擇題，只有自己重新命題并解題。咨詢公司給康辰的建議是：“蘇靈必須找到兼具代理模式和自營模式兩者優點的創新模式，才能在市場上獲得成功。”

憑借著咨詢公司的建議，憑借著過往經驗、教訓磨練下的敏銳，康辰開始設計圍繞蘇靈產品的全新模式—“聯盟營銷模式”。

“聯盟營銷模式”有這樣幾個明顯的特征。第一，康辰沒有的自營團隊資源，合作伙伴必須有；第二，康辰與聯盟伙伴分工必須明確界定，避免交叉、扯皮；第三，聯盟雙方必須為蘇靈產品構建明確的組織架構與管理流程；第四，聯盟雙方必須有詳盡的聯盟約定。

簡而言之，“聯盟營銷模式”系統地界定了聯盟雙方在資源優勢、組織架構、工作分工、運營管理、市場支持、績效考核等方面的規則標準，以學術產品為載體，以廠家委任的學術、銷售經理和聯盟商委任的蘇靈項目主任為互動紐帶，將廠家與聯盟商之間有機連接起來，實現雙方強強聯合、優勢互補、管理共融、互利共贏，使聯盟雙方的資源效益最大化。

“聯盟營銷模式”將聯盟雙方形成了蘇靈產品的戰略同盟，廠家的優勢資源與聯盟伙伴的優勢資源有機融合，舉兩家優勢之力聚焦一個產品，為蘇靈產品的成功提供了有力保障。

2009年4月，在鄭州藥交會蘇靈產品的推介會上，康辰的聯盟營銷模式一經推出，立刻得到了業內的熱烈響應。原計劃用4場產品推薦會才能實現的全國計劃，令康辰始料不及的是，第一天推介會就洽談了300多家候選公司，第二天的推介計劃被迫取消。

5年來的實踐證明，康辰的聯盟營銷模式是成功的案例。特別是康辰在聯盟營銷模式實施中的“融—幫、導、促”，也為模式的落地提供了動作支持。

融—幫、導、促，就是康辰在銷售和學術兩條線上，對聯盟商提供服務與幫助。例如，有的聯盟商團隊學術能力不足，康辰就會要求該區域康辰的學術經理去輔導、幫助他們；有的聯盟商打不開市場，康辰就會要求個區域康辰的銷售經理幫助聯盟商分析、提供解決問題的方法，直到銷量大幅提升。

目前，蘇靈已經覆蓋全國所有省市，而每個省份都擁有蘇靈產品的聯盟商。

現如今，蘇靈營銷正在“雙第一”（品牌第一、銷售第一）的目標引領下做大做強市場。而隨著其另一主打產品治療腫瘤的一類新藥迪奧即將上市銷售，康辰也漸漸流露出了高速成長的特質：具有持續挖掘未利用資源的能力，不同程度地呈現整體擴張態勢，未來發展預期良好的企業。