互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代布局產(chǎn)品的戰(zhàn)略

公元1356年攻打下南京后，朱元璋采納了當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略家朱升的建議：高筑墻、廣積糧、緩稱王。發(fā)展生產(chǎn)，擴(kuò)充軍備，徐圖緩進(jìn)，步步為營，這為他日后完成統(tǒng)一中國大業(yè)奠定了基礎(chǔ)，終于由一個(gè)窮困潦倒的和尚變成了威加海內(nèi)的皇帝，建立了大明王朝。

彼時(shí)，軍閥割據(jù)的混亂背景與我國目前的醫(yī)改形式何其相似，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售放開、藥品價(jià)格放開、醫(yī)藥分家的推動(dòng)、醫(yī)保支付調(diào)整等等，眾多消息、眾多戰(zhàn)略、眾多措施紛紛出爐，上市公司揮舞著資本的大棒，中小型投資者捧著馬云的“圣經(jīng)”，紛紛一副掌上觀紋，唾手可得的態(tài)勢，但誰又敢說自己一定是站在了決定的制高點(diǎn)上呢？但不可否認(rèn)的是，目前的醫(yī)藥市場已經(jīng)不是當(dāng)年的醫(yī)藥市場了，或者說很難再繼續(xù)維持當(dāng)年醫(yī)藥市場的格局了。醫(yī)療體系改革勢在必行，因此，如何去適應(yīng)這場變革，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)不得不得面對的一道考題。

醫(yī)療體系改革最早出現(xiàn)在我國應(yīng)該是在1994年，時(shí)至今日仍是我們熱議的話題。由此可見，前20年醫(yī)療體系改革步履維艱，雖然有所突破，離成功尚存在較大的差距。隨著近年來大數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用普及，以及新一屆政府的強(qiáng)勢推動(dòng)，2014～2015年間醫(yī)療體系改革可能會(huì)破冰。而一旦破冰成功，則國內(nèi)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)體系勢必會(huì)出現(xiàn)地震式的動(dòng)蕩，就目前而言，可預(yù)見的動(dòng)蕩將包括基本醫(yī)療體系+個(gè)性化醫(yī)療體系的完善進(jìn)而導(dǎo)致的治療診療需求的改變；可穿戴智能醫(yī)療設(shè)備+大數(shù)據(jù)信息分析+遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟進(jìn)而導(dǎo)致的診療方式及醫(yī)療費(fèi)用分配的改變；移動(dòng)支付平臺+醫(yī)保付費(fèi)對接進(jìn)而導(dǎo)致的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的改變；處方藥網(wǎng)上銷售+醫(yī)藥分家的組合進(jìn)而導(dǎo)致制藥企業(yè)銷售策略的改變等。

對于制藥企業(yè)，如何在這場動(dòng)蕩中生存下來，或者能夠在這次動(dòng)蕩中脫穎而出，可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。而互聯(lián)網(wǎng)將成為推動(dòng)這場變革最大的推手，或者說是屠殺現(xiàn)有醫(yī)療體系的最鋒利的一把屠刀。

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了藥品銷售電商化，而藥品銷售的電商化將會(huì)進(jìn)一步自下而上地引導(dǎo)醫(yī)藥分家的節(jié)奏（縱觀之前的幾次醫(yī)藥分家，往往都是自上而下，終端利益受損進(jìn)而導(dǎo)致阻力逐級遞增，最終不了了之）。醫(yī)藥徹底分家后，醫(yī)院不再需要以藥養(yǎng)醫(yī)，則國家可更輕易對醫(yī)保支付模式進(jìn)行調(diào)整，醫(yī)保支付模式的調(diào)整將徹底敲響現(xiàn)有醫(yī)療體制的喪鐘。

如何去面對這場變革？有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“與其被變革，不如去引導(dǎo)變革”，聽起來貌似很有道理，很有激情，尤其是馬云的成功，更是給傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)打了一針雞血。但對于制藥企業(yè)來說，在目前“亂花漸欲迷人眼”的大環(huán)境下，除了爭做弄潮兒外，退而求其次，布局一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的產(chǎn)品也未嘗不是一個(gè)安全的防御策略。

如果要為抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高的產(chǎn)品類別做預(yù)測的話，那么可以預(yù)見的是擁有實(shí)際專利技術(shù)的制劑將會(huì)具有較大的市場優(yōu)勢，其他仿制企業(yè)之間的優(yōu)勢將基本忽略不計(jì)。

擁有實(shí)際專利技術(shù)的制劑是指可以通過專利技術(shù)進(jìn)而起到提高療效、減少不良反應(yīng)、降低成本的專利技術(shù)制劑，這類產(chǎn)品將會(huì)保持較大的市場競爭優(yōu)勢。但如何捍衛(wèi)專利權(quán)益，又如何來規(guī)避競爭對手的專利，合理、合規(guī)、巧妙地應(yīng)用專利策略保護(hù)自己、打擊對手，則是目前大多數(shù)制藥企業(yè)面臨的難題。我國除個(gè)別幾個(gè)國際化企業(yè)外，其他大多數(shù)的制藥企業(yè)因前期并無具有實(shí)際意義的專利，其對于專利人才隊(duì)伍的培養(yǎng)與建設(shè)都處于較為初級的階段。而對于未來打算在專利藥物領(lǐng)域打拼的企業(yè)，及早的布局專利人才可能比布局研發(fā)人才更為關(guān)鍵。

另外，治療性注射劑、特殊類（毒、麻等管制類）藥物的使用將不會(huì)受到較大的影響，即便是醫(yī)藥分家正式實(shí)施，這類產(chǎn)品因其在臨床使用過程中的特殊性，基本上仍會(huì)沿用現(xiàn)有的銷售路徑，銷售策略也無需進(jìn)行較大的調(diào)整。

所以考慮到國內(nèi)醫(yī)藥市場的實(shí)際情況，以及廣大人民群眾用藥習(xí)慣，未來10年里，治療性注射劑、特殊類（毒、麻等管制類）藥物仍會(huì)保持銷售數(shù)量及金額高速增長的趨勢，毛利水平也將保持一個(gè)較為穩(wěn)定的高端態(tài)勢。但其對產(chǎn)品前期投入資金的要求及后期生產(chǎn)質(zhì)量水平的控制要求將會(huì)逐步趨向國際化標(biāo)準(zhǔn)，因此這塊蛋糕，基本上會(huì)被大型集團(tuán)化制藥企業(yè)瓜分。同樣，一旦大型集團(tuán)化制藥企業(yè)未能掌握該類產(chǎn)品，則其未來的發(fā)展空間將會(huì)遇到極大的阻礙。因此，對于大型集團(tuán)化制藥企業(yè)，應(yīng)迅速布局該類產(chǎn)品。

治療性口服制劑及外用制劑使用比例將大幅提升，品牌制劑的銷售數(shù)量將會(huì)大幅提升，但銷售單價(jià)將會(huì)受到非品牌口服制劑的沖擊，未來市場的價(jià)格體系將由目前的以最高價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，改為以最低價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，最終基本趨同。

我國70%以上的化學(xué)藥物仍是以仿制（3類，6類）為主，設(shè)想一下，處方藥網(wǎng)售放開后，首家上市和第二家上市的區(qū)別，可能就是在提前上市的那一段時(shí)間（前提是產(chǎn)品質(zhì)量的一致性），而現(xiàn)有銷售模式中的中標(biāo)期，醫(yī)生品牌依賴等因素，都會(huì)被網(wǎng)售這一利器重新拉回到價(jià)格戰(zhàn)的層面。但并不是說，品牌藥不再有優(yōu)勢，只是會(huì)大幅縮水，體現(xiàn)在實(shí)際銷售價(jià)格上會(huì)比低成本仿制藥物上浮10%～20%。這樣一來，那些產(chǎn)品線完善，產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，可能會(huì)在組合藥物銷售上占據(jù)一定的優(yōu)勢，在較低利潤空間下，培養(yǎng)患者的用藥習(xí)慣。因此，以這類產(chǎn)品為主要發(fā)展方向的企業(yè)可考慮盡早布局產(chǎn)品線，采用緩上市、低成本、多品種的方式進(jìn)行產(chǎn)品線布局。具有代表性的品種氯吡格雷片、阿托伐他汀片等。

非治療非獨(dú)家口服制劑將趨向食品競爭模式。預(yù)計(jì)未來的競爭可能更趨向于快消品的消費(fèi)模式，多概念、多種類、多規(guī)格。但這類產(chǎn)品的毛利率將會(huì)回歸到一個(gè)較低的水平，更多地要靠銷售規(guī)模來獲取利潤。

受到市場沖擊較大的會(huì)是輔助性注射劑，隨著醫(yī)保支付模式的調(diào)整，其占用醫(yī)保支付額度的比例將持續(xù)走低，進(jìn)而導(dǎo)致這一類產(chǎn)品內(nèi)部競爭的殘酷以及銷售利潤的降低。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)藥信息的充分對稱，輔助性注射劑將會(huì)受到越來越多的醫(yī)療工作者及臨床患者的質(zhì)疑，盡管在未來5年內(nèi)，預(yù)計(jì)其仍會(huì)保持銷售數(shù)量及銷售金額的增長，但隨著醫(yī)保支付模式及臨床用藥路徑的不斷完善，這類產(chǎn)品的增長空間將會(huì)越來越低。而對于擁有這類產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是通過一系列的科學(xué)研究，迅速將該類產(chǎn)品由輔助性治療藥物提升為明確治療性藥物。留給這類品種的時(shí)間，已經(jīng)不多了，其具有代表性的產(chǎn)品即中藥注射劑。

未來的醫(yī)藥企業(yè)分化將會(huì)越來越顯著，不同類型的企業(yè)將會(huì)更加專注于其核心發(fā)展路徑，同時(shí)也只有專注于自身核心發(fā)展路徑并且盡早布局，才有可能在未來的競爭中存活下來。個(gè)人認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，參考朱元璋的高筑墻、廣積糧、緩稱王的策略，除了逐步試水互聯(lián)網(wǎng)外，可以更多地考慮去囤積一些未來抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的產(chǎn)品，以確保立于不敗之地。