未來代理模式是混合制

中國醫藥市場過去二十年一直保持17%～20%的快速增長（除反商業賄賂的2006年外）。但是，南方所的數據顯示，今年前三季度醫藥工業增速繼續放緩，市場拐點在今年下半年出現，明年日子依舊不會好過。

代理模式變革時刻

決定未來代理制模式發展方向的一個很重要的因素就是外部的政策因素。公立醫院改革和基本藥物制度，決定了目標醫院未來的屬性，而目標醫院的屬性決定了在這些醫院里銷售什么產品，以及如何開展銷售。醫保的控費控量決定醫藥推廣的品類結構和銷量。

2015年是拐點，因為五年一輪的招標變革又來了，新的變革會徹底改變未來三年市場格局。未來對醫院的開發，不管代理商也好，自營隊伍也好，必須要在招標之前完成對目錄的確定，和對終端確標、確量，有可能未來還會面臨新一輪議價。

按照傳統的代理銷售思維，在過去的2009～2010年招標周期中，企業一般在中標前后找代理商，通過代理商向科室打報告，打完報告等藥事會，藥事會后院長簽字入院，再開展推廣上量，這個周期一般是一年半到兩年。而如今，招標模式的變革將最終引發銷售模式的變革，未來部分醫保產品的銷售和上量很可能在招標之前就已經完成了，這就是未來政策帶來的新變化。新的政策下，醫藥工業企業到底要找什么樣的代理商？如何構建代理體系？如何在未來進行學術推廣等都是需要認真思考的問題。

在原來的底價代理模式下，渠道功能分配是以代理商為主，以工業為輔。在一系列新政策的影響下，未來的代理制可能走向傭金制，走到正常開票，而恰恰因為代理模式中資金結算模式的變化，所有的體系都將發生一系列的變化。未來代理商將從正常渠道分離出來，只承擔一部分職能，這就是未來渠道的結構。

有些廠家對獨家品種代理依舊采用底價經銷模式，這種模式對獨家產品的生命周期是一種損傷，但底價經銷模式對工業企業來講是最安全、經營風險最低、財務部門最愿意接受的一種代理結算模式。在底價經銷模式下，代理商需要完成財務處理、稅務處理等功能，期間所有的風險都由代理商來承擔。但是，一旦正常開票，所有的風險將回歸工業企業。不過，在回歸過程中，工業企業在承擔風險的同時也可以把產品的生命周期進一步維護得更好，因為，渠道中的資金流、物流、票據流、信息流全部在工業企業的掌控中。

理清責權利

未來代理模式的發展其實是對渠道功能進行重新劃分。責、權、利如何分配？稅務風險和財務風險由誰來承擔？如何和代理商進行分工（包括組織上和功能上的）？理清這幾個問題，是未來代理制模式發展的關鍵和基礎。

構建未來代理模式需要思考幾個關鍵問題：

第一，未來企業的代理模式是混合制代理模式。不同企業的不同品種，在不同的產品生命階段、不同地區都可能采取不同的代理模式。所以企業在進行代理模式規劃的時候，往往都是需要靈活而又具有針對性地，基于產品類型和區域戰略進行代理模式設計。未來，底價和高開以及自營和代理在很多公司將會并存，這是未來代理模式的新常態。

第二，代理模式的戰略選擇。一定要清楚代理銷售模式是不是公司未來發展的營銷戰略，以及代理模式在這個企業的戰略地位。有些工業企業把代理模式作為銷售補充模式，代理模式的結構設計是相對比較簡單的、扁平化的；如果代理模式是作為主要的營銷模式，那么代理模式的機構設計就有可能是完整、復雜的。

第三，基于風險管控模式下的代理設計。對代理商最核心的需求是安全，工業企業選擇代理商時，一般把風險可控和有風險管控意識作為代理商最重要的篩選標準。構建風險防范體系，核心在于終端的促銷方式，它決定風險的高低。如果采取高定價高回扣的方式，未來財稅處理的難度將會非常高。如果引入專業化學術推廣和組織結構的變化，那么未來代理模式風險分擔將變得非常合理。

第四商業渠道管控的問題。對于工業企業而言，代理模式下商務渠道的構建，必須重視一個核心部門的建設—商務部。底價代理時代，物流、資金流、信息流、票據流都在代理商的管控中，工業企業幾乎都沒有管控權。關鍵的發貨指令跟產品信息所有權密切相關，發貨指令也由代理商發出。另外，代理商高開的全額增值稅發票構成了公司的資產，在上市公司定期做審計的時候，一旦代理商不承認該應收賬款，該公司將面臨非常大的風險。未來的渠道結構則已經發生變化，代理商不需要一定控制物流、信息流，所以工業企業可以選擇和代理商一起協同合作，共同管控商業渠道。在與代理商之間商業渠道模式的構建中必須思考如何構建代理商、商業、工業三方之間的關系。

第五傭金代理制下的財稅處理。財稅處理的核心環節是所得稅處理的形式和成本。所得稅處理的關鍵點是促銷資金返還時間節點。這必須通過與代理商談判確定，必須弄清究竟是發貨后返還，進醫院后返還，還是醫院產生純銷后返還。對結算點的管控就意味著對代理商的管理和控制，是一個至關重要的環節。

第六代理制下的專業化學術推廣。代理制下推廣活動的組織、執行以及效能和自營體系的完全不一樣，需要大家重新思考。自營體系下的終端學術推廣可控性和執行力很強，但代理制是組織間營銷，是不同法人之間的活動，而且代理商往往是短視的，所以，專業化代理商選擇是代理制下學術推廣的核心。另外，并不是所有的品種在代理制模式下都需要做學術推廣，不做學術推廣的，原來給出的那一部分價格空間是不是可以考慮讓渡給帶量采購？

中國醫藥市場的代理銷售模式已經進入一個新的時代，隨著醫改的深入和互聯網介入，隨著醫藥市場出現新拐點和新常態，未來代理模式將呈現規范化、多模式化、低風險化、專業化等特點，必將成為工業藥品銷售最重要的渠道模式。