2015處方藥電商眾生相

剛剛過去的2014年，是互聯網醫療狂打雞血的一年，創業者、投資者、跨界者紛紛登場，甚至傳統意義上的產業大佬都坐不住了，明里暗里謀求轉型。可事實上，無論何種互聯網醫療項目，目前基本都不盈利，商業模式都在探索之中。不過處方藥電商算是其中的例外，傳說中它有著超強的利潤魅力，超大的未來市場，超高專業的壁壘。那些最早靠賣計生用品為生的醫藥電商們一直翹首盼著這一天，為自己掛著的“醫藥”二字正名。

去年5月CFDA發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，處方藥網售開禁政策落地。這一政策會產生哪些效應？各方的利益訴求和方向在哪？該如何備戰？這時可以遙想一下 2015年處方藥網售開禁后，醫藥產業鏈上的眾生相。

監管機構

政策放開，安全第一

政策放開是告訴大家“法無禁止即可為”，但由于處方藥的特殊性，故創新要做，安全監管也要做。在合理監管下的處方藥電商，才是官方真正想要的“新常態”。

網售處方藥的監管理想狀態是，處方藥電商必須有能力開展網上咨詢服務；建立完整的在線藥事服務制度；具備處方藥電商在線藥品不良反應報告制度和在線不合格藥品召回制度。這些制度措施的跟進，在很大程度上能夠控制住網售處方藥最開始被詬病的假藥和處方藥泛濫的風險。

從衛計委的角度看，網售處方藥首先涉及到的問題是處方。處方的真實性、有效性如何解決？之前的《處方管理辦法》在電商環境下如何修訂？對于慢性病患者是否可以認可慢病處方箋的形式？都會是處方藥線上銷售后緊接著面臨的問題。短期來看，紙質處方仍占主流，未來電子處方和電子簽名的實現會最實際的解決處方流轉和真實性問題。

保險機構

前景可期，關卡待破

處方藥網售開禁后，短時間內預計都是自費患者居多。但隨著消費習慣的養成，醫療保險將成為最被期待的網售處方藥的最大埋單者。

先說社會醫療保險（以下簡稱“醫保”）。事實上，處方藥網售會帶來一定的藥品降價，總體上對醫保控費是有利的。但醫保一直憂慮的“騙保”問題在電商情景下是否存在或者更加隱蔽尚未可知。雖然理論上在線銷售意味著全流程的數據化和透明化，對于盜刷醫保應該能夠更好控制。當然，醫保部門也可以通過藥監碼之類的技術手段進行過程監管，或者制定一套信用獎懲制度倒逼處方藥電商不敢越雷池半步。總之，確保醫保基金安全，醫保才敢放開相應的賬戶。醫保問題遠比想象中復雜，但預計各地會有各自的創新，但短期突破比較困難（好消息是異地就醫問題已列入醫保下一步規劃，對未來處方藥電商醫保結算有潛在利好）。

商業醫療保險則相對簡單靈活。2014年11月，國務院頒布《關于加快發展商業健康保險的若干意見》，商業健康保險蓄勢待發。可以預見，如果商保公司和醫藥電商進行信息系統對接，推動其客戶在線獲取處方藥，這不止能夠增加門診信息的透明，還可以快速核保理賠，同時這種情況也有利于商業保險機構將來和醫藥電商或制藥公司進行價格談判，形成自己的用藥目錄。

醫院、醫生、藥師

有破有立，虛位以待

醫院一直被念著“醫藥分開，藥占比控制”的緊箍咒，隨著藥品零加成的逐步落實，門診藥房對于醫院會最終變成純粹的成本中心，醫院對處方外流可能會逐步放開，甚至放開到互聯網上。

但醫院的顧慮是藥物的安全性和人力成本。比如，若醫院開出的處方在網售時缺少本院藥師的審核，如果出了問題誰來負責？本院門診藥房的專業藥師何去何從？未來醫院會不會仿照藥房托管，直接采用處方在線外包的方式扔給處方藥電商？不好說。

對于醫生來說，患者去藥店買處方藥和網上買本質上沒有區別。筆者曾經詢問過幾位臨床醫生，基本的表態是：“在哪買是患者自己的事情，但如果影響到自己的收入就不好了。”另外，對于處方藥電商調劑帶來的安全性問題，部分醫生也有提及。

現代醫學講究的是“醫護藥檢放”各個專業的分工合作。在處方藥方面：醫生只負責開處方，對診斷治療負責，擁有處方的決策權；藥師進行處方審核和調劑，擁有處方監督和執行權，與醫生形成制衡；保險機構制定報銷規則，擁有規則制定和監督權。三種權利相互制衡，確保患者利益。

但在國內的醫院門診中，藥師處于事實缺位狀態。網售處方藥的未來前景，使醫院藥師將面臨先“破”后“立”。“破”的意義在于，當醫院門診藥房受到處方藥電商的影響后，醫院藥師需要再找生存空間。“立”的意味則在于處方藥電商非常需要專業的藥師進行處方審核和服務輸出，這又是新衍生出來的職業空間。期間如何過渡與權衡，還要繼續在實踐中觀察。

制藥企業

以快打快，以新迎新

雖然總是聽到制藥業說競爭激烈，合規趨緊，連醫院的門都開始不好進了。但抱怨歸抱怨，事實上，過去的這些年，制藥業整體的生存還不錯。國企的客情、外企的學術，一道道壁壘守護著，也算是少數尚未被互聯網滲透的行業之一。只是如今，狼真的來了。處方藥電商對于制藥業最初的改變也許在很多老前輩看來無所謂，那點市場份額可能都看不上。但千里之堤，都是一點點沖開的。

首先是布局。處方藥電商最垂涎慢病產品，雖然不是多新的產品，卻是整個處方藥的“中堅力量”。不少知名藥企都是幾個慢病產品的銷售基本支撐了整個公司的業績。所以當這部分產品的銷售方式面臨變化的當下，制藥業一定會以最快的速度轉身，迅速選擇合適的產品布局處方藥電商，管控渠道和價格。過去幾個月中，一眾知名藥企開始建e-marketing團隊、開電商旗艦店、拜訪醫藥電商的頭牌等等，這些便是明證。

其次是營銷。由于處方藥的買單者、決策者、使用者分離，決策者一直以來都是處方藥營銷的目標。處方藥電商的出現，會部分改變該現狀：決策者依舊重要，但已不是唯一；買單者醫保部門在電商平臺信息透明的情況下更容易控費；遠離醫生權威的情況下藥師的監督權和患者的自我決定權被相對放大。處方藥營銷需要面對的不再是相對單一的群體，而是以患者為中心的利益相關方，療效和口碑等互聯網衍生的信息會快速傳遞并影響未來的營銷。

最后是人才。隨著處方藥電商的出現，制藥業開始需要一批熟諳互聯網文化和技能的新經理人。技能的培訓容易，理念和文化的培養需要環境和時間。扁平化和去中心本身就是對傳統權威的挑戰，把以往壘起來的金字塔構架壓扁需要決策者的智慧和勇氣。另外，處方藥電商一旦養成用戶習慣，制藥業龐大的銷售隊伍將會成為歷史。

醫藥電商和傳統藥店

虛實結合，服務提速

現在醫藥電商基本都在厲兵秣馬，備戰即將開閘的處方藥網售。希望搶占先機，不再進行價格戰，建立自己的品牌，服務得到認可往專業化轉型。

處方藥作為天然需要專業藥學服務支持的產品，不管其銷售模式發生何種變化，不變的是其中專業化的服務。這個服務對醫藥電商或藥店來說，目前門檻還比較高，但總歸開始了。甚至于在未來，有品牌的第三方服務由于其中立性的存在，會更多的獲得患者或保險認可，在競爭中幫助醫藥電商或藥店提速服務。處方藥電商會形成新生態，新生態下可能還會有些新事物產生：比如藥品福利管理（PBM）、處方藥電商代運營和數據分析服務、第三方的咨詢和配送服務。同時也會有消失，比如過去層級龐雜的銷售渠道可能會被互聯網壓扁。