中國醫械市場制勝路徑

十年來，在政府加大醫療保健投資力度的推動下，中國醫械市場經歷了一個飛速增長的階段。2013～2020年，中國醫械市場將繼續以14%左右的年增長率穩步增長。但隨著醫療改革持續進行，中國醫械市場的格局將會產生根本性的變化。最重要的三大變化包括：中端市場的重要性日益顯現；本土企業不斷崛起；市場上的產品銷售方式發生轉變。

這些變化將為跨國企業與本土企業同時帶來寶貴的機遇和嚴峻的挑戰。在這樣的局面下，跨國企業和本土企業都需要對自身的業務模式進行調整。面對日益強大的本土競爭對手，跨國企業必須奮力捍衛自身在高端市場上的領導地位，同時在快速增長的中端市場上積極拓展業務網絡。本土企業則應“更上一層樓”，通過產品開發、技能強化和人才培養來提升在中高端市場上的競爭力。

全球第二大醫械市場

到2020年，中國醫械市場的規模將有望躍居全球第二。在這一增長趨勢的背后有著兩股強勁的推動力量。其一是醫療保健產品與服務需求的不斷增長。隨著中國人口日趨老齡化和久坐不動的生活方式日益普遍，慢性病和重大疾病也變得更為常見。再加上中國中產階級日益壯大，越來越多的人能夠為醫療保健支付更高的費用。這些都推動了醫療保健產品與服務需求的迅猛增長。

另外，中國政府的醫療保健支出也在不斷增長，其中包括對公立醫院大力投資以提升整個醫療保健體系的承載量。得益于近年來的醫療改革，各地民眾如今都能通過社會醫療保險來獲取最基本的醫療保健服務。這一變化將使政府所承擔的醫療保健總支出比例從2012年的30%上升至2020年的40%。

我們預計，在整個醫療保健行業蓬勃發展的推動下，中國醫械市場將在2013 年至2020年期間保持14%的年均復合增長率，年收入將從220億美元增至550億美元。幾乎所有的產品品類都將實現兩位數增長，其中某些產品品類（如骨科和微創手術器械）會呈現更快的增長。在迅速增長的同時，醫械行業的格局也在逐步發生轉變。

5大影響因素

首先，不斷變化的監管政策鼓勵企業積極創新，并建立起公平的競爭環境。CFDA將在內部組建一個創新醫療器械審查辦公室，負責相關的新產品評估。要想通過創新產品評估，企業就必須確保其產品的主要工作原理或作用機理為國內首創，或是產品的某項性能與同類產品相比有根本性改進。除此之外還有其它一系列綜合評估標準。此項評估允許企業在審批過程中修正產品及臨床研究的非重大變更，避免使企業直接遭拒并不得不重新開始審批程序。除此之外，國家藥監局還將積極加強申請人與監管機構的溝通交流，以優化各類產品的審批。

與此同時，醫療器械產品重新注冊申請流程的簡化工作也在緊鑼密鼓地開展之中。重新注冊是指當產品的原始注冊過期后，或當生產工藝和產品本身發生變化后，需要對其進行再次注冊。國家藥監局將會允許企業在部分情況下通過簡化流程提交申請，此類情況包括常規的注冊期滿或單純的生產地址變更等。

在其它領域內，國家藥監局不斷提升現有標準，對全新的二類和三類醫療器械產品注冊實施了更加嚴格的臨床試驗要求，無論進口或本地制造的產品都需要遵循這一規定。所有的二類和三類器械都必須在中國進行臨床試驗，只有那些無需試驗即可證明其安全性的產品，或是滿足其它特定標準的產品才能享受豁免待遇。跨國企業原先常常無需在中國進行臨床試驗即可完成進口產品的注冊。現在，它們與本土產品相比將會失去原有的優勢，特別是在三類器械的審批上。

其次，價格壓力日益加劇。政府政策的目標是降低醫院和醫療保健系統其它環節的成本。

政府推行的“打包收費”政策要求醫院向患者按所采用的診斷或治療收取固定的費用，而不像以前一樣按照所用材料的數量和種類等可變因素收取費用。國家發改委于近期印發的《全國醫療服務價格項目規范（2012年版）》進一步擴充了“打包收費”所涵蓋的醫療程序的范圍。新規范發布后，政策涵蓋的醫療程序中所包含的醫療科技產品的數量從約4000種增至9000余種，主要是用于單一患者或單一醫療程序的低值耗材。如果醫院用一款更新且價格更高的產品來替代一款價格較低的產品，或需要使用數量更多的產品，醫院不得向患者收取額外的費用。其結果就是醫院可能會減少這些耗材的使用量，并會偏向于使用更便宜的產品。

另外，每隔3～5年從數家投標商中選擇一家產品供應商的招標方式正在中國各地日益普及。這意味著，越來越多的省份將會使用招標的方式來選擇耗材供應商，特別是冠狀動脈支架和起搏器等相對標準化的高值醫療耗材。事實上，冠狀動脈藥物洗脫支架的價格在每次招標后平均會下降10～15%，各省的具體降價幅度有所不同。這一趨勢對跨國企業的影響相對更大，因為與本土企業相比，跨國企業的產品標價通常更高。

經銷商環節也正在發生變化。國家發改委于2012年發布政策草案，旨在打壓“渠道加價”（即經銷商向醫院收取的產品價格與其向廠商支付的產品價格之間的差價）。由于為不同產品確定適當加價具有一定的復雜性，在產品從廠商到經銷商再到最終用戶的流動過程中 對產品加價進行追蹤也具有一定的難度，且缺少來自關鍵利益相關方（特別是經銷商、醫生和部分廠商）的支持，此項政策的貫徹落實仍需時日。但渠道加價勢必將得到逐步抑制，這意味著廠商必須確保其經銷商能夠在利潤空間不斷下降的大環境下繼續生存。

第三，醫保報銷覆蓋范圍不斷擴大，醫院預算卻日益收緊。

基本公共醫保的覆蓋范圍將會持續擴大。此外，中央正在敦促地方政府實施大病醫保，把威脅生命的重大疾病醫保費用納入償付范圍。政府還將通過一系列政策來促進商業醫療保險市場的健康發展。因此，越來越多的醫療科技產品將被逐步納入公共醫保的范圍之內，報銷比率也會不斷提高。

然而，大多數情況下，報銷政策仍將在市級或縣級層面制定，從而導致各地政策參差不齊，給廠商和患者帶來挑戰。而且此類政策往往有利于價格相對較低的中端市場產品。此外，政府正在試點一系列有助于控制醫療保健綜合成本的政策，其中之一就是推行總額預付制，即每年地方醫保（市級、縣級或省級，視不同地區而定）按固定的預付定額向醫院支付醫保費用。設定總額預付的目的是對成本進行控制，讓醫院有更大的動力去采用價格較低的中端市場產品。

第四，醫院格局正在發生變化，小醫院將承擔起更大的責任。從大型城市醫院到規模較小的縣醫院再到初具規模的民營醫院，中國的醫院體系正在經歷重大變革。這些變化將對醫療科技行業的參與者產生重大影響。

其中，最重要的變化可能要數縣醫院的職責升級。政府正在采取各種措施，避免患者因重大疾病涌向大型市級醫院求診。政府的最終目標是：90%的重大疾病患者都能在縣醫院接受治療。為推動此項計劃的實施，政府將在2012～2020年期間花費約170 億美元對縣醫院進行升級改造，以確保它們擁有診治重大疾病的必要設施。在這樣的大背景下，縣醫院的初始規模雖然遠小于大型城市醫院，從現在起至2020年，大型城市醫院在醫療保健支出中所占比例仍將保持在一半以上，但其增速要比大型城市醫院快得多。這一趨勢目前才剛剛顯現，但醫療科技企業終將需要通過更高效的銷售團隊與更廣泛的銷售網絡來覆蓋這些布局分散的縣醫院。

與此同時，城市公立醫院的管理模式也將發生轉變。目前，醫院相關政策的制定以及醫院對政策的執行監督是由同一個政府機構來完成的。部分城市現正嘗試采用管辦分離的新模式。如果這一模式被廣泛采用，醫療科技企業將需要與兩家不同的監管機構建立關系。這一變化過程預計將會持續數年，醫院設備和耗材的采購有可能會逐漸由一個集中的醫院管理機構來統一處理。與單個醫院相比，此類機構的議價能力將會更強。這一趨勢可能會對產品價格形成額外的下行壓力。此外，政府也在嘗試創建醫院聯合體，旨在更高效地為患者服務。最終，這種變化將有可能改變部分醫療器械在醫院系統內的使用模式。

政府為民營醫院設定了一個發展目標：到2015年，民營醫院的床位數和業務量要達到醫院總量的20%。然而，要實現這一目標，還面臨著諸多阻礙，其中之一就是缺少清晰的具體實施規劃。此外，獲取開設新醫院所必需的執照以及招募大批訓練有素的醫護人員都是十分艱巨的任務。然而，即便只有少量新建民營醫院出現，對設備供應商而言都將是一個好消息，因為每一所新建醫院都需要采購大量新設備。

第五，政府對銷售和營銷的監管將持續嚴格。有關中國政府調查廠商在華銷售和營銷活動的大量新聞報道表明，中國市場的監管環境將會日趨嚴格。在政府嚴查醫療腐敗的大背景下，所有廠商必須確保其銷售和營銷手段完全合規。與此同時，傳統的營銷和銷售活動由于無法有效避免不合規行為，因此將會發生轉變。企業需要通過其它方式來接觸客戶，比如開展數字營銷活動、減少一對一銷售以及增加產品打包銷售等。此類舉措不僅能避免不合規行為，還有助于在利潤下滑的大環境下降低營銷成本。

3大變化

在這些趨勢的共同作用下，中國醫療科技行業將會在未來十年中發生巨大的變化。其中最主要的變化包括：中端市場的規模日漸擴大，重要性日益顯現；本土企業的競爭力不斷提升，業務網絡進一步拓寬；醫療科技產品的銷售與分銷方式將發生重大轉變。

隨著大量使用中端市場產品的縣醫院變得日趨重要，中端市場的整體收入將會顯著增長。此外，中端市場產品在大型城市三級醫院中所占份額的增加也將進一步推動這一趨勢的發展。盡管目前三級醫院通常會采用高端產品，但在價格壓力不斷增長以及醫保支付預算緊縮的驅動下，它們將會更多地使用中端市場產品。

因此，中端市場將會成為關鍵產品領域中增長最快的部分，以CT產品為例，2013～2020 年，高端市場和低端市場的年均復合增長率預計將分別達到13%和5%，而中端市場則將高達18%。中端市場將會成為跨國企業和本土企業展開較量的主要戰場。

本土企業已經在許多醫療科技產品領域中占據領先地位，包括醫療信息技術和低值醫療耗材（如針頭和注射器）等。不僅如此，本土企業還將在高端產品等其它細分市場領域中占據更多的份額。

只需觀察一下藥物洗脫支架市場，就能體會到本土醫械企業的進擊態勢。藥物洗脫支架主要用于撐開冠心病患者過于狹窄的冠狀動脈血管，其表面的藥物涂層有助于預防動脈血管再次阻塞。此類支架最初由跨國企業研發。跨國企業在 2003年之前曾獨占中國支架市場，擁有100%的市場份額（以銷量計算）。

隨后，本土企業也開發出了極具競爭力的優質藥物洗脫支架產品。微創醫療于2004年推出第一款本土藥物洗脫支架，樂普醫療和吉威醫療緊隨其后。本土支架產品的價格比跨國企業同類產品價格低出 40%左右，因此受到了亟需控制成本的醫院的青睞。

本土企業首先在跨國企業較少觸及的小城市迅速占據主導地位，并以此為起點向大城市推進。例如，樂普醫療在部分城市率先瞄準較低級別的醫院，隨后再進入擁有500 張以上床位的三級醫院。到2012年，支架市場格局已徹底改變，本土企業占據了81%的市場份額，而跨國企業僅占據19%的份額。

而且來自政府的支持將在一定程度上推動這一趨勢的發展。例如，2012～2020 年，中國政府計劃投入100億元來推動醫療科技產品的研發，這其中包含面向本土企業的資金支持。此外，科技部已將全力推動本土企業在影像診斷設備等細分市場的發展作為重要目標納入十二五規劃當中。

本土企業原本集中于中低端產品市場，近年來大量企業正在積極投資升級產品線以實現技術創新和質量突破。上述政府舉措為這些本土企業提供了適時的支持。例如，在數字化X光機市場中，越來越多的進口設備被本土設備所替代，本土企業所占市場份額（以銷量計算）從2005年前的幾乎為零猛增至2011年的50%。此外，微創醫療和邁瑞公司等部分領先企業正在通過海外并購來提升產品線的質量并獲取更多尖端技術。

銷售和分銷機制也在發生轉變。隨著基礎醫療保健體系（包括縣醫院以及城市和農村醫療保健中心）和民營醫院的發展，醫院客戶在地理位置上愈發分散。這一趨勢將要求廠商構建多元化的銷售與營銷網絡。

為應對這一局面，耗材廠商正越來越多地依靠物流服務商來提供庫存和應收賬款管理等服務（過去通常由經銷商提供），使越來越多的經銷商主要專注于產品銷售。比如，許多骨科產品廠商利用經銷商來銷售產品，并通過物流服務商來完成發貨和倉儲工作。這一轉變使廠商在銷售管理方面獲得了更大的靈活性。

因時而變

跨國企業和本土企業都應采用全新的業務模式，以把握在市場變遷過程中所產生的機遇。這就要求它們重新審視那些在過去行之有效、但卻無法適應未來市場的方法與流程。

對于跨國醫械企業而言，不應拘泥于高端市場。迄今為止，跨國企業一直專注于高端市場并取得了良好的成績，但在未來，僅僅瞄準高端市場是不夠的，還需加強對中端市場的關注。在搶占中端市場份額的過程中，跨國企業將會與本土企業展開更加激烈的正面交鋒。跨國企業必須在三大方面調整業務模式，才有望在這場“白刃戰”中獲得勝利。

首先，跨國企業應迅速開發中端市場產品系列以滿足中國醫療機構和患者的需求。為了實現這一目標，跨國企業通常可以選擇以下三種方式：企業自主研發新產品；組建合資企業；或收購外部業務。例如，通用電氣（General Electric）在中國自主開發了一系列種類齊全的中端市場產品；史賽克（Stryker）、捷邁（Zimmer）和美敦力（Medtronic）則通過收購逐步建立起自己的中端市場產品系列。

其次，跨國企業還應建立起一個覆蓋范圍廣卻又不失高效的銷售與營銷模式。此類模式往往涉及經銷商、物流服務商和廠商銷售團隊。例如，部分領先的醫療科技企業對醫院進行細分，并針對每個細分組群制定了獨特的銷售和營銷模式。對于某些民營醫院或關鍵客戶（如超大型城市醫院），企業可能會自行開展幾乎全部業務活動，僅通過物流服務商來管理庫存和收取應收賬款。對于大城市的其它醫院，企業會與經銷商合作開展各類業務活動，包括營銷、銷售和服務等。對于小城市或農村地區的醫院，企業本身可能只是最小程度地參與營銷和銷售活動，而主要依靠物流服務商和經 銷商來開展大部分業務活動。

第三，跨國企業要想在中端市場勝出，除調整銷售與營銷模式外，還應通過調整生產和采購戰略來降低成本。通用電氣、西門子（Siemens）和飛利浦（Philips）等領先的醫療設備企業已紛紛設立本地生產工廠，通過降低勞動力成本、運輸成本和進口關稅來改善成本結構。

另外，在搶占中端市場的同時，跨國企業不應犧牲在高端市場的領先地位。跨國企業應繼續大力投資新產品開發和營銷這兩大關鍵領域，以此來捍衛自身在以大型城市醫院為主的高端市場上的領先地位。它們還必須維系自己的品牌形象，通過開展患者教育和針對關鍵意見領袖的宣傳活動來提升市場對其產品的接受度。隨著本土企業的積極參與，高端市場上的競爭日趨激烈，跨國企業需要進一步鞏固與大醫院客戶之間的關系。為此，跨國企業可能需要通過內部團隊開展銷售活動，并通過物流服務商來運輸和遞送產品，從而減少對經銷商的依賴。

跨國醫械企業應繼續積極主動地管理政府事務。盡管部分跨國企業已經與中央及地方政府建立了良好的關系，但仍有一些企業未能做到這一點。跨國企業必須強化在政府事務管理方面的能力與策略，以此來加強對產品注冊、定價、招標，以及合規等監管政策的影響力度。

本土醫療科技企業應“更上一層樓”。日新月異的中國醫療科技行業為本土企業帶來了寶貴的機遇。然而，本土企業需要在新產品開發以及銷售和營銷等重要領域內不斷提高自身能力，才能充分把握增長契機。

一方面，要通過戰略投資來提高競爭力。希望在中端和高端市場中搶占份額的本土企業不僅需要對現有產品的質量進行升級，同時還需要開發全新的創新產品。部分大型本土企業已著手實施這一計劃。例如，微創醫療、邁瑞公司和樂普醫療等本土企業均已將研發預算（研發投入在銷售額中所占百分比）提升至與跨國企業相當的水平。它們還與研究機構開展合作，共同組建外部研發中心，或與跨國企業進行合資，以獲取更多高新技術。

此外，本土企業還需要在市場營銷、品牌構建以及臨床研究等領域進行投資，以確保其產品能在與跨國企業產品的競爭中勝出。目前，本土企業的品牌知名度大多不高，從而導致其產品難以銷往頂級醫院，產品售價也難以提高。然而，這一局面正在逐漸發生轉變。例如，一些本土企業正在投資開展臨床研究，以證明其心臟藥物洗脫支架產品并不比跨國企業的同類產品遜色。

本土企業還應考慮進行海外并購或與海外企業開展合作。盡管本土企業在管理海外收購項目的過程中面臨著重重挑戰，但它們可以通過這種方式來獲取新技術、擴大整體業務規模并拓展在中國以外地區的渠道覆蓋。目前，邁瑞公司和微創醫療最為活躍，已完成多項海外并購交易。

為了進軍高端市場，本土企業需要進一步強化和完善自身的銷售與營銷能力。在許多情況下，本土企業應減少對經銷商的依賴，通過自己的銷售團隊直接接觸和管理關鍵客戶。本土企業的銷售團隊應積極利用現代化工具來最大程度地提升工作效率。此類工具包括客戶（醫生和醫院）細分工具，有助于企業開展富有針對性的銷售與營銷活動。此外，對于那些仍然主要由經銷商來服務的客戶，本土企業應建立起嚴格的經銷商管理系統，以便衡量經銷商的業績表現，進而全面提升銷售效率。

當然，上述所有解決方案都需要由訓練有素的高效團隊來負責實施。因此，許多本土企業都需要完善自身的人才管理、關鍵技能和流程。具體而言，本土企業應強化企業治理，包括設計正規的管理架構、優化與投資和并購相關的決策流程等。此外，對本土企業而言，改進人力資源管理同樣至關重要。它們不僅需要制定合理的人才招募與培訓流程，還應建立起高效的職業發展規劃，并制定明確的政策來留住優秀員工。