互聯網時代的藥企解決方案

互聯網技術正在以一種不容否認的速度改變醫藥行業。這種改變發生在醫藥行業兩個關鍵性的環節上，一個是消費者，一個是數據的獲取方式。

互聯網時代給制藥企業帶來了前所未有的數據和技術資源，讓它們能夠用來影響消費者行為從而獲得更好的收益。制藥企業需要思考如何在互聯網時代下更新自己的商業模式。但與在其他B2C行業內企業以360度的視角考察消費者需求，向消費者提供移動端的解決方案和個性化的產品推介信息不同的是，絕大多數的制藥企業行動仍舊十分遲緩。它們在現階段感受到的更多是沖擊，然而沖擊背后卻也隱藏著一個更好地了解消費者，開發出更具針對性的產品和服務的機會。

互聯網技術改變了消費者。他們變得更了解行業、更有話語權和更難以滿足。絕大多數患者現在使用電子工具來管理自己的健康和醫療服務。在美國有上網習慣的患者當中，高達70%會使用互聯網尋找醫療信息，40%會在跟醫生確診前先根據自己的網絡調查進行自我診斷。

患者通過網站和線上社區獲取產品安全和療效的信息，他們關注專門提供醫療服務信息的創業公司，對比藥品的性價比。他們還會從保險公司那里得到由它們整合的藥品信息，并會用所獲得的信息來權衡或者直接拒絕那些價格昂貴的藥品和服務。這一情況在美國尤甚。在美國，患者非住院費用的自付比例常常高達25%。這就要求他們掌握更多的信息來進行自己的藥物經濟學分析。

如果不在互聯網語境下發聲，去主動影響討論的內容，制藥企業將失去參與構建這一新體系的機會，甚至有可能站在患者的對立面，反對這些最終為自己產品買單的人。

用大數據助力研發

現在，制藥企業的客戶—患者、支付方、醫生越來越看重的是臨床實踐提供的證據。而這樣的數據在患者的電子病歷、社會平臺、保險公司記錄、人口統計和基因組學等一系列渠道被互聯網打通之后，不論是質量還是可及性都在以指數方式提高和增長。但是，靠研發時間長、聯系不密切的試驗來獲得數據，用以支撐產品的有效性和安全性，從而獲得上市批準，卻仍是制藥企業習慣采用的方法。

雖然傳統的研發方式對于獲得上市批準仍然必要，但是這已經遠不足以滿足行業發展的現實。當數據整合和分析優先于數據所有權時，競爭的注意力才能自然地轉移到使用多種數據助力新藥研發上。湯森路透統計得出，上市后期臨床試驗從1990～2000年的8萬個增長到2001～2011年的約26萬個，翻了三倍之多。這意味著醫療行業已經具備越來越多目標更明確、可以更及時獲得的數據。

由數據可及化和廉價化來促成更多合作的這一趨勢已經浮出水面。行業內就有很多案例證明了這一點。比如PCORnet，這一分散式的研究體系的成立就是為了提高有效性對比和臨床結果研究的效率。而通過“networks of networks” 的數據集合，能夠極大地降低上市后期臨床試驗的費用，并且能夠更快捷的產生有關患者護理的新知識。這些創造性的項目設計減少了傳統研發的隨機性，從而提高了研發質量。

上市后期臨床試驗所獲得的數據對于制藥企業非常重要。因為正是這些數據影響著企業的產品定價和報銷水平。在歐洲市場，它們被國家醫療衛生機構用來限制新藥的報銷，使其與競爭對手的價格水平接近。而新藥想要獲得更好的報銷政策就必須提供更好的上市后臨床試驗數據來證明其具有更好的療效。在很多國家，此類數據就是新藥證明其臨床價值的重要依據。

總之，行業內數據集合和分析的過程已經不再是制藥企業憑借一己之力就能完成的。制藥企業需要根據這一新變化來設計自己的數據策略。該策略要能保證企業對于與產品銷售、定價和報銷相關的一切數據進行有效的管理。

由治療向健康管理過渡

互聯網改變的不僅僅是醫療行業的某個環節，它使得整個業態都在發生變化—健康管理成為行業的發展趨勢。這一業態的變化表現在制藥企業身上就是賣藥治病已經遠遠不夠，向系統性、持續性的健康管理服務提供者轉變成為必然。對于制藥企業來說，這為其發展提供了新空間，但同時也對它們與醫療行業的其他參與者的溝通方式提出了新要求，畢竟健康服務管理涉及到醫療行業的方方面面。

面對挑戰，困難的是制藥企業的思維轉變。過去制藥企業的關注重點是如何擴大處方量，它們天然的認為，有效的藥物對于患者才是價值最大的，而患者服務只是附加值。然而，大量與互聯網有關的技術的應用已經能夠讓很多疾病在早期就得到控制。

一些制藥企業已經采取行動將實時監測技術與自身的專業知識相結合，為患者提供全新的健康服務解決方案。例如，有的企業開發了具有GPS定位技術的吸入器，用以幫助患者識別環境中可能觸發哮喘的因素，從而降低發病風險。還有的企業結合自己的鎮痛產品開發了一款可以捕捉患者行動路徑的儀器。通過該儀器，企業了解到當活動量增加時，即使疼痛感并未減弱，也會給患者帶來極大的安慰。

新技術更新的周期越來越短，研發費用也越來越低，這無疑給制藥企業豐富服務內容創造更好的條件。在2009年和2010年，美國分別出臺了兩項法案用以鼓勵企業開發應用系統和軟件來支持電子化病歷的推行。2014年上半年，有23億美元投進醫療行業的互聯網技術領域，超過140個企業分別融資200萬美元以上。而現在的投資對象明顯從電子病歷企業轉向了以消費者為導向的應用開發企業、可穿戴設備制造企業和健康數據管理與分析企業。有研究報告顯示，雖然在美國蘋果應用商店中有數以千計與醫療服務相關的手機應用，但是只有很小的一部分是真正以患者為導向并提供實用健康內容的。由此可見制藥企業向健康管理服務提供商轉型的發展空間。

蘋果和谷歌分別推出了例如蘋果腕表、谷歌眼鏡等可穿戴設備。還有很多互聯網或電子設備巨頭紛紛進軍移動可穿戴設備市場。這些醫療行業的“新手”們對于解決醫療問題有著非常不同的思維方式。他們一方面利用自身已有的技術和渠道將產品迅速推入市場，同時利用自身技術與消費者交互性極強的特點在適應中不斷對服務做出改進。但它們對于醫療行業的預期絕不會只停留在可穿戴設備這一領域。它們更看重的是圍繞可穿戴設備為消費者提供一系列服務而建立起來的消費者忠誠度。待積累了足夠的用戶群，利用自身技術和設備優勢進行大數據分析，從而在醫療行業獲得其期待的相應附加值。

借公共平臺彌補自身大數據劣勢

就大數據來說，制藥企業所能掌握的數據其實只能是一小部分。如果醫療行業未來的趨勢也像其他行業一樣，競爭集中在數據分析能力上的話，市場中的勝利者一定是能夠最大限度挖掘可用數據并且馬上做出改變的企業。但對于在大數據方面劣勢明顯的制藥企業來說，也并非無路可走。因為它們已經有了一個非常得力的支持者—政府。在這股大數據潮流中，政府醫療機構正以相當積極的方式參與到數據變革當中。

從亞洲、歐洲到美國，政府醫療機構都在有意引導行業建立起一個大數據體系。它們要么通過自身平臺集中提供醫療數據，要么通過政策手段鼓勵相關臨床數據的搜集和整合。由美國衛生和福利部（HHS）2010年發起的醫療數據分享計劃就是其中有代表性的一個。這一計劃的目的就是促進數據和信息在互聯網中的共享。HHS表示，截止到2013年年底，在healthdata.gov網站上已經有1000個數據組可供企業使用，并且該數目還在擴增當中。

HHS希望數據的流動性能讓更多的科研機構展開合作，推動醫療行業創新。更大的數據可及性已經讓醫療行業內的傳統流程發生變化。更多的數據支撐使對醫生進行標桿管理成為可能，同時醫生在選擇最佳的臨床路徑時有了更多的依據。它還能讓支付方對相關福利和報銷政策作出及時調整。美國聯邦醫療保險制度報銷管理中心就在2014年發布規定，要求一些醫生解釋他們被管理中心認為“過度”的處方。在聯邦層面，美國FDA頒布了建立藥物不良反應事件網上咨詢計劃。研究者可以對2004～2013十年間的藥物不良反應事件報告進行綜合、質詢和發表觀點。這無疑將掀起諸多討論。