大眾傳播對社會的影響

摘 要：大眾傳播在社會上的各個方面扮演著重要的角色，在政治、經(jīng)濟以及文化方面都有著重要的影響。關(guān)于它對社會的影響，在不同的時期有著不同的討論。在不同的討論中傳播學(xué)者有著一些有代表性的觀點，這引領(lǐng)著傳播效果的研究走向越來越成熟的方向。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；傳播效果；社會

大眾傳播如何對社會產(chǎn)生影響？一般來說在傳播學(xué)的學(xué)科體系里面，一般把關(guān)于它的研究歸類到效果研究里面。關(guān)于傳播，在拉斯韋爾提出的傳播的五個環(huán)節(jié)里面，除了傳播者、內(nèi)容、媒介、受眾之外，最重要的，也可以說是量最大的一塊是傳播效果的研究。

一、傳播學(xué)效果的四個階段簡述

傳播效果的研究基本上分為四個階段，早期叫槍彈論，后期學(xué)者對于傳播效果的認知發(fā)生了分化，其爭論和發(fā)展一直到20世紀(jì)末。還有有限效果論、適度效果論和強大效果論。在傳播學(xué)槍彈論之后的這個時期，我們通常稱之為有限效果論。傳播學(xué)家對傳播效果的認知有一個明顯的曲線變化，從最開始的槍彈論對傳播效果的過度夸大，到有限效果論的太過看低，慢慢又往上升。這個過程說明傳播學(xué)家對傳播效果的認識越來越成熟，也越來越貼近社會實際。

二、有限效果理論

對于這個變化過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒體對我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懥€是存在的。雖然人們會有自己的判斷，作出自己的選擇，但不是所有的人都做出了相同的反應(yīng)。所以我們可以說，槍彈論的觀點是不完全正確的。有些學(xué)者提出傳播的效果其實還是比較有限度的。在20世紀(jì)40年代以后的研究里面，一些學(xué)者做了很多新的嘗試。有兩個比較有代表性的學(xué)者和他們的研究，一個是拉扎斯菲爾德的兩級傳播論（伊里調(diào)查），一個是約瑟夫·克拉伯和他的大眾傳播效果。

三、適度效果理論

關(guān)于大眾傳播效果的適度效果理論，這是傳播學(xué)的效果理論，相對比較成熟的階段誕生理論，這些基本上是20世紀(jì)60年代到80年代形成的。總的來說，這一批學(xué)者普遍認為大傳播效果不像前面所說的那個槍彈論那么大，但是也不像有限效果論那么微弱。他們認為更多的應(yīng)該從受眾的角度去看待這個問題，受眾在接受外界信息時，實際上是在改變，是在發(fā)生調(diào)整。特別是要從長期的效果來看這個問題。大眾傳播的作用，不僅僅是強化，也在改變，改變我們的價值觀，更加知道世界之多元，更加接受世界之差異。那個時代，學(xué)者更多的是從受眾的角度來研究使用與滿足的問題。當(dāng)然關(guān)于適度效果研究的領(lǐng)域里有些有代表型的學(xué)者和他們的觀點和看法，如羅杰斯和休梅克關(guān)于創(chuàng)新與擴散。

四、強大效果理論

在強大的效果理論里面有幾種比較具有代表性的幾個理論：紐埃爾·諾依曼，在20世紀(jì)70年代初期提出的“沉默的螺旋”理論。沉默的螺旋認為大眾傳播主要以三種方式影響沉默的螺旋：對什么是主導(dǎo)意見形成印象，對何種意見正在增強形成印象，對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。第三種效果理論，在20世紀(jì)80年代前期的時候，有一些學(xué)者研究以后提出這么一個觀點：所謂第三者效果理論就是說，我在接觸傳播媒體給我傳播信息的時候，我認為我受到的影響沒有你受到的那么大。也就是說人們往往低估自己被影響的可能性和程度，但是恰恰在被低估的過程中，人的這種自我保護力、自我判斷力在客觀中逐步在被消解。就如娛樂內(nèi)容出現(xiàn)后，其實是讓社會遠離問題關(guān)注，讓公眾遠離問題的思考和判斷，大家統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到一個娛樂的享受中去。

總之，大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題及其重要性的認識；大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進各種群體的融合；大眾傳播能促進社會變革和產(chǎn)生新文化形式，它幫助傳統(tǒng)社會實現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。

參考文獻：

賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（第5版）[M].郭鎮(zhèn)之，譯，中國傳媒大學(xué)出版社，2000.

？誗編輯 趙飛飛