當老品牌把自己裝進流行文化

老品牌，老味道，老故事。記憶中的傳統品牌，也稱之為“老品牌”，他們就像人生閱歷豐富的鄰居老人，帶給你最深刻的年少記憶，然而時過境遷，“老品牌們”面臨年輕化挑戰，還有什么比把自己變成流行文化的一部分更有效呢？

利用社交媒體，病毒式傳播

伴隨著“那南風吹來清涼，那夜鶯啼聲細唱……”的背景音樂響起，老上海風情的海報出現在人們眼前，《清涼妙用指導手冊》復古的上海灘視覺風格讓人眼前一亮。龍虎清涼油此次借助H5形式在微信朋友圈分享傳播，為適應80、90后群體的傳播語境，特在民國的素材基礎上做了新媒體互動上的改造，還設置了明明、靜靜兩個角色，用問答的形式融入清涼油的不同功能。例如黃包車顛簸靜靜暈車，明明給鞋柜除臭等等。這些大大地滿足了年輕用戶的口味，讓人感慨“原來龍虎牌清涼油還可以這樣……”，并自發地分享開來。把那些來自龍虎牌清涼油的妙用，用網絡化的語言表達出來，讓龍虎牌清涼油這個品牌瞬間變得更加年輕化，喚起了消費者集體回憶。生動趣味的動畫，有質感的配音和恰到好處的文案，H5上線第二天，傳播便達到4.3萬。

無獨有偶，西門子家電借助社交媒體發起話題進行了信息傳播。飯后洗碗自古以來是一個讓人“累覺不愛”的活兒，尤其在80后、90后的年輕一代中，以“懶癌”患者自居的年輕人，往往為了逃避洗碗引發“家庭大戰”。西門子洞察消費者心理，借助社交利器，陪大眾玩了一場“不想洗碗”的游戲。在微博平臺，鼓勵受眾動用五花八門的食材，把討厭洗碗的心情變成碟子創作；在微信平臺，用方言、戲劇等腔調，大聲喊出“我不想洗碗”；可以自造有聲海報，再分享朋友圈等。“我不想洗碗”一句話戳出千行淚，本身已具備了一個好話題的爆發性能量，“畫碟子贏洗碗機”的互動方式不僅門檻低，而且一字千金的洗碗機大獎、隔天送出一臺的激勵空前誘人，大大助長了網民的參與熱情，形成巨大的傳播聲浪。據說有人為了畫碟子還熬夜到三點，真是蠻拼的！

德國漢莎航空是德國航空業歷史悠久的老品牌，也是航空業的“白富美”。為了與中國年輕消費者“談談情”、“說說愛”，撩撥廣大年輕人奔赴歐洲旅游的欲望，它也曾一度試圖放下自己矜持古板的德國佬形象。漢莎航空使用微博等社交媒體進行了主題為“一路為你Nonstop You”的品牌傳播戰役，摒棄了之前的“There is no better way to fly”，從不斷強調服務品質，開始聚焦于對乘客的人性關懷和服務理念。整個活動從創話題，吸引受眾參與話題，到利用意見領袖二次傳播，到最后傾聽粉絲聲音，定期舉行有獎活動以維持一定活躍度，漢莎航空實現了與年輕消費者的“觸碰”。

借助新媒體、新媒介進行傳播，是大多數品牌正在做的事情。我們需要思考的是如何造勢，如何借勢，如何推動輿論向前發展，如何與受眾恰當地溝通。而抓住消費者興趣點，適應新的話語環境，才能更好地借社交媒體進行信息傳播。

一以貫之文藝風格，情感式傳播

“用了那么多年花露水，你知道這名字的來歷嗎？”“花露重，草煙低。人家簾幕垂。”“咦，這么厲害，從哪兒知道的？”“《花露水的前世今生》啊。”某年夏天，six god花露水以“愛上夏天”之名，搭載《夏日神器》《花露水的前世今生》《six god裸夏宣言》《六神之姚晨裸夏》到《夏天從未離開》幾支文藝廣告片闖進了我們的生活，一下便俘獲了眾多年輕群體的心，讓六神與夏天緊密相連。“愛上夏天”系列片子集合知識性、趣味性于一體，在講述花露水的歷史知識過程中，巧妙結合了眾多當下熱點話題。輕松幽默的風格，加上網絡流行熱詞，以及款款而來的文藝小清新氣息，消費者在獲得快樂的過程中加強了品牌認知，提升了品牌好感，讓這個百年老品牌重新煥發了活力。

與之文藝風一致的是日本燒酒iichiko。“草會枯萎，也會萌芽”、“先走的，是風”、“在燒酒里兌點風”、“天空很遼闊，天地也是”。細讀iichiko的文案，配以遼闊海洋大地的海報，總是給人一種瞬間明朗之感。從1984年起至今，它便采用統一的風格發布廣告，每個月都會根據時令變化，推出一張類似明信片的海報。最初由于廣告費用拮據，平面只能在地下鐵投放，但經年累月，這反倒成了iichiko燒酒獨有的風格，它像掛歷一樣靜靜地陪伴路人，每每翻過一張，便預示著一個季節的到來。

文藝風格的廣告總是能夠在繁雜的廣告戰役中給人一刻安靜下來思考的時間，沒有喧囂，沒有重復幾遍的口號，靜靜的文字在流淌，已足夠我們沉醉其中，感悟品牌的力量。

順應熱點趨勢，態度營銷

在很多80后、90后的心目中，總是有意無意地把美加凈歸類為“媽媽級”護膚品，故而對于年輕群體來說往往以此作為禮物送給長輩，而極少可能自己去用。為了改變這一局面，國民小美近幾年“動作頻頻”，努力想要改善品牌老化現象。

“抹香香，抹香香，美麗干凈好香。美麗的容顏干凈皮膚白，國民香香抹起來。”網絡神曲之一《國民一起“抹香香”》曾一度縈繞在人們的耳畔。與之一系列的，還有網絡劇《如果這就是愛》《美手是怎樣煉成的》以及微電影《七年之癢，是門還是檻》等，一系列迎合年輕人口味的觸動心靈、勾起回憶的短片，將人們的目光再次聚焦到這個誕生于19世紀的國民護膚品牌。

2014年前后，美加凈強打“態度牌”，先是發布了一系列名為“別驚訝”的宣傳海報，海報統一宣揚著“一樣的XX，不到1/X的價格”，直接叫板四大海外品牌，基本上囊括了化妝品界的所有巨頭。海報一出，網絡上各方聲音紛至沓來。有認同者，亦有不屑者。而此時美加凈順勢大氣打出品牌態度——你懂我！美加凈相信五十幾年的品牌變遷中，你懂我的堅持、口碑和不斷的超越！舍棄了情感轟炸，單是這份勇氣，便值得為國民小美手動點贊！

發聲繼續，“態度”繼續。年底，美加凈以“80-90后”生活觀和消費觀兩個角度洞察為基礎，推出了名為“別裝了”的系列線上病毒海報，再一次證明了這種方式的效果。

美國spirit airlines：罵航空公司就送里程

向航空公司泄憤，還能拿到里程獎勵？

美國精神航空公司（Spirit Aidines）向它的無數批評者發出倡議：在網站上批評該航空公司或其他任何一家航空公司，就能拿到獎勵里程。

正如這家航空公司所說的那樣：“我們要擁抱仇恨我們的人。”

這家低成本航空公司把對航空公司的負面評價轉化成了積極的事。航空公司將放出多達10億點的獎勵里程。旅客們需要登錄HateThousandMiles.com，向精神航空或者任何一家航空公司宣泄憤怒，字數在140字以內，就可以得到8000點的免費里程獎勵。不過，航空公司說，免費航班的最少里程數需要10000，獎勵的里程可以和之前積累的里程結合起來使用。

“航空公司一團糟，但至少精神航空愿意承認這一點。”它的廣告頁面這樣寫道。

“我們知道，許多顧客喜歡我們，還有我們空中旅行的方式。”精神航空的首席執行官Ben Baldanza說。“我們有自信，一旦仇恨者看到我們有所改變，再看看他們能省下多少錢，他們就將學會愛我們。”

因為，一旦旅客們理解了精神航空宣傳視頻里指出的“便宜的座位給節儉的人”，也許就意味著推特上的抱怨將停止了。

美國食品品牌Cinnabon

美國一個食品品牌Cinnabon，雖然只有30年的歷史，但是在美國人心中，它代表了肉桂卷等經典點心。作為餐飲這種傳統行業的一員，隨著用戶年輕化和國際化，他們也一度有品牌危機。為了適應互聯網時代消費者的變化，他們做了不少調整。

首先是經營模式的“與時俱進”。Cinnabon最初的銷售點都設立在購物中心內，足跡遍布全美，品牌因此早已經在美國人的心里緊緊地和購物聯系在一起。而隨著電商市場的不斷壯大，人們餐飲習慣的變化，這樣一種品牌的定位就不再適合它的成長。他們開始突破購物中心中設點的布局，而是和大的食品供貨商合作，并出售品牌執照許可。現在Cinnabon在全球已經有7000個銷售點，現在購物中心的出售點依然是品牌的核心形象，但是只帶來2%的客流量。

另外，雖然Cinnabon也不斷嘗試推出新口味，但畢竟不是時尚品牌，不能不停地變換產品。但他們在另一個地方做了變化，就是點心的尺寸。原本Cinnabon推出的基本都是標準早餐包大小的肉桂卷等點心，現在開始推出“一口裝”的小尺寸，一包包進行出售。推出這種尺寸考慮的原因之一，就是現代人更加關注體重，小尺寸能讓不少消費者不再有后顧之憂。同時年輕的千禧一代，被看作是伴隨著社交網絡成長的一代，分享是這一代人的關鍵詞，這種包裝顯然更適合朋友間分享。一下子刺激了很多零售業績，可謂是小改變帶來大效益，而且是在完全不涉及產品改變的基礎之上。