周邊衍生品 影視文化產(chǎn)業(yè)未來增長點

2015年9月份剛過，中國電影票房就已經(jīng)超過去年全年的成績，突破了300億人民幣大關(guān)，創(chuàng)下了歷史新紀(jì)錄。而在文化娛樂產(chǎn)業(yè)里，隨著諸如IP、粉絲經(jīng)濟等熱門領(lǐng)域的不斷被挖掘，未來的產(chǎn)業(yè)鏈條上，還有什么是新的增長點呢？對比好萊塢文化產(chǎn)業(yè)模式不難發(fā)現(xiàn)，熱門影視劇及電影周邊衍生品還處于藍海狀態(tài)。

好萊塢衍生品產(chǎn)業(yè)：包羅萬象，占據(jù)影視文化半壁江山

平時提到電影周邊產(chǎn)品，一般人的認(rèn)知主要是電影角色的模型和DVD光盤。但在好萊塢的商業(yè)帝國，周邊產(chǎn)品已遠不止這些，從服裝玩具、日用品到酒店旅游和主題公園，一部電影所能衍生出的周邊產(chǎn)品應(yīng)有盡有，而它所能創(chuàng)造出的利潤也是“巨無霸級”的。

早在上世紀(jì)90年代，作為電影周邊產(chǎn)品的玩具和錄像帶售賣平均每年能為好萊塢各大電影公司營收250億美元，接近當(dāng)時票房總收入的3倍。而隨著電子游戲業(yè)的發(fā)展，由熱門影片衍生出的游戲產(chǎn)品在2003年起也逐漸開始超越票房成績，成為影視作品周邊產(chǎn)業(yè)新的拉動點。每年，好萊塢通過對熱映電影作品的周邊售賣一項，就能收獲超過電影票房2到3倍的資金利潤。而更不可忽視的是，一部熱映電影作品周邊商品售賣的時效性往往能持續(xù)數(shù)年甚至于長達一個世紀(jì)之久。

以迪士尼影業(yè)公司為例，全球擁有18萬名員工、2013年度收入達450億美元，相當(dāng)于8個百度公司的總和，市值1500億美元的公司收入明細(xì)中，與電影周邊相關(guān)的商品和主題樂園消費占據(jù)了將近8成的份額，令影片的票房銷售相比顯得微不足道。值得一提的是，自迪士尼創(chuàng)立以來，其所創(chuàng)造過的超過400個虛擬卡通動漫形象全部擁有屬于自己的各類周邊產(chǎn)品，這種對電影周邊產(chǎn)業(yè)的高度重視堪稱好萊塢制片商之最。

特別是其2014年出品的動畫片《冰雪奇緣》，該片不僅在全球范圍內(nèi)熱映，創(chuàng)下電影史上動畫片最高票房紀(jì)錄的12.74億美元，隨著影片的熱賣，其周邊產(chǎn)品也在全世界范圍內(nèi)掀起了一股狂熱的“冰雪熱”。包括由《冰雪奇緣》電影中人物形象派生出的模型玩偶、服裝、蛋糕、床單、牙刷、藍光DVD及原聲碟等周邊產(chǎn)品熱銷全球。而除了這些傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，甚至是牙線，可謂是一場針對消費者而發(fā)動的電影“周邊產(chǎn)品總動員”，尤其是影片中女主角的同款藍色“艾莎裙”，僅在美國萬圣節(jié)期間就狂銷300萬條，為迪士尼創(chuàng)造了將近5億美元的驚人收入！

其他好萊塢制片公司亦不例外。華納兄弟影業(yè)公司出品的暢銷電影《哈利·波特》上映10年來，全球票房一共64億美元（在減去票房分成后收入不足30億美元），但由電影延伸出的周邊收入（涵蓋服裝、收藏卡片、游戲、糖果和旅游等）則超過了70億美元，成為華納最重要的收入來源。而好萊塢歷史上最為長盛不衰的周邊產(chǎn)品則要屬《星球大戰(zhàn)》。自第一部于1977年上映起至今，其周邊衍生出的產(chǎn)品已經(jīng)銷售超過270億美元，成為歷史之最。

國內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)：手游風(fēng)險低，旅游地產(chǎn)布局大

與好萊塢五花八門的影視衍生品不同，由于中國電影產(chǎn)業(yè)多注重廣告植入回收制片成本、長期忽視衍生品市場及缺乏好的電影內(nèi)容作依托這三方面原因，使得國產(chǎn)影片很難發(fā)酵出受市場青睞的周邊衍生品。因此，風(fēng)險較低的手游產(chǎn)品及未來升值空間巨大的旅游地產(chǎn)衍生品備受關(guān)注。

以電影中的角色及劇情要素開發(fā)出一款手游幾乎是現(xiàn)在所有熱門影視劇不可或缺的衍生品模式。從2013年下半年開始，樂視就開始著手進行多元開發(fā)，同時積極嘗試基于“場景”的衍生產(chǎn)品開發(fā)。除此之外，樂視還與美國合作成立中美合資電影視覺知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)機構(gòu)，進行專業(yè)性電影衍生品開發(fā)銷售。

而由于電影制片項目的不斷增多，華誼也開始打造與影視作品相關(guān)的衍生品業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)收益多元化。其中基于電影產(chǎn)品產(chǎn)生的手游及旅游地產(chǎn)就是華誼衍生品計劃中的兩個重點項目。

2012年起華誼即通過了“內(nèi)容+渠道+衍生品”的戰(zhàn)略，推進其文化產(chǎn)業(yè)布局，相繼介入影院、音樂、游戲、主題公園等多個領(lǐng)域。其中在手游衍生品方面，華誼兄弟在2014年的前三個季度共收益約3億元人民幣的成績，占據(jù)到公司整體收入的約30%，成為華誼重要收入渠道，總裁王中磊甚至大膽預(yù)測，“隨著游戲業(yè)的迅速發(fā)展，未來有可能電影作品將成為游戲產(chǎn)品的逆向衍生品”。

除此之外，華誼還借助品牌授權(quán)在文化地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)上快速布局。繼2011年，華誼先后投資打造蘇州影視城、長沙華誼電影文化城及海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等房地產(chǎn)項目。今年則再次投資鄭州的“建業(yè)‘華誼兄弟”電影小鎮(zhèn)項目。借鑒好萊塢模式，打造基于電影品牌的文化娛樂旅游衍生品。

與樂視和華誼不同，萬達從一開始就將電影衍生品當(dāng)作重點業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略培育。據(jù)了解，從2009年開始，萬達院線在票房收入、市場份額、觀影人次上持續(xù)六年位居全國第一。為充分發(fā)揮院線優(yōu)勢，2014年全年萬達院線一方面將旗下的影視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)與優(yōu)勢資源進行融合，同時與上游研發(fā)公司合作，包括夢工廠等，借助賣品、衍生品等挖掘會員經(jīng)濟，開展主題性的體驗式消費。但實際效果并不樂觀，甚至出現(xiàn)“爆米花吸金，衍生品遇冷”這一現(xiàn)象。

基于此，萬達開始調(diào)整衍生品戰(zhàn)略方向，轉(zhuǎn)為類似迪士尼和環(huán)球影城式的主題公園，打造旅游地產(chǎn)衍生品。萬達正在針對中國14億人口的內(nèi)需市場布局影視旅游衍生品。

衍生品外延：明星個人品牌也能創(chuàng)造價值

在娛樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國，不論是影視劇作品還是明星個人，只要是能吸引受眾關(guān)注形成品牌效應(yīng)的，都會衍生出多種品牌價值。

例如已故好萊塢明星奧黛麗。赫本與傳奇時裝設(shè)計師紀(jì)梵希的合作即提升了紀(jì)梵希的品牌價值；奧斯卡影后格溫妮絲。帕特洛也與時尚設(shè)計師邁克。科爾斯合作設(shè)計假日系列服飾，令該品牌價值快速提升。還有雖然已退役的貝克漢姆，但卻開始了賽場外的第二生涯，創(chuàng)建自己的個人品牌系列，而其整個“貝克漢姆家族”的衍生品牌分為三個領(lǐng)域：貝克漢姆本人與足球相關(guān)的收入、家族成員眾多的代言以及維多利亞的時尚品牌。據(jù)估算，由貝克漢姆明星效應(yīng)所引發(fā)的衍生品牌價值達5億英鎊，而這種價值還在以每年3000萬英鎊的效應(yīng)增加，預(yù)計能持續(xù)15年左右的時間。

未來中國文化娛樂 周邊產(chǎn)業(yè)前景看漲

隨著國內(nèi)本土票房市場的不斷膨脹，人們對影視文化作品的周邊產(chǎn)品需求也在上漲。在未來，不論是生產(chǎn)與電影內(nèi)容相關(guān)的模型產(chǎn)品、打造串聯(lián)起整個文化產(chǎn)業(yè)鏈的手游APP，還是能帶動整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影視文化主題公園或以明星個人效應(yīng)為主的跨界品牌，都將成為完善中國文娛產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。