數字化醫療市場點金路徑

2014年中國數字化醫療市場獲得的風險投資從醫藥電商、醫患在線交流服務到疾病管理應用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。預計到2020年，按照用于數字化醫療的支出計算，這一市場的規模將達到近7000億元，較2014年約180億元的水平有極大提升。

在這樣的大環境下，中國醫療行業將發生翻天覆地的變化。醫療行業價值鏈的每個環節都會受到影響。因此不論屬于哪一類企業，所有涉足醫療行業的機構都必須開拓新思路，并積極探索新的業務模式。

三大驅動因素

目前共有三大趨勢推動著中國數字化醫療改革的大潮。

首先是新技術的廣泛應用，比如移動設備、云計算以及大數據分析等等。舉例來說，2014年中國有近四成人口擁有智能手機，他們每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時。在這樣的基礎上，未來再輔之以無處不在的高速互聯網連接以及大數據資源，企業將有能力為中國龐大的人口提供從遠程患者監測到智能手機購藥等各類數字化解決方案。

其次是中國政府不懈地致力于解決醫療體系長期存在的效率低下問題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數字化醫療可助一臂之力。

例如，遠程醫療咨詢和網上預約掛號有助于緩解大醫院醫療資源過度使用而基層醫院醫療資源利用率偏低的問題。此外，從長遠來看，幫助醫患之間持續開展有效溝通的創新解決方案也將極大地提升患者服務和管理的質量和水平。

第三個趨勢是監管環境日趨利好。2012年中國衛生部（衛計委前身）投資600億元，用于開發電子病歷和改進醫院信息系統。此后，中國政府繼續加大力度推動數字化醫療的發展。舉例來說，中國政府降低了電商相關業務的門檻，讓網上藥店的登記注冊變得更容易。預計到2016年，部分處方藥也有望實現網上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫療機構進行遠程診療和處方開藥的試 點工作。

在上述三大趨勢的推動下，數字化醫療蓬勃發展。不論是在醫療服務領域還是在電商領域，各類新興業務模式層出不窮。新近涉足醫療行業的數字化企業是推動業務模式創新的生力軍，他們在醫療市場逐漸占據了一席之地，并在塑造數字化醫療市場格局中發揮著重要作用。

BAT是其中的典型代表。以百度為例，作為一家搜索引擎企業，百度積極利用其核心業務為消費者提供醫療健康資訊，并為消費者提供網上預約掛號和遠程醫療咨詢等服務。此外，百度還通過Dulife品牌銷售可穿戴智能設備。百度通過與北京政府開展合作，利用可穿戴智能設備來跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務。

與此同時，春雨和杏仁醫生等擁有風投背景的新興企業也在開發諸如遠程醫患溝通等新的服務產品。而作為一家傳統保險企業，中國平安保險公司推出了一款名為“平安好醫生”的應用軟件，讓患者可以遠程向醫生進行咨詢。另外一些傳統的醫藥分銷企業和零售企業也在積極探索電商領域的發展機遇。

隨著新進企業的數量不斷增多以及投資額的不斷加大，數字化醫療的發展勢頭已不容小覷。預計中國的數字化醫療市場將在未來5年保持高速增長。到2020年，市場規模將達到近7000億元。其中，數字化醫療服務所占份額最大，達到約6000億元，而電商將達到約1000億元。

中國數字化醫療市場的增長在很大程度上源于將原本用于線下服務的支出轉移至數字化渠道。但市場的增長同樣也歸功于全新的業務模式和收入來源。這一增長將涵蓋眾多數字化醫療服務領域，其中在市場規模方面絕對增幅最大的是疾病管理和醫患溝通服務，這兩個板塊已經初具規模。

數字化的顛覆力量將影響價值鏈各個環節。當然，阻礙數字化醫療在中國發展的因素也不在少數。首先，遠程診療、網上處方藥銷售以及患者報銷在監管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務的推廣速度。此外，不同醫院所采用的電子病歷系統差異頗大，這將為醫院數據庫的全面聯網帶來極大挑戰。而且中國目前在大規模醫療數據管理方面總體而言還缺乏足夠經驗，因此會不可避免地走一些彎路，需要經歷一個快速提升的學習過程。

盡管面臨重重困境，但中國醫療行業的數字化轉型勢在必行，并將帶來立竿見影的巨大變化。除了數字化工具能夠幫助提升效率，信息技術和大數據分析還能極大地提升實際醫療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國未來發展以價值為導向的醫療服務奠定良好的基礎，從而進一步提高效率、降低成本并改善國民健康水平。

在此環境中，不論是患者還是醫療過程中涉及的各相關方，整個醫療生態系統都將受到極大沖擊。價值鏈各環節的企業都必須立刻行動起來，充分把握這一變革帶來的機遇，并積極直面隨之而來的挑戰。所有相關企業都應該根據自身的未來市場定位，制訂全面的數字化戰略，積極建立合作伙伴關系，把握先發優勢，迅速開展創新試點。

應勢而動的新戰略

對于大型互聯網和高科技企業而言，最主要的機會在于提供涵蓋整個醫療價值鏈的高價值服務。為了充分把握這一機遇，此類企業需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫生、預約掛號到遠程病患管理等。這樣的端到端解決方案是吸引和創建龐大用戶基礎并最大限度提升客戶忠誠度的最佳方式。打造此類解決方案的關鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫院和醫生的合作關系。

與此同時，此類企業還需要設計有效的業務模式，以攫取目前由業內傳統企業所創造的利潤或是開辟新的利潤來源。例如，電商企業可以獲取過去流向傳統分銷商和零售商的部分渠道利潤。此外，這些新興企業還可以提供有關療效跟蹤的大數據分析服務，而這類創新服務將為制藥企業和保險機構等創造極其重要的價值。

對于制藥企業而言，數字化醫療機遇主要集中于以下四大領域。

第一是提升銷售與營銷效率。很多制藥企業已經推出了相關試點。傳統銷售模式側重于與醫生進行面對面的互動交流。而在采用數字化技術之后，企業能夠突破傳統做法的限制，以更低的成本在同一時間與更多的醫生互動交流，從而大大提升了銷售與營銷效率。

第二是電商領域。近年來，非處方藥、保健品和膳食補充劑、以及家用醫療器械網上銷售的發展勢頭十分迅猛。而隨著未來政策放開，將允許消費者在網上憑處方購藥。制藥企業需要順應這一趨勢，這意味著制藥企業需積極與網上藥店結成合作關系，無論是新進入的數字化企業，還是部分已建立電商能力的傳統分銷商和零售商。網上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業與消費者之間的距離，而且還能因剔除供應鏈的中間環節而促使制藥企業的利潤率提升。制藥企業需要慧眼識珠，識別那些能夠成功的電商平臺并與其結成合作伙伴。而在確定合作對象時，自身產品組合的特征是需要考慮的因素之一。

第三大機會領域是蓬勃發展的患者管理服務。制藥企業可以與提供移動診斷、醫患溝通與長期疾病管理的企業合作開發全新的服務。這些服務有助于提升患者的治療效果，例如通過這些服務使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。

第四大機會領域是以大數據為立足點，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機會的實現需要長期的發展和積累，但意義非常重大。例如，患者的治療及效果相關數據有助于確定該處方藥的價值。在制訂價格、產品組合優化（收購和剝離）等方面的決策時，這些數據能夠提供有益的參考。此外，大數據還是提升研發生產效率的有力工具。例如，通過分析療效數據，就可能發現某種化合物的新用途，或者幫助識別對于某種療法最有可能產生反應的部分患者。

上述四大機會領域同樣也適用于醫療科技企業。更進一步的是，醫療科技企業可以采用新的方式，為使用其設備的醫護人員提供更多的支持。例如，超聲設備的內嵌軟件可以在機器的使用和檢測結果的解讀方面提供更詳細的指引。同時，3D打印技術有望實現設備的本地化定制與生產，如髖關節植入物的制作。醫療科技企業還在探索可行的方式，以充分利用現有醫療設備和器械所收集到的大量數據。將這些數據集中起來并深入挖掘改善健康結果的種種可能，這對于醫療科技企業和保險機構而言，具有極大的價值。

雖然數字化機會為制藥企業和醫療科技企業帶來重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，數字化醫療（尤其是電商）很有可能搶占其現有的市場空間。

從某種程度上說，中國醫療領域的變化趨勢為零售商和分銷商帶來了一些機會。例如，隨著越來越多的處方配藥來自于零售藥房，而非醫院藥房，分銷商和零售商將需要開展新的相關業務模式，從中分得一杯羹。但與此同時，他們還要面對被電商競爭對手取代的巨大風險。

為了在競爭中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競爭力的價格。他們必須無縫整合其線上業務與線下實體業務，以積極提升客戶體驗，其針對的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。考慮到上述要求，要想制訂正確的戰略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發。

大型的全國性企業能夠利用遍布全國的網絡和物流設施來建立自己的電商平臺。為此，他們必須在短時間內與醫院以及醫療服務提供商達成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。

而區域性分銷商和實力較強的零售商則需要借助合并、收購或合作的方式，擴大業務覆蓋面。否則，他們不僅將會面臨線上客流量低迷的風險，而且可能還會面臨與具有規模優勢的大型企業相比缺乏價格競爭力的風險。

最后，不愿意或沒有能力建立電商平臺的小型企業只有兩種選擇：要么專注于某些專業細分領域如特藥，要么黯然退出市場或被并購。

能夠實現電商轉型的分銷商和零售商還會迎來新的業務機會。比如，他們可以根據疾病治療數據，向制藥企業提供數據分析等增值服務。此類服務有助于其維持整體利潤，并鞏固市場競爭地位。

一些領先的分銷商和零售商已經積極行動起來。上海醫藥集團作為一家領先的制藥分銷與零售企業，率先涉足電商領域，近期正在與京東合作建設大健康云商平臺，致力于透過該平臺向消費者和其他零售藥店銷售藥品。上海醫藥集團立足于本身與醫院之間的長期合作優勢，以確保其電商業務能夠獲取相當規模的患者處方流量。而與互聯網巨頭京東的合作，能夠帶來巨大的在線客流量，并實現直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫藥集團分布全國的物流基礎設施形成了有益互補。上海醫藥集團還在研究如何利用其平臺產生的海量相關信息，為制藥企業提供市場分析洞察的服務。

除此之外，數字化醫療為保險機構打開了一扇機會之門，即有望從醫療費用的承擔者一躍成為醫療福利的高效管理者。保險企業可以利用數字化工具開發在線診療服務，這有助于短期內擴大客戶群。例如，平安健康險聘請了300名左右的全科醫生為其投保客戶提供在線診療服務。中期來看，他們可以使用大數據工具評估和分析理賠數據，從而更好地制訂價格，提供更具針對性的保險產品。長期來看，保險機構能夠對治療結果進行大數據分析，識別針對某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業雇主）制訂極具吸引力的患者管理計劃。

中國醫療市場的未來發展軌道已經顯而易見。數字化醫療正在迅速升溫，因此價值 鏈各環節的企業亟需實現業務轉型。了解自身會受到哪些影響以及制訂有針對性的戰略 對這些企業今后的生存發展至關重要。