試分析俄語廣告中先例現(xiàn)象的來源

【摘要】：2015年喀山游泳世界錦標(biāo)賽寧澤濤在100米自由泳決賽奪冠后，“寧澤濤”一詞成為了搶注商標(biāo)的熱門。其實(shí)這種現(xiàn)象在廣告中并不少見，名人“孫楊”、“劉翔”、“姚明”等都曾被注冊成商標(biāo)。這種現(xiàn)象從語言學(xué)上分析，可以列分為先例現(xiàn)象的一種。先例現(xiàn)象在廣告中并不少見，利用先例現(xiàn)象被語言共同體所熟知的特點(diǎn)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。俄語廣告中先例現(xiàn)象也是廣告商使用的寵兒。除了名人的姓名，先例現(xiàn)象還有豐富的來源。

【關(guān)鍵詞】：俄語廣告;先例現(xiàn)象;來源;作用

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也越來越成為人們常見的一種文化形式。為達(dá)到宣傳效果和節(jié)約成本的角度看，廣告商是廣告會盡量使用言簡意賅、生動形象的詞匯來是廣告詞具有吸引力。而先例現(xiàn)象正是符合了廣告商對廣告選詞的這點(diǎn)要求。

先例是1986年Ю.Н.Караулов在召開的第六次國際俄語教師協(xié)會代表大會上所作的報(bào)告《先例文本在語言個性結(jié)構(gòu)和功 能 中 的 作 用 》（ Роль прецедентных текстах в структуре и функционировании языковой личности）中提出的。先例的提出很快成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)，在Ю.Н.Караулов之后很多學(xué)者從不同方面對先例進(jìn)行了研究。其中В.В.Красных 繼承和發(fā)展了先例文本理論，他認(rèn)為，先例現(xiàn)象應(yīng)該符合以下幾點(diǎn)：

1.為某民族—語言—文化群體（национально-лингво-культурные сообщества）所有人員所熟知;

2.存在于認(rèn)知層面;

3.該現(xiàn)象在某民族—語言—文化群體的言語交際中經(jīng)常再現(xiàn)。（Красных，2002：44-108）。

先例現(xiàn)象在某民族—語言—文化群體被廣泛的接受，也就是說該民族—語言—文化群體深受某一先例現(xiàn)象的影響，并對這一先例現(xiàn)象的理解達(dá)成了共識。Чумак.Л.Н在《Синтаксис русского и белорусского языков в аспекте культурологии》中提出，先例現(xiàn)象具有信息功能、稱名功能、情感評價(jià)功能和廣告功能等。正由于作為先例現(xiàn)象具有情感評價(jià)和廣告功能，先例現(xiàn)象被廣泛的應(yīng)用于廣告之中。

先例現(xiàn)象的來源相當(dāng)廣泛，具體到俄語廣告（以家電和交通工具為例）中，可以分為以下幾種：

1.電影

Обыкновенное чудо. Эта фотокамера обладает всеми основными ，присущими другим моделям цифровой линейки Lumix， но есть ещё и новые lt;изюминкиgt;， которые отражают "стратегию стремления компании Panasonic к совершествованию программного обеспечения каждой камеры Lumix [FotoVideo 2006，№09]

這是Panasonic Lumix DMC相機(jī)的一則廣告，Обыкновенное чудо.是1987年的一部電影的名稱。

2.音樂

Музыка нас сказала. Sony Ericsson W81 поставил нас тупик. Что это- телефон со встроенным плейером или плейер， оснащенный телефоном.[ Maxim 2006，№09].

這是Sony Ericsson W81電話的廣告，Музыка нас сказала.是1989年 София Ротара 的歌曲Музыка的一句歌詞。

3. 文學(xué)作品

По ком звонит Samsung. Миниатюризация – великая и непостижимая штуковина. Вот у этого крошечного прибора- мобильника Samsung D840- длина всего 10cm， а толщина чуть более 1cm [Maxim 2006， №09].

這是Samsung D840電話的廣告，По ком звонит Samsung來源于Эрнест Хемингуэй的文學(xué)作品По ком звонит колокол.

4. 體育

Минимум пространства， максиум возможностей Мобильный телефон с передовами технология в ультратоком металлическом корпусе.[Geo 2006， №05]

這是在Benq-Siemens電話的顯示屏的羅納爾多的照片上。用球星羅納爾多的健康形象來宣傳手機(jī)，把大家對羅納爾多的印象部分的轉(zhuǎn)嫁到手機(jī)上。

5.民間口頭創(chuàng)作

lt;Волшебные клавишиgt; M50 обеспечивают вам немедленный доступ к различным играм， например， к игре Flowboarding. Делу час- потехе время[Men's Health 2002，№11]

這是Siemens 50電話的廣告，其中Делу час- потехе время是人們所熟知的成語Делу время- потехе час改變的，原文含義是工作和娛樂各有定時，經(jīng)過改變轉(zhuǎn)化了其中的內(nèi)容，意思大相徑庭，變成主要的時間用來休息，而剩余的閑暇時間用來工作，這以改變增加了語言的趣味性。

本文中，我們只是詳細(xì)列出了幾種比較常見的廣告中先例現(xiàn)象的來源，廣告中其他的先例現(xiàn)象的來源還有很多，比如說政治方面、時尚、宗教等等，甚至是我們平時習(xí)以為常的口語都會出現(xiàn)在廣告詞當(dāng)中。

廣告商選擇先例現(xiàn)象作為廣告語言，從一方面來講，是為了增加語言的趣味性，語言輕松活潑，更容易被消費(fèi)者所接受，從另一方面來看，先例現(xiàn)象在廣告語言中使用，也是一種文化的沖擊。先例現(xiàn)象本身就是語言和文化的結(jié)合體，人們對先例現(xiàn)象的認(rèn)同，不僅僅是對先例現(xiàn)象使用的語言的認(rèn)同，更是對先例現(xiàn)象的文化背景的認(rèn)同。而從經(jīng)濟(jì)的角度看，廣告商利用先例現(xiàn)象本身的地位，可以特高商品的影響力，從而節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用。除此之外，消費(fèi)者會把對先例現(xiàn)象的認(rèn)識轉(zhuǎn)嫁到商品之上，基于對先例現(xiàn)象的認(rèn)識和理解，對商品的各方面產(chǎn)生信任，從而達(dá)到促銷的目的。

總之，先例現(xiàn)象作為一種語言的手段，在廣告中廣泛應(yīng)用。先例現(xiàn)象和廣告之間形成了一種相互制約的關(guān)系，先例現(xiàn)象使得廣告更容易被接受，達(dá)到宣傳的效果，另一方面，我們也認(rèn)識到，廣告的傳播也一定程度上促進(jìn)了先例文化的傳播，人們也會通過商品對先例現(xiàn)象產(chǎn)生新的認(rèn)識。

參考文獻(xiàn)：

[1]Красных В . В .Этнопсихолингвистика и лингвокультурология.М.2002.

[2]Чумак Л.Н.Синтаксис русского и белорусского языков в аспекте культурологии，Минск，1997с.175-180.

[3]http：//cheloveknauka.com/sopostavitelnoe-issledovanie-pretsedentnyh-fenomenov

-v-rossiyskoy-i-amerikanskoy-reklame-bytovoy-tehniki-i-transportnyh-s