解析O2O時代廣播媒體轉型趨勢

【摘要】：農移動互聯網的發展推動人們生活方式發生日新月異變化，如今，“互聯網思維”滲透在諸多傳統領域。O2O模式中最重要的一環實際是“to或2”，即實現從線上到線下轉換的“平臺”，在2015年的城市廣播發展中，節目嘗試將自身平臺化，也就是“廣播即平臺”的模式。如何優化自身平臺，如何增強用戶（聽眾）的使用感，如何有效提高用戶黏性成為了廣播新一階段發展的趨勢所在。同時，文章也提出了更深入的思考，面對互聯網思維的“冷思考”，互聯網帶來的對傳統媒體核心競爭力的損耗是存在的，并不是所有類型的傳統媒體節目都適合互聯網化，也并非所有節目都適合O2O模式，所以互聯網思維是不該迷信卻應當重視的，且并沒有可以去套用的模式。

【關鍵詞】：廣播，O2O，互聯網思維，平臺化，新媒體

一、選題研究背景和意義

本文所要論述的學科領域是有所交叉的，“O2O—新媒體—廣播”的關聯性本身帶來的是“互聯網思維—移動平臺—傳統媒體”的交叉融合，各領域都有其本身的專業探討。根據CNKI的學術趨勢熱點搜索，“O2O與新媒體”的學術及用戶關注趨勢都在1997-2012年徘徊在10以內但都在2013年出現激增，而相反，搜索“廣播”的學術熱門趨勢在1997-2013都處于3000以上的熱門度，但進入2013年至今卻急轉直下跌至谷底，但搜索“廣播 新媒體”關鍵詞的檢索的學術熱門度相反是在2013年出現大幅提升。可見，2013年是一個對媒體融合及全媒體傳播研究趨于熱門及普及的年份。

傳統媒體需要互聯網思維嗎？目前來看當然是肯定的，但是與移動互聯網帶來的新媒體以及O2O模式融合我們需要去客觀看待。“融合”與“全媒體”的發展是動態的，2013年至今，傳統廣播在適應“互聯網思維”的進程中，是從“觀望——爭論——融合——擁抱”的過程，隨著移動終端的不斷發展，廣播在新媒體融合中不斷尋求新的突破口，至少在2015年，這個突破口是“廣播的O2O模式”。

文章將著重論述互聯網思維影響下“O2O電商模式進入廣播”，由八年的母嬰服務節目切入，去分析傳統廣播引入互聯網思維的各個階段性特征;進而論證在2015年為止的發展進程中，“廣播的O2O模式”的可行性，并提出兩種現行的O2O廣播模式——“廣播即平臺”、“收聽即購買”。是否會成為廣播與互聯網融合的新突破口，以及在進而討論或許將改變廣播收聽、互動的傳統功能，而向“收聽即購買”進行轉化。

二、傳統廣播與O2O模式嫁接后的轉型方向

“O2O--新媒體---廣播”的關聯性本身帶來的是“互聯網思維——移動平臺——廣播”的交叉融合。兩個“O”分別是線上線下，一個是虛擬世界一個是現實世界，核心在于鏈接，就是“to或2”。而進一步的解釋可以理解為“當鏈接兩個世界滿足了人們的使用場景，比原來的使用場景更加優化，方便和節約了成本，那么這個O2O就能存在，這里也就存在著潛在的商業價值。而在傳統廣播中，希望嘗試進行O2O的差異化，也同樣面臨自身是否擁有特殊和更優化的“場景”。”[]

2.1 "移動互聯網對廣播市場催生出的變化

截止2014年6月，我國網民達到6.32億，較2013年底增加1442萬人，其中，手機網民達5.27億，較2013年底增加2699萬人。在網民上網設備中，手機使用率達83.4%，傳統PC整體使用率為80.9%，我國網民手機上網使用率首次超越PC端，手機成為第一大上網終端。過去人們認為新媒體就是互聯網，4G網絡的普及打破了此種狀態。所以事實上，傳統媒體與新媒體的融合是與互聯網及移動互聯網的融合。當然我們需要分析移動互聯網時代廣播收聽的特點，主要表現在：收聽時間碎片化、受眾年輕化、行業細分化。

2.1.1 "收聽時間碎片化

過去的廣播節目分時段進行編播是較為常規的方式，而移動互聯網時代，人們的收聽方式非常靈活，過去需要收音機而如今汽車、手機成為了主要的收聽方式，車載人群收聽移動廣播，多是短暫性收聽，和居家連貫長時間收聽的方式完全不同，人們的收聽時間變得極度碎片化。

2.1.2 "受眾年輕化

車載移動人群的增加極大拉動了廣播收聽人群年輕化發展趨勢，這部分人群與移動互聯網的人群關聯度是極強的;另一方面，網絡廣播的發展、音頻APP的火熱也使得廣播收聽人群年輕化趨勢越來越明顯。廣播每一次發展都和“移動”密不可分，而這一次移動互聯網的發展使得廣播受眾變成了相對優質的精英人群。

2.1.3 "行業/平臺細分化

移動互聯網的發展帶來的是“定制化推送、數據化篩選”，受眾習慣互聯網為其提供個性化的菜單。打開應用軟件，依據自身搜索而推送的產品、數目、音樂、節目……正是移動互聯網帶來的改變讓各個行業都在用顯微鏡一樣去拆分自身市場。從廣播節目頻率細分到廣播節目細分，再到廣告代理細分，都是在順應“互聯網思維”的發展。

基于移動互聯網時代對整個市場帶來的改變，“有聲”的廣播領域有了新的變化。一是網絡廣播的崛起，一是傳統廣播的O2O模式開發。

文章不對網絡廣播進行深入探討，其大致可將其分為五大類：一是音樂電臺，如豆瓣、人人電臺;二是聽書電臺，如懶人聽書等;三十平臺類電臺，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等;四是獨立電臺，如糖蒜廣播;五是個人電臺，如邏輯思維。網絡電臺在內容生產上并不如傳統電臺豐富，且營收模式比如傳統廣播成熟，但是網絡廣播與互聯網的有效融合是值得傳統廣播學習借鑒的。比如在“內容生產”的問題上，傳統廣播一直引以為豪地認為自身的節目獨創性是最核心的競爭力，是內容的提供方，而新媒體不具備內容生產的團隊和優勢。

2.2 "廣播的O2O模式建議

2.2.1 "“廣播即平臺”模式或O2O2O模式

結合商家做線下活動，活動本身可以把廣播的聽眾變成有效的垂直數據，成為對商家的有效回報，輔助商家將聽眾變為真實的O2O用戶，當線下活動促成商家和用戶的交易后，那么傳統媒體（廣播）就將自身轉為了真實的O2O平臺。這類模式適合的是廣播擁有第一手的資訊、渠道、產品提供商、品牌活動等，比較強調的是“獨家”。

在將自身“平臺化”的過程中，廣播的“思維”在發生變化，由過去的傳統供客戶投放平臺逐漸轉化為“用戶提供方，并參與銷售分成”的終端。這個轉變帶來了深層次的變化：

一批與市場密切接軌的節目產生：如數碼類節目、母嬰服務類節目、房產類節目等。但廣播的不同是作為傳統媒體，并非純粹等同于電視購物的廣播版，相反會從內容、服務出發，更貼近聽眾的需求。同時，廣播節目會兼顧“服務性內容+品牌活動+商家植入”三方面，并在比例分配上進行把關，大概比重在6：2：2，這也會使得受眾黏性更強，對節目品牌的忠誠度更好。

案例：“明日之星”小小模特大賽 2013年

該活動投放企業為房地產，地產企業需要影響的是針對性強的、以家庭為主的、具消費能力的目標群體;線上廣播投放是《媽咪寶貝》節目，收聽群體即為家庭，但傳統廣播僅僅依靠收聽率去對聽眾進行的數據分析顯然過于粗放，這也無法滿足地產企業的要求，因此廣播在互聯網思維下將自身轉化為平臺方、整合方。所以該活動廣播整合了教育行業的優質客群，通過媒體的平臺整合，將聽眾實現用戶的轉化，該項目實現15萬額外活動創收，對傳統廣告投放而言，這屬于運用廣播平臺整合帶來的增量創收。

2.2.2 "“收聽即購買”模式——02020閉環

廣播與新媒體的結合從外在表現上的軌跡基本是“微博到微信、到微信訂閱號/服務號再到APP終端”的進程。從表象上看，廣播似乎每一步都沒有落下，且具有一定影響力的廣播媒體甚至欄目在短時間內聚集10萬以上的粉絲量并不困難，但有粉絲有終端后就代表具有互聯網思維了嗎？我們需要客觀分析——互聯網思維是什么？它與廣播媒體的深度嫁接究竟在哪里？廣播的核心競爭力是什么？O2O的本質是什么？

“分享即營銷”很生動地詮釋出互聯網時代的營銷是隨時隨地的，“O2O模式”在電商領域代表最充分，通過網絡推廣促使線上消費者到線下進行消費，然后回到線上評價、分享。對商家來說，O2O帶來的是銷售同時也是營銷成本的降低，甚至將費用投入移動終端推廣比傳統品牌廣告投放更有效果。基于這樣的變化，傳統媒體包括廣播都在嘗試改變。

2.3 "城市廣播的“O2O模式”發展演變進程——以母嬰節目《媽咪寶貝》為例

前文中談到《媽咪寶貝》節目的設置，從線上線下的互動中不難發現，當下的廣播節目在“內容與創收”上已經在深度融合，因為移動互聯網的發展，廣播的創收已經不僅僅依靠內容帶來的傳統廣告投放，因為移動互聯網的受眾黏性更大、忠誠度更高、再加上在線支付技術已經普及，因此當下的廣播媒體也充分意識到了巨大消費潛力的用戶群體，而這也是傳統媒體在互聯網時代自身巨大的優勢所在。以《媽咪寶貝》為例，節目對用戶資源深度開發的過程進行解析，也從中一探O2O模式的發展在廣播媒體中的進程發展。

2.3.1 "深入的終端開發實現“收聽即購買”——廣播APP終端開發

在探索市場類廣播節目的O2O模式過程中，實際是一個對可行性反復推敲和驗證的過程。還是以母嬰節目為例，《媽咪寶貝》早在2009年開創的kiss card母嬰消費合作卡，就是希望媒體深入商家經營層面，利用合作卡為載體去實現母嬰用品或課程銷售;再進一步電子商務還停留在直投+物流配送階段，節目嘗試過與本地大型嬰童用品銷售企業聯合印制“母嬰直投雜志”。而如今，互聯網的推進已經改變了人們的生活方式，人們習慣在手機上收聽廣播、在手機網店上瀏覽、在手機上下單購買，過去的聯名卡、紙質DM、電子雜志都被二維碼取代，人們只需“掃一掃”即可完成以上所有流程。因此，傳統廣播不管是否承認，在經營和時代雙重背景下，都在步步將自身變得更加“互聯網化”，所以到了2015年，廣播開始將自身完成“終端化”。

三、廣播O2O模式的可行性和“冷觀察”

“互聯網思維”一詞最早是李彥宏在2010年提出的，此后，在李彥宏的演講中，也曾提及過“互聯網思維”的概念，只是當時并沒有引起過多的反響。去年，李彥宏提出“互聯網正在加速淘汰傳統產業”，用一個相對極端的方式重新將“互聯網思維”的概念帶入公眾視野。但互聯網思維是不該迷信卻應當重視的，而“互聯網思維”并沒有可以去套用的模式，各個傳統行業都在根據自身的特點和需求去與互聯網進行嫁接和探索。雷軍在談及小米成功經驗是提出三條：第一.做出讓用戶尖叫的產品;第二.堅持和用戶做朋友;第三.讓用戶買到以后推薦給朋友。如果加以詮釋當是增強用戶體驗、加強與消費者的互動與黏性、讓消費者成為營銷推廣的一份子。

3.1 "廣播“O2O模式”需突破的瓶頸

3.1.1 "體制的重構——“人人流通”

相對于電視，廣播的經營模式和體制相對單一：節目分自制和外購、廣告分頻率代理制或分行業代理制、重點節目會有編輯記者，大部分節目主持人采編播合一，可在最大程度降低成本。但這種傳統的經營模式很難適應新媒體融合下的經營需要，也會遇到諸多問題。比如資源如何整合、多平臺能否統一發布、新媒體的角色和管理等，在實際操作中，因為廣告管理體系不明、沒有獨立的新媒體部門去管理和協調，其實大部分城市廣播的新媒體開發是受限的。因為沒有專人管理，或者有專人負責但并不是了解互聯網游戲規則，或者是由總編室或主持人來兼做，這些都會在實際操作中將廣播與新媒體的融合流于表面;

3.1.2 "物流的通暢——“物物流通”

雖然對于傳統廣播而言O2O模式似乎還較為新鮮，但在傳統零售、服務等行業，O2O早已不是新鮮的營銷模式，而現今傳統廣播也希望分一杯羹，那么用戶選擇廣播作為O2O平臺的原因是什么呢？這需要廣播提供給用戶更好的體驗感，那么通暢的物流系統是前提，但這一點上顯然廣播電視不如平面報媒，報媒擁有自己傳統的投送物流，所以廣播進行O2O模式開發還需要的是通暢的同城物流體系，這顯然需要的是外力的合作而不是傳統媒體的單打獨斗。

3.2 "主持人自媒體的規范

前文談到廣播電視是綜合性傳播媒體，尤其是廣播節目中除了新聞類節目，有相當部分是社教、生活、服務類節目，在O2O模式的嘗試中，顯然這部分節目比新聞類節目更適合進行轉型嘗試，因此在向互聯網思維轉型的過程中，廣播人也需要做出相應的調整，傳統的單向傳播需要向貼近和服務性轉變。這當中尤以廣播主持人的思維轉變最具代表。廣播主持人在當下的傳統廣播環境下，逐漸在向自媒體方向發展，各個廣播頻率中不乏在新媒體嘗試中相對較早且有相當影響力的主持人，其微博/微信粉絲數，強檔節目的主持人借助傳統廣播節目及自身的影響力，匯聚幾十萬甚至百萬以上的微博粉絲數的是較易實現的;而2014年到現今，主持人的自媒體營銷開始向微信發展，主持人公布自己的微信賬號，這其實是將自身最大程度地開放給公眾，從最初的QQ群到博客，再到微博到如今的微信，主持人群體可謂步步跟隨互聯網發展。相對于微博，微信的傳播互動更強調的是“關系、朋友圈、體驗、二維碼”，這也逐步在形成廣播主持人的自媒體。擁有了自媒體和一定程度地粉絲數，主持人其實成為了“廣播O2O模式”的重要一環，主持人的自媒體可以發布免費試用、團購、代購等一系列消費行為，這也是互聯網給傳統媒體人帶來的新變化。不過反觀，這個轉型對傳統廣播而言可以說是一把雙刃劍，好的方面是主持人的品牌度和影響力提升，反向更好地作用于線上節目，不好的方面是給廣播管理帶來新的課題，如何做好規范、管理和激勵機制，才能更有效地激發主持人的自我營銷和與新媒體的融合。在這方面實則需要廣播頻率的配合和整體包裝，以及對主持人的管理思路的放開，一味地約束實際會制約主持人發展，一味地擔心資源流失也會阻礙主持人與新媒體的結合，因此度的把握顯得尤為重要。

四、結論與展望

互聯網時代，一個自然人變成了數據化的“虛擬人”，而O2O的實質，也是一種商業數據化。廣播媒體與互聯網的融合，或者說實現O2O的思維轉變，最終是數據化的轉變。中國人民大學新聞學院副院長喻國明在行業論壇上表示“對于所有的媒介融合和媒介轉型的基本邏輯都是錯誤的，它是在傳統媒介發展邏輯的基礎上，對于互聯網的某種粗暴簡單地植入，這是沒有任何效果的。”誠然，現在的廣電行業最熱門的是談論“移動互聯網”、“新媒體融合”、“全媒體發展”，似乎“互聯網思維”正在顛覆傳統媒體行業，不僅僅是廣電，平面媒體都在布局自己的新媒體戰略。目前來看，廣告增量的突破顯然不現實，既沒有體制上的激勵也沒有真正的互聯網操作手法，但O2O模式或新媒體手段的融合，的確適應了移動終端發展和彌補廣播的先天缺失，增加了受眾與廣播的黏性，同時做好了更加精準的傳播。而接下來的時間里，廣播與移動終端的融合將會有更深入的探索，包括車載定制廣播、網絡廣播APP、傳統廣播終端化，都不斷有新的模式在進行嘗試，因此在過去我們總結廣播優勢時會停留在“短、頻、快”，而如今的移動互聯網時代，廣播的優勢或許更多是與“移動”二字進行匹配的，“碎片化”、“空間零占用”、“音頻易于傳播流量少”應該成為廣播的新優勢。

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