初探民俗吉祥符號在現代廣告設計中的傳承及應用

【摘要】：農民俗藝術符號是人們通過視覺形象傳達民俗文化的一種符號形式，是人們集體民俗觀念和審美意識的產物。現代廣告設計中的民俗藝術符號大多來自民俗活動，在一定程度上保留傳統本土民俗藝術的特點，同時也融入了現代經濟文化元素。對民俗藝術符號的運用不僅豐富了現代廣告設計作品的內涵，而且使傳統文化得以廣泛傳播。特別是民俗藝術符號中吉祥符號的傳承和運用，已成為現代廣告設計中不可或缺的重要組成部分。筆者試圖從吉祥文字符號和圖形符號這兩方面，來闡述民俗藝術符號在現代廣告設計中的運用。

【關鍵詞】：民俗藝術符號;傳承;應用

我國的藝術設計領域需要更多的理性思維，更強烈的民族責任感，更多的文化自覺和自信。現代廣告設計既要繼承傳統，又要把新的設計觀念融進現代設計中去;將創意的本土化和國際化有機整合，做到既有強烈的時代特征，又要蘊含深邃的東方文化美學。通過運用中國民俗藝術符號來表達世界共同關注的文化主題，更好地傳承和弘揚民俗文化。

一、傳統吉祥符號的傳承

傳統吉祥符號是人類通過視覺形象傳達民俗文化的一種符號形式。它產生于大眾，流行于民間，是廣大人民群眾集體創作的產物和智慧的結晶。在漫長的藝術實踐中，人民群眾按照共同的民俗觀念，把勞動、愛情、娛樂等現實生活的場面，加以藝術化、典型化，從而創造了為廣大群眾所認同和接受的民俗藝術形式，并通過這種形式來表現如火如荼的現實生活、寄托趨吉避兇的精神愿望。民俗藝術符號是一種充滿了情感和生命的意象，它背后積淀了勞動群眾的全部情感和對生命的體驗。這些藝術符號的文化功能與它們所蘊含的價值觀念，分別象征真假、美丑、善惡、正邪、禍福、愛情、親情等種種不同的意義，并作為民俗藝術的組成成分進入民俗活動。

“吉祥”一詞，在《現代漢語詞典》里解釋為“幸運;吉利;吉祥如意”。《周易·系辭下》中曾記載：“吉事有祥”。[ 黃壽祺、張善文 撰：《周易譯注》，605頁，上海古籍出版社，1989。]吉祥被古人解釋為：吉者，福善之事;祥者，嘉慶之征。由此，我們可以得出，“吉祥”是幸運、吉利、好征兆，是樸素的精神追求。在中國各類傳統藝術中，民間藝人將“吉祥”之意視覺化，創造出了眾多的吉祥符號，成為傳統藝術寶庫中一枝奇麗花朵。吉祥符號充滿了豐富的內涵，透露著善美的理想，是我們民族文化的象征。吉祥符號的出現源于吉祥意識的產生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。它源于我國先民用能夠象征吉利祥瑞的物象作元素，進行創造性描繪、制作平面或立體符號，來表達人們日常生活中的理想。它以特有的裝飾風格和符號語言，幾千年來在民間藝術中流行，給人們對美好生活的向往帶來精神上的愉悅。從符號學的角度看，吉祥符號是在傳統事象活動中對圖形、文字及色彩等藝術符號的應用和傳承。它記錄著表達吉祥幸福的圖形、文字。在中國傳統符號的系統中，吉祥符號占據主要地位，它不僅給人以美的享受，還給人以精神的鼓勵。

二、傳統吉祥符號在廣告設計中的應用

隨著經濟的發展，生活水平的提高，人們的審美觀念在變，但在人們心中，那代代傳承的民俗藝術圖形符號的表意功能卻始終沒被忘記。所以，現代廣告設計中不厭其煩地使用寓意吉祥的圖形，趨吉避兇的美好愿望是與人類社會相始終的。

（一）、傳統吉祥圖形符號在廣告設計中的應用

兇吉、禍福等都與人的生命緊密相關，因而形成了人類傳統文化心理的積淀，成為人類最基本的命運主題。祈求吉祥、平安、幸福，是人們的一種普遍心理。中國民俗藝術中的吉祥圖形符號千百年來長盛不衰，與勞動群眾根深蒂固的民俗習慣、民俗心理、民俗活動指導生活分不開。以下列舉的是比較具有代表性的民俗藝術圖形符號：

圖形符號是人們認識世界的媒介之一，吉祥圖形符號是我們通過視覺形象傳達吉祥文化的一種符號形式，如龍、中國結、如意、八仙、魚等。這些圖形符號都可以讓我們感受到先民們的精神和文化世界。圖形是構成廣告的重要因素之一，在廣告創意表現之中占主要地位。德國當代著名視覺設計大師霍爾·馬蒂斯教授曾經說過：“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言而不是靠文字來注解。”[ 林家陽：《圖形創意》，哈爾濱，黑龍江美術出版社，2003。]成功的圖形符號可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言，使人們彼此溝通理解，從而達到無聲感染的藝術效果。圖形要準確傳達廣告的主題，既要通俗易懂、簡潔明快，又需要強烈的視覺沖擊效果。

靳埭強設計有限公司標志設計是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合。司標巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化，它表達了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長，生生不息，相輔相成的哲學思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應用。靳先生借題發揮，使自己的設計更有情感色彩，對內含的表達更具哲理性。靳埭強設計有限公司司標設計，把握住了“以人為本”理念的向導性，賦予了公司的積極意義。利用約定俗成，在中國民眾心中已經形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內涵之中，創造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。當然，靳埭強設計有限公司標設計的形象雖源于傳統“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經過了形象的再創造，使司標更加適應以后的展開使用。

（二）、傳統吉祥文字符號在廣告設計中的應用

文字符號是一種能比較準確、簡便傳播信息的視覺傳達方式，也是現代廣告設計的重要元素。吉祥文字符號是民間流傳在字形及字意上有吉祥含意的文字符號，如壽、福、喜等。在視覺傳達設計中，人們可以通過漢字字形的變化、字與字之間的組合來表達一種祈福禳災的愿望。文字符號的主要功能是在廣告設計中向大眾傳達作者的意圖，因此，設計文字時要著重考慮文字的整體訴求效果，以給人一種清晰的視覺印象和美的感受，并且，還要避免繁雜零亂，要讓人易認、易懂，巧妙的將文字進行組合，而不是為了設計而設計。吉祥文字符號中常用的有“福”、“祿”、“壽”、“喜”四個字，它們是一種能滿足社會大眾的審美觀和要求的藝術表現形式。

如2012年4月中國郵政首次正式發行《福祿壽喜》特種郵票圖案，郵票內容飽滿，色彩鮮明，不僅是一套彰顯傳統文化、雅俗共賞的郵票佳作。它采用中國書畫傳統四條屏形式，以中國漢字書法“福、祿、壽、喜”為主體，配有蝙蝠、梅花鹿、仙鶴和喜鵲這四種福文化符號及相關的傳統吉祥元素，包括神話故事、歷史傳說、珍禽異獸、祥花瑞草等，在畫面中自然聚合，構筑了全套郵票的精細場景，形成了豐富的吉祥寄語。

《福祿壽喜》特種郵票，從選題到設計處處充滿濃郁的傳統文化和民俗文化色彩。中華文化博大精深，而福祿壽喜則是千百年來人們對美好生活一脈相承的理想與追求，在中國傳統文化這四者兼備，成就吉慶圓滿的極致。

結語

中國傳統吉祥符號是一種獨特的視覺語言，其發展已有數千年的歷史，在其發展和演變的過程當中，傳承了民族傳統，凝聚了民族精神和內涵，具有深厚而獨特的魅力。有位設計大師曾經說過：“我們不一定要畫上京劇的臉龐，穿上龍袍，才能讓人認出自己是中國人，這是中國的設計，我們完全可以用非常國際化的元素，符號是國際化的，可表達的思想可以是中國的，是中國的文化。”所以我們在廣告設計中使用中國吉祥符號，并不是直接照抄照搬，而是要對這些傳統的符號加以分析、提煉、重構等，并運用各種表現手段，來傳達所要表現主題的精神內涵。更好地傳承和應用中國傳統吉祥符號在現在設計中的應用，體現了中國文化自信和文化軟實力。

參考文獻：

[1] "黃壽祺、張善文 撰：《周易譯注》，605頁，上海古籍出版社，1989。

[2] "林家陽：《圖形創意》，哈爾濱，黑龍江美術出版社，2003。

[3] "歐陽超英《吉祥符號在現代廣告設計中的應用》中國知網論文