淺談會展的市場營銷策略

【摘要】：會展業作為一個新興行業，越來越受到世界各國的重視，并以前所未有的速度成為展示企業、產品及國家經濟發展的窗口。我國的會展業發展迅速，會展規模不斷擴大，技術含量越來越高，品牌展會越辦越多，直接經濟效益和社會效益起來越大。因此，一個成功的展會后面必定有一個好的會展策劃。那么，如何策劃一場成功的會展呢？文章主要以展覽前的籌備階段、展覽中的展出階段、展覽后的后續工作階段三大部分來討論。

【關鍵詞】： 會展業;會展策劃

一、概述

（一） 會展的內涵

所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并戰士其產品和服務。

（二） 會展策劃的內涵

會展策劃是對相關社會資源進行整合的過程，是一個系統工程。因此，用系統的觀念去認識資源，用系統的方法去分析整合資源，用系統的功能去實現資源的優化是會展成功策劃的創造性思維原理之一。

二、展覽前的籌備階段

（一） 會展項目的可行性調研

在會展項目管理過程中，項目選擇是一項必要的前期工作，即在執行和控制會展項目前，或運用一定方法從眾多已有的會展項目中，慎重選擇出符合自己目標的會展項目，或根據對所處地內外條件的分析策劃出新的會展項目。

（二） 會展項目的立項策劃

這部分可分為會展策劃的基本流程、市場信息收集、展覽題材選定及會展立項策劃等四個部分。

1.會展策劃的基本流程。①成立策劃工作小組②進行市場調查與分析③制定會展項目④制定預算方案⑤撰寫項目策劃方案⑥評估與修正

2.市場信息收集。首先，應對市場環境進行全面分析，確保我們的展會項目具有足夠的市場空間;其次，做好產業信息的收集，易于確定展會題材，明確舉辦展會所依托的產業空間;另外，還要收集相關法律法規及政府政策;最后，了解相關會展的信息。

3.展覽題材選定。需要將市場細分出來，細分市場的規模和發展潛力、細分市場的贏利能力、細分市場的結構吸引力和辦展機構自身的辦展目標和資源。接下來就得考慮選擇這個展覽會的具體題材了，主要有新立題材、分列題材、拓展題材和合并題材。

4.會展立項策劃。首先，要定下展會名稱和展會標志;其次，選擇舉辦地點和舉辦時間;最后，確定展會的規模和展會的定位，一些細節性的東西更要周密安排好。

（三） 招展、招商策劃和宣傳推廣計劃

招展工作主要包括潛在參展商分析、展區展位劃分、招展價格、招展手段和參展商數據庫的建立等方面。在招展過程中，招展的宣傳就顯得十分重要。

由于需要宣傳推廣的內容較多，在進行會展的宣傳推廣策劃時，必須全面系統地制訂策劃方案，以滿足會展籌備工作的需要。

（四） 會展預算

預算是會展管理中非常重要的一項行動計劃，是協助會展公司實現財務目標的重要工具。財務預算表達的主要是資金、收入、成本、費用和利潤之間的關系，我們可以把預算作為會展活動成功的基礎;同時我們也可以把會展預算看作是地圖，它會引導公司到達所尋求的目標。

三、展覽中的展出階段

現場管理可分為布置現場管理、開幕現場管理、展中現場管理及展后現場管理等四個部分。

（一） 展中現場管理

1.現場安保工作。展會安全保衛工作主要包括防止可疑人員進入展會、防止展品丟失和被盜、展會消防安全保護、協助展會處理一些安全保衛方面的工作。

2.媒體接待與采訪。接待媒體與安排采訪對擴大展會的宣傳推廣有重要作用，以進一步擴大展會的影響。

3.公關和重要接待服務。展會是一個公共交流平臺，同時也是辦展機構進行公關活動的最佳場所。對于展會主辦方來說，如邀請重要領導參觀和考察展會、接待外國參展者和參展代表團、接待行業協會和商會的考察、接待外國駐華機構代表的訪問等這些公關活動對提升展會影響力、提升展會形象將會起到很大作用。

4.展會相關活動的協調管理。展會期間，主辦方以及參展商往往都會同期舉辦一些論壇、峰會、新聞發布會、頒獎、競賽、表演等活動，這就要求主辦機構能夠及時進行協調管理工作，避免混亂。

5.知識產權保護工作。展會需在展會現場設立展會知識產權保護的專門機構，負責接收、處理展會知識產權方面的投訴，并有監督管理展會知識產權問題的職能。

6.現場清潔工作。主辦機構要安排清潔人員，每天對公共區域進行清潔工作。

（二） 會展危機處理

眾所周知，“危機”其實就是危險和機會并存，危險有可能轉化成機會，關鍵在于能否在適當的時機做出正確的抉擇，采取有效地方法解決。一般處理危機的方法主要有以下幾個方面：

1.樹立正確的會展危機意識。危機意識要求預先考慮和預測可能面臨的各種緊急的困難形勢，采取積極有效的措施并制定完善的會展危機管理計劃。

2.建立會展危機管理機構系統。有效的會展危機管理系統由包括決策咨詢參謀機構、決策中樞機構、決策執行機構，以及人員、資金、物質資源;

3.健全信息披露制度，發揮輿論的巨大作用，增強會展危機管理透明度。組展商應與媒體之間建立良性的互動機制，保持良好的合作關系，從而既能確保信息的及時發布，又能保證必要時對一些不負責的“非正式消息”駁斥。

4.營造危機管理的良好氛圍。加強會展主體之間以及與社會公眾的合作，推進會展危機管理。

四、展覽后的后續工作階段

展覽會之后，往往有更多的工作需要做，這些工作對于參展而言，可以稱作“后續工作”。其中最重要的是會后效果評估與總結。展覽會的會后總結，是以后展覽會的延續，也是成功案例的表現，因此在結束整個展會后，要對整個展覽會工作及整體情況進行一個整體分析，以便今后工作的合理開展。據統計60%的業務是在會展后達成的。

五、結論

要成功舉辦一場會展，策劃一定要詳細周密，其中任何一環節發生問題，都會帶來意想不到的后果，所以展會前的準備工作一定要做充分了。一份好的策劃是成功的一半，成功的會展活動源于成功的會展策劃。

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