從政府公關(guān)危機角度談重慶醫(yī)改事件

【摘要】：本文以2015年3月的重慶醫(yī)改事件為例，具體分析重慶“七日之癢”發(fā)生后群眾的輿論導(dǎo)向以及對此政府應(yīng)該采取的危機公關(guān)策略。希望可以通過此次醫(yī)改事件，提高政府危機觸角、增強危機處理能力。

【關(guān)鍵詞】：醫(yī)療改革;公共關(guān)系;政府公關(guān)危機

一、事件回顧

1.1重慶醫(yī)改的具體內(nèi)容

2015年3月24日，重慶市衛(wèi)計委官網(wǎng)發(fā)布《重慶市物價局重慶市衛(wèi)生和計劃生育委員會關(guān)于增補重慶市醫(yī)療服務(wù)項目價格的通知》（下稱《通知》）。

《通知》稱，為貫徹落實國家《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療服務(wù)價格管理及有關(guān)問題的通知》（發(fā)改價格〔2012〕1170號）有關(guān)規(guī)定，加快推進《重慶市醫(yī)療服務(wù)項目價格（2014年版）》在我市的實施，經(jīng)重慶市物價局、重慶市衛(wèi)生和計劃生育委員會研究決定，增補一批重慶市醫(yī)療服務(wù)項目價格。

簡單來說：降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查和檢驗類項目價格，提高診查、護理、治療、手術(shù)和部分中醫(yī)類項目價格。

1.2反對者的聲音

《重慶晨報》4月1日的一篇《重慶醫(yī)改部分收費提高媒體稱市民多理解》，是重慶當(dāng)?shù)孛襟w與此次事件相關(guān)的僅有的報道：\"重慶晨報記者昨日走訪市內(nèi)幾家醫(yī)院了解到，價格調(diào)整后，市民們都說能感受到變化，對調(diào)價也多表示理解。\"

但在論壇、微博等社交媒體上，有關(guān)此事的消息已經(jīng)被傳得沸沸揚揚，而且與官方口徑有很大出入。據(jù)天涯社區(qū)等網(wǎng)上論壇張貼的圖片，集會者以腎衰竭病患為主，控訴無力負(fù)擔(dān)\"飆漲\"的腎透析費用。有網(wǎng)民稱，腎透析的費用從過去的每月1000多元漲到現(xiàn)在的每月4000多元。網(wǎng)上曝出的圖片顯示，集會者打出\"重慶透析病人請求安樂死\"、\"我們要生存，我們要活命\"等標(biāo)語以示抗議。

中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社社長袁鐘在微博上表示：政府和社會應(yīng)承擔(dān)救助弱者的道德責(zé)任，包括窮人、無助者等患病的幫助，也是醫(yī)改必須的倫理考量。過去政府和社會沒有擔(dān)起這個責(zé)任，轉(zhuǎn)嫁給醫(yī)院和醫(yī)生，導(dǎo)致不少矛盾和沖突。如今重慶新醫(yī)改依然缺乏倫理考慮，沒有照顧社會弱勢群體，政府沒承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，更進一步轉(zhuǎn)嫁和加重醫(yī)患矛盾，讓醫(yī)患更難受。

1.3在重慶醫(yī)改“七日之癢”中的政府公關(guān)

在事件發(fā)生后，重慶市方面并未第一時間就此事與媒體和公眾溝通，當(dāng)?shù)孛襟w甚至被要求\"禁聲\"，這種做法在社交媒體的發(fā)酵有引發(fā)了新的輿論熱潮。

“患者負(fù)擔(dān)大大增加”引起的后果也是激烈的。3月31日，多名患者及家屬，涌向了重慶市委信訪辦所在的上清寺，致當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯艘话俣喾昼姟?月1日，“網(wǎng)曝重慶百名患者游行遭暴力驅(qū)散”以圖片新聞的形式登上了百度新聞的首頁。當(dāng)天下午3點，重慶市相關(guān)部門召開全市電視電話會，通知本次價格調(diào)整停止，恢復(fù)到3月25日前的標(biāo)準(zhǔn)。并要求醫(yī)院對新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行以來（3月25日-3月31日）多收取的費用在兩周內(nèi)退還，低于原標(biāo)準(zhǔn)部分，做記賬處理。重慶市物價局和衛(wèi)計委的主要負(fù)責(zé)人則通過重慶本地媒體表示，這次醫(yī)改“我們調(diào)查研究不夠深入，聽取公眾意見不夠廣泛，對需長期治療、經(jīng)濟負(fù)擔(dān)重的特殊患者考慮不周。”

二、政府危機公關(guān)意義及其方式

2.1危機公關(guān)與政府危機公關(guān)

所謂危機公關(guān)，即危機型公共關(guān)系指的就是發(fā)生危機事件時的公共關(guān)系管理活動，也就是用公共關(guān)系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響，進而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。

政府危機公關(guān)是指通過運用各種手段，在政府與社會公眾之間進行的雙向信息交流中，增進公眾對政府的了解，以緩解或消除重大危機事件對社會造成的重大影響，從而維護政府形象。

2.2危機公關(guān)的特點及其必要性

危機公關(guān)具有意外性（危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的）、聚焦性（進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多）、破壞性（由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失）、緊迫性（對國家來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使國民遭受更大損失）四大特點。

目前，我國正處于社會全面轉(zhuǎn)型時期，因而很有可能因為社會競爭一加劇、流動加快、分化加速，再加上全球氣候、生態(tài)環(huán)境的變化，而引發(fā)公共安全、衛(wèi)生、交通、能源、市政等方面的危機事件。政府作為公共事務(wù)的管理者，必然要承擔(dān)起危機管理的責(zé)任。

三、針對重慶醫(yī)改政府危機公關(guān)的策略

危機公關(guān)的處理需要遵循五個原則一是承擔(dān)責(zé)任原則，二是真誠溝通原則，三是速度第一原則，四是系統(tǒng)運行原則，五是權(quán)威證實原則。我想，只要政府做到了這五個原則，在危機出現(xiàn)以后，與公眾真誠溝通，迅速采取行動，敢于承擔(dān)責(zé)任，一定會樹立負(fù)責(zé)任的為人民服務(wù)的良好的公關(guān)形象。

針對此次重慶醫(yī)改事件以及危機公關(guān)處理的五原則，我們可以從以下五個角度來化“危”為“機”。

3.1政府及官員首先應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任、接受批評，竭盡全力挽回?fù)p失、安撫民心。正如重慶市相關(guān)部門在4月1日下午三點召開全市電視電話會一樣，主動承認(rèn)錯誤，表示此次醫(yī)改是“我們調(diào)查研究不夠深入，聽取公眾意見不夠廣泛，對需長期治療、經(jīng)濟負(fù)擔(dān)重的特殊患者考慮不周。”并且通知本次價格調(diào)整停止，恢復(fù)到3月25日前的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2政府及官員應(yīng)該利用大眾媒體及多種渠道使國民擁有充分的知情權(quán)與決策權(quán)。公共關(guān)系強調(diào)“公眾必須被告知”，“要求社會組織增加社會透明度，走出象牙塔，修建玻璃之屋，實現(xiàn)公眾的知情權(quán)，要注意發(fā)揮新聞媒體的作用，及時向公眾傳播有關(guān)信息”。如今社會，任何一個政府都不能忽視新聞媒體的力量。既然無法回避，政府就應(yīng)該認(rèn)真面對、妥善利用，進而把握新聞傳媒的影響力，獲得話語權(quán)，贏得公信力。

3.3政府及官員應(yīng)該時刻注意輿論導(dǎo)向，及時控制事態(tài)蔓延。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。政府及官員的一舉一動將是外界評判政府和國家如何處理這次危機的主要根據(jù)。因此我們必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

3.4政府及官員在處理群眾反對浪潮中應(yīng)該保持清醒的頭腦和全局觀。因此政府有必要成立一個危機管理小組，并在其中設(shè)立危機預(yù)警系統(tǒng)和新聞發(fā)言人。當(dāng)危機全面暴露前，預(yù)警系統(tǒng)啟動，小組迅速組織起來制定應(yīng)對辦法;當(dāng)危機出現(xiàn)后，小組首先要透過各種方法挖掘出危機爆發(fā)的緣由，明確各級部門應(yīng)該采取怎樣的行動;然后小組要安排調(diào)查組深人現(xiàn)場了解事實并盡快作出初步報告;隨后小組要根據(jù)報告制定危機處理方案及其方針和工作程序，盡快遏制危機的擴散。

3.5政府及官員應(yīng)該請權(quán)威人士站出來背書，以重獲群眾的信任。“在一般公眾的心目中，政府官員是政府形象的縮影，他們的言行不僅代表他個人，而且代表政府。因此，政府官員應(yīng)該具備現(xiàn)代的形象意識和形象素質(zhì)。”官員形象是政府形象的一個重要組成部分，在危急時刻官員的一舉一動都會牽動群眾的心情。在危機到來時官員要勇于出現(xiàn)在公眾面前，或許當(dāng)面的交流將會使群眾在危急時刻得到極大鼓舞，增強戰(zhàn)勝危機的信心。

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