互聯網+醫療的多重可能

“如果你關注醫藥行業，會發現2014年5000家藥企中可能有10%在真正思考互聯網，其余的或是在張望，或是完全不考慮。而今年，這個數據完全顛倒了過來，企業或多或少已經在行動了。” 在2015中國醫藥企業家年會“互聯網+企業戰略轉型”分論壇上，思享廣告總經理李衛民如此形容互聯網的熱度。

據統計，2014年，僅移動醫療項目共有投資80多起，是過去5年案例數總和的近3倍，總投資額近7億美元。2015年第二季度又有41起投資事件發生，金額達3.5億美元。今年上半年累計投資金額已超過了7億美元，預計2015年全年投資金額將比2014年翻一倍。

藥企對接互聯網的熱情，從座無虛席的分論壇亦可見一斑。實際上， 對于藥企而言，已經不是嫁不嫁接互聯網業務的問題，而是探索開展業務的多樣可能。2014年至今，藥企從移動應用開發、醫藥電商、可穿戴設備、疾病健康管理、營銷等多方面，通過合作、并購、自主建設等不同方式參與互聯網醫療。

鏈接消費者是關鍵

傳統的營銷模式中，企業是供應商，將產品交給商業公司，鋪到醫院，鋪到連鎖藥店等終端，都是商人對商人的談判，是B2B模式。互聯網工具的出現，讓企業能夠實現與消費者的互動，可以開展B2C業務。“整個醫藥行業處于巨大的轉型中，未來誰能夠勝出，取決于未來誰能夠在B2C方面取得最大的進展。”李衛民表示。

而大數據可能成為醫藥企業網絡營銷的關鍵支持。李衛民介紹，患者通過網絡輕問診平臺、社交媒體等會產生很多有關病癥和藥物的搜索數據，企業如果進行全網大數據抓取，可以開展消費者調研、分析消費者的需求。而通過記錄、分析消費者的屬性數據、行為數據、關系數據，還可以使向消費者的廣告投放、信息傳播更精準。另外，通過搜索引擎、藥監碼、終端、零售市場數據，可分析企業自身營銷體系的問題，讓營銷優化評估更快速及時。也就是說，大數據時代，企業可以更了解消費者、更易找到目標消費者、并與之互動。

對于處方藥的網絡營銷，思享廣告的副總經理方曉梅也總結出“五板斧”：數據的全網抓取和應答、搜索優化、科普內容占位、網上醫生推廣和影響、醫藥垂直媒體傳播。

那么，藥企開展B2C業務能讓行業實現爆發式增長嗎？

從2008年真正放開藥品B2C零售開始，7年時間，藥品的電商化率只在千分之二左右，2014年中國藥品零售市場的規模大概為2800億元，醫療行業電商銷售額只有68億元。

康恩貝董事長胡季強表示，醫藥電商市場成長這么慢，說明藥品跟其他的快消品情況不一樣，直接開展藥品B2C這條路現在比較遙遠。而不少開展輕問診的公司沒有真正找到盈利的模式。正因如此，今年，這類公司出現了從線上回到線下的趨勢，開始接入實體業務，如開辦診所、收購藥店等。

事實上，他認為，無論是“互聯網+”還是“+互聯網”，傳統企業接入互聯網，核心問題是跟消費者鏈接。一切能跟消費者鏈接、互動的方式都是最有效和精準的方式。過去的醫藥企業并不真正關心消費者。處方藥大部分通過醫生流通到患者手里，而現行體系下，真正決定醫生用不用藥的，并不完全是療效好不好，是利益有多大，所以會出現“中國神藥”。傳統的品牌藥、OTC的營銷模式，也沒有與消費者互動。

胡季強還表示，工業企業本應是制造商，但在互聯網時代已經沒有制造商、批發商和零售商的區別，它既是零售商又是服務商。互聯網時代，企業不能只賣藥品，經營品牌、把品牌的內涵擴大更重要。對于藥企來說，要改變心態，從單純做電商轉變為醫療服務提供者。

信息化結合數字化

在天士力控股集團副總裁、首席數字官劉曉煜看來，互聯網業務的開展必須跟企業的核心競爭力相結合，企業的信息化必須跟企業內部的流程打通，才能真正實現企業的轉型。

互聯網時代中，企業想要長足地發展，應該是信息化結合數字化。信息化幫助企業實現端對端價值鏈的打通，實現精細化管理，提高效率。信息化結合數字化，能夠拉近企業和企業，企業和消費者間的距離，才能真正實現模式上的創新，提高效益。而效率和效益相結合才能使企業利于不敗之地。

一個企業應該建構起來的理想的大數據生態圈是，實現企業的信息化，開展電子商務平臺。在此基礎上，利用微信、官網、第三方平臺等實現多模式的移動渠道入口，進行數據的統一整合。再基于這個平臺進行業務模式創新。模式創新以后可以獲得大數據，大數據可以轉換成數據資產，就可以反過來影響產品研發。

“不過，企業想做到這樣的架構很難。”劉曉煜在天士力工作的親身經歷讓她發現，企業實現上述的互聯網架構困難重重。信息化底層的架構要選取好的產品，需要判斷和考慮成本。電子商務講究吸粉、轉化、活躍，不是傳統企業擅長的，必須招聘專業的人才。自建團隊需要高昂的成本，人才保留也很困難，外包業務，需要長期的維護和運營。而因為模式難以復制，多數專業的顧問咨詢公司更多提供產品咨詢，不會涉及到整個行業。

因此，她認為，行業結盟可能成為可行的解決方案。企業通過眾籌，成立一個獨立的公司，培養專業的團隊開展定制工作。企業形成聯盟，整個行業達到共贏和價值鏈有序。

互聯網帶來的另一大變化是醫藥社群的發展。由于社交媒體的發達，線下組織逐漸實現線上化。

利用社群能做什么？百思匯的發起人王恒表示，社群可以傳遞信息，彌補信息隔斷；推廣粉絲經濟；在社群中，還可以眾籌商業，實現資源的有效整合；社群還能成為推廣產品的有效工具，讓宣傳呈現幾何倍數的傳播。

人民網輿情監測室常務副秘書長單學剛給藥企影響社群中的大眾行為提出兩個方案：一是通過載體組成大眾社群并主導社群思維，通過社群對個體施加影響，使得更多受眾粉絲化，最終實現信息有效傳播。另一個是在圈子的小眾范圍內借力“鐵粉”，由小及大，做“漣漪式”擴散。前者是從大眾中的弱關系，優選強關系，反過來作用于弱關系，后者是小眾強關系影響大眾弱關系。互聯網時代，強關系小眾是導火索，弱關系大眾才是炸藥包。