BI：外企賣中藥的法門

2015年7月30日，德國制藥巨頭勃林格殷格翰（以下簡稱“BI”）宣布，其在中國的首個中成藥OTC產品樂可通正式上市，這款產品正是由BI與輔仁藥業集團有限公司（以下簡稱“輔仁藥業”）合作推出。輔仁藥業董事長朱文臣說：“這個產品是我們養育好待嫁的女兒，如今出嫁了。”

這次，BI是樂可通品牌的所有者，將負責全部的市場推廣和銷售，而輔仁藥業則只負責產品的生產。對于BI，雖不是第一次賣中藥，卻是第一次賣自己的中藥品牌。“樂可通的上市意味著我們真正意義上的進入到中成藥市場領域。”BI大中華區消費者自主保健藥品事業部總經理溫浩基說。

據朱文臣介紹，雙方的合作事宜早在2010年就已經開始，戀愛5年，終于修成正果。能夠達成這樣的合作，用朱文臣的話說，雙方是“心有靈犀一點通”。

雙贏捷徑

跨國制藥企業對中藥的熱情，在中國早已不是新鮮事。值得關注的是，他們以何種方式來介入中藥領域。畢竟，對于有根深蒂固的西藥管理理念的外資企業而言，做中藥并不十分輕松。

過去幾年，包括諾華、默沙東、葛蘭素史克等跨國制藥巨頭都曾宣布在中國進行中藥研發。但顯然，這是一個漫長的過程。BI此次與輔仁藥業合作推出現成的中藥產品，無疑是一種“捷徑”。

BI的自主保健藥品是其第二大業務部門，占該公司凈銷售額的11%。自2006年BI在中國成立保健藥品部以來，已經成為BI在中國的核心業務之一，而進軍中成藥領域是其近年來發展自主保健業務的重要戰略。

目前，BI自主保健品業務旗下的產品線主要涵蓋感冒、消化及營養保健等領域，產品包括祛痰止咳藥物沐舒坦、解痙藥物百舒平以及便秘治療藥物樂可舒。

BI大中華區總裁兼首席執行官潘大為表示，拓展自主保健品業務的方式，一是通過與中國制藥企業合作，來推廣中國人偏愛的產品；另一個方式是尋求可收購的其他產品，增加該領域的業務覆蓋。2014年，BI就透露將通過外部收購與合作在中成藥領域尋求其OTC業務增長的機會。該年7月，其與廣藥集團旗下的廣州潘高壽藥業達成合作，為中藥OTC產品小兒七星茶糖漿做商業推廣 。

此后，BI已經不滿足于為他人做推廣，而是希望推出自己的中藥品牌。2015年年初，BI開始實施在OTC市場的產品引入計劃，在國內尋找合作產品為重點，來豐富自己在呼吸和腸胃兩大領域的產品線。引入樂可通，是BI對其便秘治療產品線的有力補充。據悉，而感冒治療領域，BI也在尋找合作機會。

其實，雙方的合作也與輔仁藥業“全球通用名藥中國制造商”的企業定位不無關系，而朱文臣此次則將“制造商”改為“供應商”。

近兩年來，輔仁藥業的國際化步伐正在加快。2013年12月，輔仁藥業與印度抗腫瘤制藥巨頭HETERO DRUGS LTD公司簽署合作協議，雙方投資3億美元，在鄭州建立了亞洲最大的抗腫瘤和抗艾滋病藥品研發和生產基地。據朱文臣透露，接下來輔仁藥業還將會與更多的跨國藥企合作，以發揮其生產能力優勢。據悉，輔仁藥業現在擁有制劑生產工廠十幾個，規模最小的廠面積都不低于300畝。

另一方面，輔仁藥業最近幾年通過不斷兼并企業，已經擁有1000多個品種，已然成為中國的品種大戶。但是，諸多品種能否在市場上全部激活，顯然不是一件輕松的事情。與其投入大量資源再辟新的營銷戰場，不如找到合適的“親家”來得更實在。

朱文臣表示，強大的生產能力，加之不斷加強與跨國制藥企業合作，這正是輔仁藥業的國際化路徑。“通過和BI的合作，輔仁藥業可進一步提升藥品的生產技術管理水平，使其符合國際化標準要求，同時還可以學習跨國藥企的市場營銷和推廣經驗。”

中國制藥企業中，擁有眾多品種的企業并不少，而如何把眾多品種的價值實現最大化，BI和輔仁藥業的合作開創了一個可借鑒的新模式。

追逐第一

選擇便秘治療領域的中成藥產品，BI醞釀已久。有調查數據顯示，中國便秘患病率在17.6%左右，且有逐漸升高之勢。便秘治療市場每年增長率約為10%。據溫浩基透露，2014年，中國便秘治療市場總量約為22億，產品類別有保健品、中成藥和西藥，其中，中成藥占據著大部分市場。

市場雖然并不大，但品牌眾多，真正的領導者還沒有出現。樂可舒片劑是BI自主研發的西藥便秘治療產品，于2011年引進中國。2015年年初，樂可舒栓劑在國內上市。據IMS數據顯示，目前BI的便秘治療產品樂可舒在西藥領域的排名可能在第五或第六，在零售渠道占整個便秘治療市場份額大約5%左右。

而BI的長遠目標則是—做該治療領域的第一品牌。

“如果沒有中藥在產品線里，BI做該領域領導者的目標很難實現。”溫浩基說。加入樂可通這款調理類中成藥產品，與治療類西藥樂可舒形成組合，是BI打出的“中西合璧”的招式。

在治療效果上，樂可舒作為化藥，屬于隔夜起效的治療性藥物。而消費者對于便秘有著治療和調理等不同的需求。根據BI對消費者的調研結果，發現一部分消費者也在尋找調理性的產品。而樂可通獨家含有的中藥成分是生地黃和槐花蜜，主要成分生地黃在中醫的理論上能夠解決內熱引起的便秘問題。

“樂可通是對我們現有產品線的有力補充，將和樂可舒的片劑和栓劑一起，構成完整的樂可系列產品組合，提供從治療到調整腸道規律的全方位便秘解決方案。” 溫浩基表示。西藥治療+中藥調理，樂可舒與樂可通一起形成BI在便秘領域的姐妹組合品牌“樂可”，這顯然是個更加完整的營銷“故事”。

這也符合BI最初對OTC中藥品種的選擇邏輯，即與原有產品線吻合。之于樂可通，在樂可舒的原有營銷渠道上發力顯然更容易。

之前，BI對于小兒七星茶糖漿的推廣，開展線上、線下的全方位品牌推廣。如線上通過媒體等手段擴大品牌傳播，線下通過藥店陳列、宣傳手冊等手段加強藥店和消費者教育。根據年初溫浩基的表態，當初擔心將西藥推廣經驗嫁接到中藥上可能出現“不良反應”并沒有出現。

有了之前小兒七星茶糖漿的推廣經驗，樂可通的推廣也就輕車熟路了。“樂可通與我們其他OTC產品在零售終端的合作方式一樣，主要在連鎖藥店陳列，再通過加強連鎖藥店的店員教育以及消費者教育，讓大眾了解在便秘治療方面的更多選擇。” 溫浩基說。

樂可通的零售價格是每盒30元，目前BI在零售渠道的鋪貨工作已經完成，接下來要做的是消費者、藥店的教育活動。而在線上，2015年BI將會通過電視等媒體廣告推廣“樂可”品牌。