藥企與移動(dòng)醫(yī)療公司的相愛相殺

2015年7月，Proteus移動(dòng)醫(yī)療公司（以下簡稱“Proteus”）全球開發(fā)負(fù)責(zé)人馬庫斯·科里森興奮地對(duì)外界表示：“我們和大冢制藥正在聯(lián)合開發(fā)針對(duì)精神分裂癥和躁郁癥的智能藥物，目前已經(jīng)完成了相關(guān)臨床試驗(yàn)。預(yù)計(jì)到2016年，全球第一款智能藥物就可能上市。”

3年前，Proteus與大冢制藥聯(lián)合發(fā)布公告，稱雙方將在全球范圍內(nèi)開發(fā)全新的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品。Proteus研制生產(chǎn)的智能藥物讓自己在全球賺足眼球。其具備感應(yīng)能力的藥物和具備生物識(shí)別能力的貼片可以與智能手機(jī)互動(dòng)，最后形成一個(gè)數(shù)字化的醫(yī)療信息反饋系統(tǒng)。而大冢制藥是老牌的日本制藥企業(yè)，2014年在全球制藥企業(yè)中排名第27位。

移動(dòng)醫(yī)療和可穿戴設(shè)備近年來受到醫(yī)療行業(yè)內(nèi)外高度追捧。一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)的未來離不開醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、科技創(chuàng)新公司和傳統(tǒng)制藥公司的聯(lián)手。然而美國業(yè)界至今也鮮見成功的合作范例。2014年，普華永道就移動(dòng)可穿戴市場(chǎng)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者中只有21%擁有一款可穿戴設(shè)備，其中只有10%會(huì)每天穿戴。顯然，移動(dòng)醫(yī)療還遠(yuǎn)未像它的擁躉們所描繪的那樣普及。

2014年上半年，移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司獲得總計(jì)23億美元的投資。在這23億美元中只有兩億美元投給了移動(dòng)可穿戴設(shè)備公司。這就是移動(dòng)可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)。

普華永道策略與創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)布萊恩·威廉姆斯認(rèn)為，移動(dòng)醫(yī)療的大潮的確已經(jīng)到來！只是現(xiàn)在引領(lǐng)風(fēng)口的是移動(dòng)技術(shù)，而不是醫(yī)療行業(yè)本身。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)并不擅長跟移動(dòng)醫(yī)療技術(shù)結(jié)合。“因?yàn)榇祟惡献鞒３Ｍ耆鲋扑幤髽I(yè)所熟悉的范疇。”

患者首先是消費(fèi)者

那么，美國業(yè)內(nèi)對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療風(fēng)潮到底持怎樣的態(tài)度？在幾乎所有西半球醫(yī)療健康企業(yè)創(chuàng)始人都會(huì)參加的Rock Health創(chuàng)新峰會(huì)上，基因泰克CEO伊恩·克拉克吐槽移動(dòng)可穿戴設(shè)備為“可有可無的東西”。他說：“我真不知道可穿戴設(shè)備到底能不能提升醫(yī)療服務(wù)最終的產(chǎn)品質(zhì)量。”

一位不愿具名的大型制藥公司高層人士表示，現(xiàn)在的很多合作項(xiàng)目只是制藥企業(yè)的“試探”。“這些項(xiàng)目中很多僅僅是為了讓年報(bào)好看。因?yàn)檫@些項(xiàng)目和合作其實(shí)并沒有什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但它們卻能給企業(yè)造勢(shì)，贏得關(guān)注和話題。”

就目前來說，的確幾乎沒有一個(gè)合作項(xiàng)目給制藥企業(yè)的盈利能力帶來看得見的影響。“移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)不論花樣如何翻新，它現(xiàn)階段能給企業(yè)創(chuàng)造的潛在利潤都很難高于藥品。藥品最低也有高達(dá)20%～25%的利潤率。”

但這位高層也表示，自己對(duì)制藥企業(yè)與儀器制造商、科技創(chuàng)新公司的合作仍然抱有很大希望。因?yàn)樗X得產(chǎn)生上述情況的原因在于“現(xiàn)在還沒有人真正找到門路。”

其實(shí)主要問題在于，儀器制造商和制藥企業(yè)都還沒有適應(yīng)患者話語權(quán)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)所營造的新環(huán)境。威廉姆斯說：“科技創(chuàng)新公司并沒有把它的終端使用者作為消費(fèi)者看待，而是先把他們都當(dāng)成了患者。”

作為消費(fèi)者，他們對(duì)于某一技術(shù)平臺(tái)的態(tài)度只有兩種：喜歡和不喜歡。不管是診斷儀器還是移動(dòng)可穿戴設(shè)備，消費(fèi)者首先會(huì)問的一個(gè)問題是“這個(gè)東西能不能跟我現(xiàn)在用的技術(shù)結(jié)合起來？”威廉姆斯認(rèn)為，每個(gè)人都緊盯著功能性而忽視了此類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說更為重要的實(shí)用性。

此外，制藥行業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新無法像其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新那樣迅速。例如蘋果公司大約每6個(gè)月發(fā)布或更新一款產(chǎn)品，而制藥企業(yè)和醫(yī)療器械企業(yè)幾乎都做不到。

不過威廉姆斯認(rèn)為，“醫(yī)藥行業(yè)的參與者們也在正面這些變化，其中行動(dòng)最積極的就是儀器制造商。未來能在全新的醫(yī)療環(huán)境中獲得成功的企業(yè)將是那些認(rèn)清這個(gè)道理的企業(yè)：創(chuàng)新周期越來越短，所有的創(chuàng)新必須緊緊圍繞消費(fèi)者去設(shè)計(jì)，而二者共同作用的結(jié)果就是醫(yī)藥行業(yè)中傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式被顛覆。”

但反觀移動(dòng)醫(yī)療現(xiàn)階段的發(fā)展，“開發(fā)出一款手機(jī)應(yīng)用來滿足每一個(gè)患者、每一種疾病”的思維模式似乎從這股移動(dòng)醫(yī)療熱潮開始興起一直持續(xù)到現(xiàn)在。這股大潮中的參與者們普遍存在一種恐懼心理：如果沒有一款應(yīng)用握在手里，那自己就是落后于時(shí)代的。所以移動(dòng)醫(yī)療和可穿戴設(shè)備目前來看似乎更多是噱頭十足而實(shí)效甚微。

一位移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)創(chuàng)始人說：“開發(fā)者推出一款手機(jī)應(yīng)用當(dāng)然是想解決問題，但解決問題的關(guān)鍵在于患者能主動(dòng)下載并且持續(xù)使用這款應(yīng)用。”這位創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)是通過給糖尿病患者搭配自己專屬的“咨詢師”，從而提高患者的依從性。“如此一來，也許我們獲得的患者數(shù)量相對(duì)較小，但是患者的活躍度卻能提高很多。”

如雨后春筍般興起的科技創(chuàng)新公司能夠承受的壓力也遠(yuǎn)大于合作的制藥巨頭們。這讓二者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的理解截然不同。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是大型傳統(tǒng)制藥行業(yè)的永恒主題之一，而敢于冒險(xiǎn)則是科技創(chuàng)業(yè)圈子中信奉的金科玉律。“我們只能接受和尊重在制藥行業(yè)中業(yè)已存在的規(guī)則和監(jiān)管政策。有的時(shí)候這讓我們很抓狂，但是也只能這么辦。”科里森如是說。

跳出思維慣式

所以，移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代的參與者們要如何真正適應(yīng)時(shí)代？也許業(yè)界可以通過下面兩個(gè)案例獲得一些思考。

“糖老爸”（Diabetes Dads）是一款針對(duì)可穿戴設(shè)備Dexcom的手機(jī)應(yīng)用。它可以將Dexcom持續(xù)讀取的血糖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上傳至云端。手機(jī)應(yīng)用、云數(shù)據(jù)讓該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的“逼格”更高一籌，受到追捧。

2015年2月，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)了該公司對(duì)其產(chǎn)品接收器的一項(xiàng)變更申請(qǐng)。變更后，患者的血糖數(shù)據(jù)可以直接輸送到他們的智能手機(jī)中。該公司的下一代產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2015年下半年或者2016年上半年推出，屆時(shí)可能將不再需要接收器。

但它同樣面臨問題。Dexcom公司主席兼CEO凱文·賽爾說：“如果一個(gè)產(chǎn)品功能性不佳，又沒有實(shí)用性，但它卻受到市場(chǎng)追捧，又受到消費(fèi)者關(guān)注和歡迎的話，這個(gè)產(chǎn)品的結(jié)局將只有一個(gè)—死的很慘。”他強(qiáng)調(diào)，致力于醫(yī)療健康的科技公司必須明白，在不久的將來，它們要具備軟件公司的能力才能生存。“推出炫酷的移動(dòng)醫(yī)療設(shè)備當(dāng)然會(huì)是我們的一大特點(diǎn)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們必須以比現(xiàn)在快十倍、百倍的速度來升級(jí)我們的軟件和手機(jī)應(yīng)用。因?yàn)橄M(fèi)者每兩到三個(gè)月就會(huì)收到一個(gè)新的操作系統(tǒng)來升級(jí)他們的手機(jī)，所以作為消費(fèi)者的患者當(dāng)然也想從我們這里獲得升級(jí)或換代。”

而且在患者普及度方面，Dexcom也遠(yuǎn)沒有到位。賽爾說：“我們現(xiàn)在患者認(rèn)知方面做得很不夠。雖然產(chǎn)品已經(jīng)完全移動(dòng)智能化，并在相關(guān)的患者社區(qū)中也占據(jù)著重要位置，但是有一天，我得知一位患者竟然從沒聽說過Dexcom。而他的醫(yī)生其實(shí)跟我很熟悉，也很了解我們產(chǎn)品。但這位患者從來沒聽他講起過我們。”

賽爾后來反思，主攻醫(yī)生和醫(yī)院長期以來是醫(yī)藥科技創(chuàng)新公司固有的思維慣式。他們認(rèn)為拿下了醫(yī)生和醫(yī)院就等于拿下了患者，所謂的以患者為中心并非那么重要。但現(xiàn)實(shí)是，醫(yī)生了解并不等于患者了解，移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的普及離不開患者的認(rèn)知。

與Dexcom相比，CyrcadiaHealth的發(fā)展路徑顯得很不同。其中最主要的一點(diǎn)就是這家公司的主打產(chǎn)品iTBra并非是典型的移動(dòng)可穿戴設(shè)備。iTBra的主要功能是搜集用于早期乳腺癌檢測(cè)的數(shù)據(jù)，而這一細(xì)分領(lǐng)域并沒有像移動(dòng)醫(yī)療公司扎堆的糖尿病、哮喘、慢阻肺等領(lǐng)域那樣火熱，競(jìng)爭對(duì)手較少。

目前該產(chǎn)品已經(jīng)開啟臨床試驗(yàn)，并受到FDA支持，預(yù)計(jì)最早將在2015年下半年登陸亞洲，隨后進(jìn)入歐美。Cyrcadia CEO羅布·沃宇說：“患者一年可能也就去看一次醫(yī)生。而醫(yī)生能看到的只能是患者當(dāng)時(shí)在醫(yī)院拍的CT片子。對(duì)于乳腺癌和其他疾病來說，發(fā)病是一個(gè)漸進(jìn)的過程。我們所做的就是發(fā)明一種不需要組織切片就可以進(jìn)行掃描檢測(cè)的儀器。一旦獲取的數(shù)據(jù)與乳腺癌的相關(guān)癥狀相符，儀器就會(huì)給醫(yī)生發(fā)去警報(bào)。”

這家公司也面臨著自己的問題。沃宇表示，雖然iTBra技術(shù)在市場(chǎng)中吸引了大量關(guān)注，但是“患者群體更在意的是能否獲得一個(gè)更加智能的儀器去自動(dòng)完成這項(xiàng)工作而不是每個(gè)月自己進(jìn)行檢查。這需要大量資金。所以想要開發(fā)一款患者滿意的智能設(shè)備就必須有資本的介入才有可能實(shí)現(xiàn)。但投資者們最喜歡投的是那些已經(jīng)被FDA批準(zhǔn)的項(xiàng)目，因?yàn)檫@樣在他們進(jìn)入之前，項(xiàng)目就應(yīng)該已經(jīng)在賺錢了。具體到可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，現(xiàn)在大家討論最多的除了實(shí)用性就是隱私保護(hù)。但其實(shí)對(duì)于我們這樣的公司來說，錢現(xiàn)在是同樣重大的一道難題。我認(rèn)為投資者應(yīng)該更早地介入到新興技術(shù)領(lǐng)域。”

對(duì)于Proteus和大冢制藥來說，這兩家企業(yè)的合作似乎不缺錢，但它們?nèi)孕枰眄樈M織和人員分配的問題。科里森說：“最初大冢制藥將項(xiàng)目的IT部分全部外包給其他公司，而這給項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來了一些問題。”2014年，科里森離開供職了20年之久的諾華制藥，加盟Proteus。雙方重新規(guī)劃了彼此的合作關(guān)系。

也許是這位前巨頭藥企高管的加盟幫助打消了大冢制藥的疑慮，使其開始把Proteus視為一個(gè)分量相當(dāng)?shù)暮献骰锇椤？评锷f：“也許因?yàn)槲以?jīng)是‘業(yè)內(nèi)人士’，所以當(dāng)我指出他們的問題并提出修改意見時(shí)，他們更愿意相信。”科里森說的非常直白，如果大冢制藥想要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，那么它就必須跳出自己慣有的套路出牌。而這也似乎是所有想在移動(dòng)醫(yī)療大潮中占據(jù)一席的制藥企業(yè)首先要記下的。

“我們必須向移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)。硅谷的公司對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常快。但是制藥企業(yè)不能。除去客觀原因，制藥企業(yè)往往傾向于制定更長的研發(fā)計(jì)劃，然后按部就班地執(zhí)行。這跟硅谷里公司常用的打法完全相反。”