西安楊森 彎道加速

凱撒特意在自己的辦公室里掛了一張中國地圖。任職西安楊森制藥有限公司（以下簡稱“西安楊森”）總裁一年多，他已經去過中國版圖上的一大半地方。“中國市場太大。”他給《E藥經理人》看了他近3天的工作檔期，業務會議和客戶拜訪占據了絕大多數時間，吃飯只留了10分鐘。

西安楊森雖然不是在華最大的跨國藥企，但對于中國消費者來說，絕對是最具品牌知名度的跨國藥企。2012年對西安楊森應該是比較艱難的一年，這一年，西安楊森年增長放緩、銷售下滑，這與當時醫藥行業平均20%的增速相比反差強烈。有人開始感嘆西安楊森風光不再。

不過2014年以后，西安楊森開始增長提速。據IMS最新數據顯示，西安楊森的年銷售收入增長14%，OTC業務增長超過10%。這時凱撒已到任一年半的時間。對于指標的增長，凱撒表示滿意。他說，“經歷了幾年的停頓，我們又開始提速了”。而且更讓他高興的是，這個增長非常“健康”。

凱撒口中的健康增長是指企業整體的運營質量。甫一上任，他在內部運營中便提出了合規、高效執行力、以客戶為中心、人才培養、合規增長“五大支柱”策略，藉此理順內部管理架構，激發企業活力。

這兩年，西安楊森表現搶眼，一改幾年前只顧埋頭現有業務、小步慢走的態勢，在擴大生產、引進產品、拓寬銷售方式等方面動作不斷，力度驚人。先是投資2.9億美元，在西安建立了全球最大的產能供應鏈生產基地。隨后又引進了多款在全球市場表現頗好的產品，如治療艾滋病的產品恩臨、抗癌新藥澤珂等，消化領域產品自然怡得益生活菌粉。而其又在銷售方式上多方創新，先后與國藥股份、賽諾菲巴斯德中國等合作，聯合推廣銷售乙肝疫苗及OTC產品。

其實在凱撒上任之初，曾與《E藥經理人》接觸過。這位熱情的西班牙人當時就留下了“力爭未來三年進入跨國藥企前5名，OTC重回第一”的豪言壯語。

一個中國，一個OTC

2013年年初，強生公司決定推出一系列企業增長計劃。強生總裁戈爾斯基認為，中國市場在強生全球戰略中的地位屬于“我們未來的一個中心要素”。其中有關加速中國業務增長的計劃被提上日程。

強生在華的醫藥板塊中有西安楊森與上海強生制藥兩家子公司。前者的OTC業務在上世紀90年代以廣告加地推的方式，做得風生水起，品牌知名度可謂家喻戶曉。尤其是嗎丁啉和達克寧，數十年銷售不衰；而后者成立較西安楊森晚7年，其旗下的邦迪創可貼、泰諾、美林等在引入中國之前已經是全球暢銷產品。

近些年，雖然西安楊森的OTC銷售實力強悍，但是由于產品線補充不足，致使后續發展力有不逮。而上海強生雖然其產品的市場潛力一直被外界稱道，但銷售實力較西安楊森還頗有差距。另一方面，兩者在OTC銷售渠道上有所重合。對于強生而言，無疑是增加了銷售成本。

基于此，在2010年之后，國內整個OTC市場增速放緩的大環境之下，強生開始整合在華OTC業務。凱撒表示，在一個團隊的管理下，可以有效地制定和落實營銷方案，從而解決優勢資源無法互補的問題。

強生中國醫藥板塊中，OTC業務作為占比最大的一部分，成為強生加速中國業務增長的首要突破口。在2013年4月，強生宣布將上海強生的OTC業務與西安楊森OTC業務進行整合，以“一個中國OTC”來面對中國市場。

“我們特別清楚，OTC業務不論是過去還是未來，對西安楊森來說都是極其重要的，是我們的根基。”為了說明重要性，凱撒特意畫了三個環環相扣的圓來示意，整合強生在華OTC業務，是為了通過資源的重新配置達到繼續驅動OTC業務發展的目的。

“一個中國OTC”業務由凱撒全權負責。凱撒表示，對于OTC銷售而言，除了渠道和團隊整合之外，最大的挑戰來自領導層執行力的提升。整個OTC的銷售轉化為以患者為中心重新進行組織，加強了對終端的服務，以此提升西安楊森整體覆蓋的質量和終端執行力。

整合之后，帶來了三方面的成果：在規模上，據資料顯示，“一個中國OTC”業務成為跨國藥企中的第一，整個行業第四；在渠道上，隨著原西安楊森及上海強生制藥兩者渠道合并，雙方的產品覆蓋面都有所增加，從而推動OTC業務健康地增長；在團隊建設上，營銷團隊有了更多的職業成長和發展機會。最重要的是，這樣的模式可以更好地滿足中國成千上萬患者的需求。

除此整合帶來的OTC發展紅利之外，凱撒還告訴《E藥經理人》，“我們也通過強生的全球產品線引進更多的創新產品和營銷模式”。

2014年10月，西安楊森將自然怡得益生活菌粉引入嗎丁啉家族，將嗎丁啉品牌從藥品領域延伸到健康食品領域。

而對于老產品的銷售，西安楊森也進行了更加靈活的戰略調整。今年3月，西安楊森與國藥集團就采樂推廣簽訂了協議。未來5年，國藥集團將全面負責采樂產品在全國市場的銷售策略制定、渠道管理和推廣工作。這是西安楊森第一次與經銷商按產品開展的銷售合作項目，是其戰略經銷商體系規劃和建設中的重要一步。對此，外界認為，西安楊森負責生產與品牌管理，而國藥集團將充分發揮渠道網絡優勢，負責進行零售市場整體推廣，讓沉寂多年的采樂迅速覆蓋全國的零售市場。

做強處方藥

就在接受《E藥經理人》專訪前兩周，西安楊森治療轉移性前列腺癌的產品澤珂剛好獲準在中國上市。這讓凱撒非常興奮。在處方藥市場精心布局和發力，其實更是西安楊森這兩年的主要抓手。

近10年來，中國前列腺癌發病率呈現高發趨勢，大城市更成為前列腺癌發病的重災區。數據顯示，北京市前列腺癌的發病率已經由2001年的5.53/10萬人上升至2010年的16.62/10萬人；而上海市20年間的前列腺癌發病率則增長了10余倍。由此可見，澤珂未來的市場容量還會放大。

在西安楊森的處方藥業務中，目前主要形成了精神類、腫瘤及免疫三大產品線。

在2014年，西安楊森精神類產品銷售增長顯著。精神類藥物領域一直是西安楊森的優勢所在。之前引入的芮達、恒德、維思通一直是市場的暢銷品種。而這兩年又引進了善思達。

在精神分裂癥治療領域中，由于患者漏服或自行斷藥而導致高復發率的現狀已經成為國內精神疾病領域的難題。善思達是非典型抗精神疾病的長效針劑，它的上市使精神分裂癥患者擁有了一種新的治療選擇—每月只需注射一次，這將大大提高患者的用藥依從性。而在抑郁癥治療領域，西安楊森的來士普及喜妙普兩個產品也給患者帶來了新選擇。

在腫瘤治療領域，剛剛獲批上市的澤珂帶來了一定的市場想像力，而治療骨髓增生異常綜合癥的藥物達珂也與2009年上市的治療多發性骨髓瘤藥物萬珂形成了市場互補。據凱撒介紹，在過去一年里，該類產品也重現增長。

人類免疫缺陷病毒（HIV）領域其實一直是強生的強項，早年引進的楷萊、英特萊和輩力，形成了完善的產品線。在2013年2月，西安楊森又推出了HIV治療新型藥物恩臨，由于該產品每日只需服用一次，相較其他產品服用更為方便，大大的提高了患者的依從性。

西安楊森近年來除了在三大主打領域不斷引入新產品，鞏固行業優勢外，還將治療領域擴展至類風濕疾病領域，如引進全球重磅產品類克。凱撒表示，目前西安楊森還有針對兩個領域的生物類似物正在等待審批進入中國市場。其中1個是糖尿病治療藥物，另外還有7個則是傳染病領域的產品。特別是治療丙肝的新藥，被凱撒描述成“一個革命性產品”。面對中國這樣一個丙肝大國，凱撒對該藥在中國的市場潛力充滿信心。

隨著不同領域產品的大量引入，西安楊森一改以往處方藥與OTC同一套銷售系統的架構。現如今，西安楊森成立了獨立的處方藥銷售團隊，并且設立專門的醫學教育部門。在過去的一年當中，該部門協同醫療專業人士完成了眾多患者教育項目。前不久，西安楊森的醫學教育部還獲得丁香園頒發的“2014年最受中國醫生歡迎的創新醫學教育項目”獎。

西安楊森除了通過架構調整提升自身的處方藥銷售實力外，更善于借力。5月14日，賽諾菲巴斯德中國宣布，與西安楊森簽署了一項在中國推廣并分銷西安楊森乙肝疫苗“益可欣”的協議。業內人士表示，疫苗銷售有別于處方藥與OTC，另有自己的渠道特點。如果自己銷售，需要部署大量的金錢、人力、物力，所以西安楊森此舉無疑是明智的選擇。

戰略布局

“我在中國最重要的任務是尋找人才，并培養他，令其成為合適的接班人。”凱撒一年前初到中國時曾對《E藥經理人》有過這樣的表示。一年后，他強調，他70%的時間都用在了西安楊森的人才培養和發展上。

近10年，西安楊森管理層頻繁更迭。先后有來自德國的范雅墨、以OTC營銷見長的謝炳福，擅長處方藥運營的韓國籍總裁樸濟和以及何賽德。而在2008年之后，西安楊森一大批實力干將因為各種原因離職，也造成了西安楊森的發展困局。

凱撒的理念是將正確的人放到正確的位置。凱撒對“正確的人”的解釋是：“讓最好的人才在機遇和客戶需求面前充分發揮能量，而不是讓最好的人才去處理問題”。凱撒到任之后，管理團隊成員有更多機會承擔新的職責。

凱撒說，對西安楊森而言，三個主要戰略落地是西安楊森重回合規增長的關鍵：第一是執行力的加強；第二是五大支柱策略的落地；第三是普藥、創新藥、OTC三條腿走路，均衡發展。

2013年底，西安楊森與西安高新區簽訂了合作諒解備忘錄，將在西安高新區建設強生全球最大產能供應鏈生產基地。該項目投資為2.9億美元，是強生迄今為止在華最大的單筆投入。

業內人士把這看作是西安楊森一改依托現有項目進行內生增長的常態，轉而為未來發展進行產業布局。

凱撒表示，該供應鏈基地除承載西安楊森現有產品外，還將承載強生亞太區域的產品。預計建成后，片劑和膠囊的固體設計年產能力達40億包裝單位；非固體設計能力年產量含950噸乳膏和570萬支包裝單位。

西班牙只有4200萬人口，凱撒表示，北京、上海、天津三個地區的人口加起來就已經超過西班牙。未來中國的中產階級的人群數量將會超越美國，對高質量的醫療需求越來越大。所以，投資中國，對獲得這個穩定的市場是極其有利的。

在西安楊森的未來發展中，最為引人矚目的莫過于引入疫苗業務。公開資料顯示，Crucell集團是一家荷蘭疫苗生產企業。強生2009年參股Crucell。疫苗業務在強生全球也屬于新領域，而現在將其放在西安楊森來發展，無疑顯示了強生對中國的重視，以及重鑄昔日輝煌的決心。雖然生產基地一期工程在2018年才能投產，但是其與賽諾菲巴斯德中國的合作已經開始為其進軍疫苗領域熱身。

引進項目、引入新產品并非西安楊森未來規劃的全部，凱撒認為，項目、新產品只是代表著現在，而研發才是未來的標志。

2013年1月，楊森制藥中國研發中心在上海成立，雖然在華設立研發中心西安楊森較其他跨國藥企晚，但是其研發中心卻率先實現了包括從早期研發到新藥注冊整套流程在內的完整的“端到端”研發模式。

據了解，該研發中心在積極同步推進全球楊森制藥研發項目的同時，目前主要覆蓋到西安楊森當下主打的三大治療領域。凱撒介紹說，楊森在藥物研發中的投入巨大，既有與全球合作的項目，也有單獨為亞洲人群設立的研發項目。而上海的亞太創新中心，是強生全球的四大創新中心之一。

據報道，上海亞太創新中心專注于早期科研創新及建立新型合作。為本土科學家、企業家和專注于早期科研項目的新興公司提供與中國、日本、澳大利亞和新加坡相關領域專家一站式合作通道，就制藥、醫械、消費品三大業務實現合作。

再過3個月就是西安楊森成立30周年的日子。作為最早進入中國的跨國藥企之一，西安楊森以OTC營銷叱咤風云，以本土化特色管理成為其他跨國藥企的發展樣板，以獨特的“鷹、雁、河貍”文化為行業訓練出一大批高層次、高水平的職業經理人，贏得了“醫藥界黃埔軍校”的名號。如今，在合規文化的引領下，從患者需求出發，繼續發展現有產品的同時引進創新產品、處方藥與OTC并行、巨額投資設廠、加碼研發中心、專注人才發展、加強外部合作，西安楊森又以一個全新的姿態，彎道加速。