星巴克的選址邏輯

選址和相親有什么共同點？答案是：選錯了，再變更成本極大。在大多數(shù)餐企是靠模糊化的直覺來決策時，星巴克已經(jīng)運用了數(shù)學(xué)家的功力：通過建模，把各項參數(shù)設(shè)計進(jìn)一套決策模型，市調(diào)人員將相關(guān)數(shù)據(jù)輸入，就能得到較為明確的決策建議。這是不是很酷？

生活的“第三空間”

星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c，星巴克也會把它納入自己的版圖，即使在開店初期的經(jīng)營狀況很不理想。

星巴克對開店的選址一直采取發(fā)展的眼光及整體規(guī)劃的考量。因為現(xiàn)在不成功并不等于將來不成功。全球最大的星巴克咖啡店是位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場店，當(dāng)初該店開業(yè)時，客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該店如此大面積的需要，經(jīng)營前期一直承受著極大的經(jīng)營壓力。但隨著周邊幾幢高檔寫字樓的入住率不斷提高，及區(qū)政府對朝外大街的改造力度不斷加大，豐聯(lián)店一定會成為該地區(qū)的亮點，于是最終咬著牙關(guān)堅持了下來。現(xiàn)在該店的銷售額一直排名北京市場前列。

星巴克在中國的拓展之路就這樣一步步地邁開了。步調(diào)的快速則得益于開店時遵循以租為主的發(fā)展策略。星巴克對店面的基本要求很簡單，從十幾平米到400平米都可以開設(shè)，以租為主，可以在最短的時間內(nèi)利用最少的資金開設(shè)最多店面。

利用GIS選址

對于快餐連鎖店，對比各種各樣的數(shù)據(jù)，了解車流量、消費群體分布、安全信息、商業(yè)構(gòu)成以及其他相關(guān)信息，可以幫助他們在決定門店選址中節(jié)省大量的開支。

星巴克全球市場計劃經(jīng)理帕特里克·歐·漢根在美國圣地亞哥舉辦的Esri公司用戶大會上告訴參會者，星巴克現(xiàn)在使用一個叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺，來決定在哪兒開設(shè)新門店。星巴克如果要在中國開設(shè)新門店，歐·漢根的團(tuán)隊就會使用這一平臺，讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樵u估附近的零售商圈、公共交通站以及小區(qū)的人口分布圖。

這些區(qū)位數(shù)據(jù)還有一些其他意想不到的用途。星巴克的數(shù)據(jù)分析方法不僅僅對于門店選址有利，他們還會利用當(dāng)?shù)刂悄苁謾C的用戶數(shù)量，決定在美國南方州市的哪一區(qū)域進(jìn)行手機應(yīng)用優(yōu)惠推廣。

在孟菲斯，星巴克使用氣象數(shù)據(jù)，預(yù)測是否會有熱浪來襲，然后巧妙地將星冰樂的促銷時間與之配合。對于一直以來希望將啤酒和紅酒加入到菜單的推廣努力，星巴克現(xiàn)在正使用Atlas平臺，尋找符合兩大標(biāo)準(zhǔn)的門店：高消費人群和高消費需求。

對于連鎖門店，使用GIS和其他的數(shù)據(jù)密集型服務(wù)遵循一個簡單的邏輯：數(shù)據(jù)有助于企業(yè)節(jié)省開支，同時也防止企業(yè)因為在不適宜的地點開設(shè)門店而導(dǎo)致的錯誤決策浪費金錢。

選址兩個階段

首先，當(dāng)?shù)氐男前涂斯靖鶕?jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪。這些選擇主要是來自三個方面，公司自己的搜尋，中介介紹，另外還有各大房產(chǎn)公司在建商樓的同時，也會考慮主動引進(jìn)星巴克來營造環(huán)境。在上海，這三種選擇方式的比例大概是1：1：2。

第二階段是總部的審核。一般來講，星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區(qū)總部由他們協(xié)助評估。星巴克全球公司會提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和表格，來作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)往往是從各地的選店數(shù)據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫中分析而來的。

事實上，審核階段的重要性并不十分突出，主要決定權(quán)還是掌握在當(dāng)?shù)毓臼种小Ｈ绻晃兜却齺喬珔^(qū)測評結(jié)束，很可能因為時間而錯失商機。往往在待批的過程中，地方店面已經(jīng)開始動手裝修。

“雖然95%的決定權(quán)在地方公司，但是也有制約機構(gòu)來評定我們的工作。”一位部門負(fù)責(zé)人透露。在星巴克，一方面理事會會根據(jù)市場回報情況評定一名經(jīng)理的能力。另一方面，會計部會監(jiān)控各店面的經(jīng)營情況。

星巴克有獨立的擴展部負(fù)責(zé)選點事宜，但在中國，星巴克也會委托專業(yè)的第三方招商團(tuán)隊幫助他們選址。

商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的重要條件，而選址的眼光和預(yù)測能力更為重要。比如，星巴克的新天地店和濱江店，一開始都是冷冷清清，并不是成熟的商圈，然而新天地獨特的娛樂方式和濱江店面對黃浦江擁有賞浦西風(fēng)景的地理優(yōu)勢，使得這兩家店面后來都風(fēng)生水起，成為上海公司主要的利潤點。

在上海星巴克看來，旗艦店的開設(shè)意味著在一個城市的亮相。人們對于不熟悉的事物第一印象往往至關(guān)重要。因而，上海星巴克對第一店的選擇尤為慎重。

當(dāng)時上海星巴克面臨兩個選擇，一個是在南京市的新街口商圈，這里人口密集，有4—5家大型商場。新街口商圈的東方商廈是一家經(jīng)營高檔商品的大型商場，這里的消費者的層次與星巴克的消費人群類似，而且消費水準(zhǔn)穩(wěn)定。

另一個是南京市北極閣地區(qū)，這里風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境安靜而不嘈雜。更重要的是，這里是省市政府機關(guān)的工作區(qū)域，在星巴克看來，政府公務(wù)員消費也是不可小覷的一塊。另外，南京正在修建的地鐵就從那里路過。

星巴克對于兩個地區(qū)的流動人群作了調(diào)查，從他們的穿著、年齡、男女比例來確定潛在的客戶數(shù)量。“星巴克更多是一個偏向女性化的咖啡店，帶著些夢幻和柔情”，公司一位負(fù)責(zé)人介紹，“而且女性客人往往會帶來她的男友或者伙伴，而男性客人往往是獨來獨往。”

最終東方商廈與星巴克一拍即合，以抽成的租金方式，建立了在南京的第一家星巴克。隨即，星巴克在南京的北極閣地區(qū)開出了第二家連鎖店。星巴克的負(fù)責(zé)人解釋，將第一家店開設(shè)在新街口，看中的是其穩(wěn)定成熟的商業(yè)氛圍，可以維持營業(yè)額的穩(wěn)定。而將第二家店開設(shè)在北極閣，主要是看以后幾年的增長。

（摘自《北方人》2015年第4期 睿意德/文）