萬達(dá)決策算人氣

為什么萬達(dá)廣場能開一個旺一個？主要有以下幾點原因：

選址

萬達(dá)廣場選址很少位于城市核心區(qū)，因為核心區(qū)土地成本太高，會導(dǎo)致投資收益率降低。萬達(dá)廣場選址遵循三個原則：一是交通便利。至少臨近兩條城市主干道，可以從兩個方向方便進(jìn)出廣場。如果只有一條主干道，人流、車流一多，容易發(fā)生堵車，造成進(jìn)出困難。二是居住人口規(guī)模。萬達(dá)廣場選址要求半徑5公里內(nèi)居住人口達(dá)到30萬。高鐵車站、飛機場，可能每年客流上千萬，但萬達(dá)原則上不考慮，因為流動人口只是偶爾消費，而購物中心需要重復(fù)消費的回頭客。三是相鄰地段沒有相同業(yè)態(tài)。

定位

萬達(dá)廣場的定位是年輕、時尚、流行，客戶群主要是15歲到35歲的年輕人，商戶以快時尚品牌和大眾餐飲、文化娛樂類品牌為主。高端不是萬達(dá)廣場的主要方向，但如果地段特別好，萬達(dá)也會偶爾做做高端。萬達(dá)有長沙、武漢兩個世界領(lǐng)先的奢侈品購物中心開業(yè)，這兩個項目無論建筑平面、外立面設(shè)計、內(nèi)部裝飾還是品牌招商，都超過大中華地區(qū)（包括香港在內(nèi)）所有的購物中心。

萬達(dá)廣場的整體定位是中等偏上。這樣做的好處，一是有人氣。大眾消費才有人氣，做奢侈品店雖然客單較高，但人流量小，隨機消費率低。萬達(dá)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客購買行為中，目的性消費一般只占20%-30%，三分之二以上是隨機性消費，看電影的時候可能順便吃頓飯，購物之后可能唱唱歌。所以，只有做大眾消費，才有人氣，銷售收入才會高。二是便于復(fù)制。2014年開業(yè)24個萬達(dá)廣場、18家酒店，估計萬達(dá)今后每年保持20個萬達(dá)廣場、15家酒店的開業(yè)速度。如果都開奢侈品店，城市受限制，地段也受限制，不可能實現(xiàn)“工業(yè)化”復(fù)制。三是留下提升空間。比如上海五角場萬達(dá)廣場，剛開始做的是中檔店，但隨著周邊社區(qū)成熟，消費層次提升，逐漸引入一些高檔品牌。萬達(dá)廣場如果真正成為城市中心，就會有很多奢侈品牌愿意進(jìn)來，那時進(jìn)行調(diào)整也會比較容易。如果一開始就做奢侈品，以后想改反而麻煩。

設(shè)計

設(shè)計是購物中心能否興旺的關(guān)鍵一環(huán)。我作為一些大銀行的顧問，被請去為一些不良資產(chǎn)的購物中心做診斷，銀行希望我能提供一些經(jīng)驗，幫它們做起來。可是，有的項目看完后，我只有一個意見：炸掉重來，沒有任何提升辦法。比如上海松江的一家購物中心，在大學(xué)城附近、地鐵站的終點，地段很好，但是總建筑面積48萬平方米的綜合體，只做了7層，每層6萬多平方米，統(tǒng)一層高4.5米、荷載500公斤。6萬多平方米一層，人進(jìn)去根本找不到北;統(tǒng)一層高、荷載，完全沒有考慮商家的需要。當(dāng)時還在基坑階段，我誠懇地對幾個股東建議，一定要推倒重來，但他們舍不得已經(jīng)投入基礎(chǔ)施工的幾千萬元，最后這個項目成了爛尾樓，損失幾個億。

廣東有個購物中心，當(dāng)時號稱世界最大。這個項目選址沒有問題，定位沒有問題，也是在設(shè)計上出了重大問題。這家公司先后請了七八個國際國內(nèi)招商團隊，但無論怎么招商都不行。我看后也建議拆掉，因為當(dāng)時建筑只有兩三層，成本很低。如果把這塊地拆出來，按照現(xiàn)在的低價賣出去，銀行能收回貸款，股東能收回投資，施工隊能拿到工錢，可以實現(xiàn)多贏。可惜他們沒能下這個決心，所以現(xiàn)在這個項目仍很困難。濟南泉城路是一條有幾百年歷史的著名商業(yè)街，以前街寬只有15米，但人氣很旺。后來進(jìn)行改造，把步行街加寬到70米，這么寬的尺寸根本不符合步行商業(yè)街區(qū)規(guī)律。結(jié)果人都在兩邊走，中間沒有人，人氣越來越淡。最后沒有辦法，把步行街改成城市馬路。這樣的例子還有很多，商業(yè)設(shè)計不同于建筑設(shè)計，建筑大師不一定懂商業(yè)，商業(yè)設(shè)計一定要請懂行的人來做。

（摘自《萬達(dá)哲學(xué)》 王健林/文）