淘寶網電子商務市場營銷研究

[摘要]淘寶網作為一個成立十多年的企業，其2013年銷售額已經突破了一萬億元；淘寶網的飛速發展也給眾多小賣家帶來了巨大的挑戰和機遇。如何在電子商務飛速發展的時代抓住這巨大的機遇、在眾多賣家中脫穎而出本文研究的主要內容。

[關鍵詞]電子商務營銷；市場營銷；淘寶網[DOI]1013939/jcnkizgsc201519085

淘寶網是由阿里巴巴集團在2003年投資成立的，現在是亞太地區最大的網絡零售商圈。淘寶網現在主要業務是天貓B2C（商家對消費者）和C2C（消費者對消費者）兩大部分。截至2013年，淘寶有5個億的注冊用戶、每天在線銷售商品數量超過8億件、每天有超過6000萬的會員和游客訪問淘寶網。淘寶網2013年總成交額為11萬億元人民幣，其中天貓交易額為4410億元人民幣；其中淘寶網的C2C業務占了中國市場C2C的90%以上。淘寶網開店數截至2014年有900萬家，比較活躍的有300多萬家店；其中并不包含淘寶網的天貓賣家數量144462家。如何在幾百萬個競爭者中取得一席之地并把營銷做好是本文研究的主要方向。

1市場營銷相關理論回顧

11消費者購買行為模式

消費者行為是復雜多樣的，哪怕是具有相同需求的消費者，他們的購買行為也會有所不同。有習慣型、經濟型、疑慮型、理智型、模仿型、沖動型和情感型購買。消費者行為研究大師霍金斯認為消費者在內部因素和外部因素的影響下，而形成自我概念和生活方式，消費者的自我概念和生活方式進一步引發具有一致的需要和欲望；通過消費行為最終滿足這些需要和欲望。

12市場細分

市場細分是指把某一提供物的整體市場劃分成不同的細分市場的過程，它是營銷者認識消費者差異需求的重要方法。嚴格來講，每一個人都可以定義為一個細分市場，因為每個人的需求都與他人的不同。但是為了企業能以較小的成本去滿足顧客的各種需求，可以把一些需求共性歸類劃分不同的細分市場。一般來講可以劃分為同質化偏好、集群偏好和個性化偏好。另外也可以根據年齡、性別、種族、教育水平、收入水平、社會階層、地理位置等方式來細分。

13選擇細分市場

企業選擇目標市場有五種基本戰略：集中單一市場——只選擇一個細分市場實行密集營銷；選擇專門化——為了降低集中單一市場戰略可能面臨的風險，企業可以選擇幾個相互無關的細分市場；市場專門化——滿足某個顧客群提供多種產品；產品專門化——企業集中生產一類產品提供給各類顧客；完全覆蓋市場——企業以其產品滿足所有顧客群的需要。

2我國網絡營銷環境分析

21政治和法律環境

一個國家的政治環境和法律環境直接地影響著企業的經營決策。目前我們國家的政局穩定、投資環境不錯、市場潛力巨大、法律法規也相對正在完善中并且出臺了有利于小微企業的各種支持條例。

22經濟、技術和文化環境

經濟環境在影響企業營銷眾多因素中是最基本、最直接的因素。經濟環境深刻地影響著網絡經濟的發展，國家信息化基礎設施建設需要投入大量的資金；一個國家的經濟環境不行，那么在信息化方面的投入就會相對的減少，從而影響著網絡電子商務的發展。2014年我國GDP首次突破10萬億美元，比上年增長74%；繼美國之后第二個躋身超10萬億美元經濟體俱樂部。根據國家統計局局長馬建堂2015年1月20日在國新辦發布會上說，2014年我國居民人均可支配收入比上年名義增長101%達到20167元，扣除價格因素后實際增長80%。城鎮居民人均可支配收入達28844元；農村居民人均可支配收入是10489元。截至2014年6月，我國網民普及率為469%規模達632億，比2013年年底增加1442萬人。2014年我國網民的人均周上網時長達259小時。除了傳統的消費、娛樂以外，移動醫療、移動金融等新興領域移動應用多方向滿足用戶上網需求，推動網民生活的進一步“互聯網化”。

3淘寶網營銷方案

31產品策略

首先要清楚認識什么樣的產品合適在淘寶銷售、那種產品合適做爆款吸引流量、那些產品合適用來做贈品、什么樣的產品合適用來做高利潤的。每隔一定期間更新產品，要注重產品的差異化，用多樣化的產品讓顧客獲取娛樂性，增加好評。要積極參加網站活動，適時在聚劃算等活動中提供給顧客優惠，吸引顧客關注，創造良好品牌形象。組合購買時附贈小禮品，登記好顧客數據庫，及時傳遞產品新信息，吸引老客戶，節假日實行打折等促銷活動。

32品牌策略

可以通過第三方軟件或者購買淘寶專業版店鋪裝修把店鋪做得專業點；從而提高整個店鋪給顧客的感觀達到增強品牌影響力。完善所有基本設施包括頁面文案美工，產品描述等。參與淘寶所有活動，使用直通車競價推廣，有了一定名氣后可以進入品牌直銷模式。

33價格策略和促銷策略

人們一般多認為打折的東西質量會差一些，這個時候我們換一種敘述方式：要注重強調商品的原價值，讓買家覺得花更少的錢，買到更超值的商品，效果往往會大不同。例如花100元，換購價值120元商品，就會讓買家覺得這個商品的價值還是120元，而只要花100元錢就得到了，他從中賺到了。同時參加淘寶舉辦的各種活動，例如花一元賣平時幾十元的商品，通過這種方式給店鋪帶來更多的流量；顧客有很大可能購買店鋪其他寶貝，由于他覺得再購買那件商品是免郵費的。另外還可以使用尾數定價策略，把價值100元的標價為99元；這個消費者就會陷入一個錯覺，覺得這個商品是幾十元的范圍。盡管這個促銷策略已經被超市、商場運用的泛濫了，但也說明了這個方法的有效性，在淘寶網絡營銷中還是可以拿來使用的。

34服務策略以及客戶關系管理策略

耐心并且友好回答顧客問題，態度要親切友善，注重售后服務；要及時記錄顧客信息反饋，增強和顧客的互動性、加深顧客對店鋪的印象。可以使用千牛平臺的機器人服務預設各種問題的回復答案；這樣機器人會根據客人一般會問的問題做出快速的自動回答。這樣客人會感到店鋪的服務態度和速度是非常好的。還有運用淘寶的后臺CRM管理軟件，可以導出客戶的電話號碼或者郵箱地址；定期地向顧客發送問候語或者發送最新產品信息以增強店鋪品牌影響力。

4結論

淘寶網平臺無論在B2C還是C2C的銷售額都已經在中國是屬于領先的地位，其霸主位置目前是相對的穩固的。除了以上所描述的營銷要點外，還可以利用站外的鏈接給店鋪帶來一定的客源。例如通過微博、微信、論壇的方式發布產品信息等方式。在目前網絡電子商務飛速發展的時代，店主要學會各種電子商務營銷技巧從而抓住電子商務飛速發展帶來的巨大機遇。

參考文獻：

[1]德爾J霍金斯，等消費者行為學[M].7版北京：機械工業出版社，2000.

[2]吳濤市場營銷學教程[M].北京：中國發展出版社，2009.

[3]昝輝網絡營銷實戰密碼——策略·技巧·案例[M].北京：電子工業出版社，2009.