從線下到線上，傳統品牌的另一條O2O之路

[摘要]淘品牌對傳統品牌的沖擊愈演愈烈，傳統品牌轉型O2O概念也是滿天飛。何謂淘品牌？何謂O2O？傳統品牌如何在殘酷的電商圍攻戰中突圍而出？本文旨在通過分析傳統品牌轉型電商過程中所面臨的各種困惑，提出了自己的一些建議和觀點。

[關鍵詞]傳統品牌；O2O；轉型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519105

2009年，天貓商城“雙十一”銷售額為05億元；2010年，提高到936億元；2011年，天貓商城“雙十一”的銷售額躍升到336億元；2012年，包括天貓商城在內的淘寶“雙十一”銷售額達到191億元；2013年，淘寶“雙十一”交易額達到35019億元；2014年，這個紀錄再次被刷新，在11月11日光棍節當天，淘寶銷售額為571億元！

以上這些令人詫異的數據，充分形象地說明了傳統品牌行業的市場蛋糕正一口口被蠶食，網上購物的飛速發展，已經嚴重威脅到傳統品牌的生存。2012年開始，以銷售家居、建材行業的英國品牌百安居開始關閉部分在中國的門店；同一年，曾經雄心勃勃的廣州百貨集團（廣百集團）也開始陸續關閉多家門店；國美、蘇寧等大賣場紛紛出現巨額虧損，更多的中微小企業的自我品牌相繼倒下。難怪馬云說，在機關槍面前，任何拳頭都是沒有意義的，這個機關槍，指的就是電商。

傳統品牌商們開始了自我救亡，轉型、縮水，更多的傳統品牌商們選擇了一條與電商們面對面決戰的路——在線下銷售的同時，增加線上銷售平臺。然而，這條路并非一帆風順，甚至可以用慘烈來形容。

1傳統品牌與淘品牌

11傳統品牌

所謂傳統品牌，是指商家以一個或多個自有品牌經營商品或授權他人經營。傳統品牌的發展路徑比較中規中矩，通常借助常規銷售渠道進行銷售，有一定的文化沉淀，消費者認可度高，社會影響力大。

12淘品牌

淘品牌是指淘寶商城推出的基于互聯網電子商務的全新的品牌概念，是“淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”。狹義的淘品牌僅指借助阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等平臺發展起來的平臺，廣義的淘品牌泛指借助一切網上交易平臺發展起來的品牌。淘品牌是依托迅速發展起來的互聯網，通過網絡銷售渠道“白手起家”發展起來的各種網購品牌。目前，成熟的淘品牌有很多，如御泥坊、芳草集、韓都衣舍等。

13傳統品牌與淘品牌的現狀

由于傳統品牌早前對電商行業發展態勢缺少足夠準備，淘品牌卻找準時機，借助巴里巴巴等電商巨頭的扶持，通過團購、聚劃算等優惠措施，其發展步伐明顯快于前者，且有取代前者的勢頭。

2O2O

O2O全稱是Online To Offline，即線上營銷，線下交易，或線上付款，線下消費，是一種將線下的商務機會與互聯網結合一起的新型經營模式。傳統商家只要與O2O網站合作，O2O網站即可對商家進行促銷宣傳，消費者如對該信息感興趣，可在網上訂購，并憑借網站發回來的信息，到線下實體店消費。O2O模式最大的特點有三：第一，每一家與O2O網站合作的商家都有實體店；第二，二維碼的出現使O2O模式不再局限于電腦上網下單，而是擴大到移動互聯網終端。第三，目前的O2O模式主要以服務業為主，如餐飲、休閑娛樂、旅游票務等。

3傳統品牌上的另一種O2O

面對淘品牌的窮追猛打，傳統品牌選擇了另一種O2O，即Offline TO Online（從線下到線上），在保持原有傳統渠道同時，積極發掘網上渠道。通常的做法是建立自己的網上商城，或授權他人建立網上商城，實行垂直管理，類似于網上“專賣店”，具有排他性。從2011年起，各行業的傳統品牌大舉進軍互聯網，賣家電的蘇寧和國美、賣服裝的優衣庫、賣機票的南方航空公司等，紛紛在網上建立自家銷售平臺。這種線下到線上的O2O，使傳統品牌在挖掘新市場、拉高銷量、減輕淘品牌的沖擊等方面起到了積極作用。

31傳統品牌轉型O2O的困境

（1）傳統品牌的成本壓力。筆者在百度上查詢了一下，建立一個網上商城設計到的費用包括網上域名主機費用、網站程序或網站建設費用、網站推廣費用、網站維護費用、人力資源費用等，這些費用勢必影響傳統渠道的運行，必將成為傳統企業轉型的陣痛。

（2）網上銷售經驗缺乏。不少傳統企業在進行銷售轉型的初期，以為只要在網上建個官方網站，或在淘寶等平臺設立一個旗艦店，就完成轉型。這種簡單粗暴的轉型方式事后被證明是錯誤的。兩種渠道顧客的類型、購物習慣、行為方式等有根本區別，將傳統那套東西直接套到網上去，顯然不合適。2010年，時尚服飾品牌美特斯邦威擲下6000多萬元建立邦購網。然而，由于資源配置、物流配送等無法適應邦購網的發展要求，特別是面對專業B2C的打壓，根本無還手之力，最終，僅一年后，美特斯邦威發布公告，停止電子商務業務。

（3）如何 “去淘品牌”化。利用網上渠道進行銷售，必然面對一個問題：如何去淘品牌化？即如何將自有品牌與淘品牌區分開來？淘品牌是新時期網貨的代表，“網貨”一詞長時間內代表著低檔、價廉甚至山寨。如果傳統品牌因為進行網上銷售被貼上淘品牌的商標，不僅對傳統品牌造成傷害，也對線下購買者造成傷害。

（4）商品定價問題。淘品牌最大的法寶是折扣。傳統品牌上線是否也要折扣？如果要，應如何折扣？2014年雙十一，支付寶交易額排名前十位中，有8個名額被傳統品牌占領，一些品牌甚至創造了一天幾億的交易額，但多是依靠大幅度打折換來的。打折可能會引起短期內的交易額上漲，但如果長期低價，則會嚴重影響品牌價值，同時也對線下零售和消費者造成傷害。

（5）如何避免對實體店的沖擊。開通網上銷售渠道，除了產品外，4P中的渠道、價格、推廣等都會對傳統銷售帶來影響，這些影響最終會導致以下幾種結果：①資源配置發生變化，實體店必須與網店共同分享企業資源，不再是唯一；②顧客流量發生變化，實體店的部分顧客流量將被分流到網店，甚至因為實體店價格昂貴而將顧客導向網點；③經銷商不合作或抗議的情況將越來越多。

32傳統品牌轉型O2O的建議

從線下往線上轉型，是當今環境下傳統品牌可選取的道路之一，在這條路上，有成功者，如海爾、優衣庫等；也有失敗者，如美特斯邦威、以純等。這說明，即使是銷售的新趨勢，也并非一帆風順。需要從幾方面通盤考慮。

（1）正確處理實體店與網店的關系。部分品牌商試水電商時，往往顧此失彼，為搶奪電商市場，甚至不惜犧牲傳統實體店的利益。無論是國外的沃爾瑪，還是國內的國美、蘇寧，都有過不惜代價“強攻”電商市場的歷史，他們把這種犧牲戲稱為“戰略性虧損”。這種做法無疑是錯誤的，無異于竭澤而漁，極大地損害了實體店的利益。李寧就曾因為簡單地將線下的貨物以折扣的方式在線上銷售，導致線下實體店銷量銳減，引起了整個團隊的動蕩。

筆者認為，實體店與門店的關系應該是融合，而不是競爭，它們同樣為品牌商服務，只不過是不同的方向罷了。傳統門店在線下的零售經驗、終端網點、生產和采購能力、資源整合能力、物流配送能力、渠道控制等優勢是網店所不能比擬的，而網店也擁有諸如快捷、便利、實時等自身優勢，兩者應相互依存，相互配合，才能使傳統品牌走得更遠。

（2）注意線上線下的定位。筆者認為，線上商品應該是線下品牌在線上的延續，或稱為品牌電商化。核心仍是品牌，渠道只是表現形式。因此，無論采取何種渠道經營，其品牌定位要一致，包括品牌形象、價格體系、服務內容和標準等的一致。

有些企業在進行銷售時，人為地將傳統渠道和網上渠道區分開來，傳統渠道的商品質量上乘，體驗效果好，價格高；但在網絡渠道上，為了吸引顧客，低價銷售，但商品質量則魚目混珠，貨不對板。這樣做，直接影響了品牌形象，使消費者對品牌定位感到迷茫，最終兩種渠道都會受到傷害。

（3）線上線下可以實施差異化經營。品牌定位一致不是說線上線下渠道要完全相同。實際上，很多企業在進行銷售時，往往采取差異化經營。

①產品差異化。產品差異化可以通過三種途徑實現：一是傳統渠道的產品不在網絡渠道銷售，網絡渠道銷售的產品也不在傳統渠道銷售，寶潔公司實施的就是這種模式；二是傳統渠道銷售當季商品，網絡渠道銷售往季或轉季商品；三是傳統渠道及網絡渠道銷售同類商品，但附加服務不同，如網絡渠道可提供個人定制服務，傳統渠道提供現場體驗服務；②渠道功能差異化。這種差異化建立在兩種銷售渠道充分融合的基礎上，主要有以下幾種建議：第一，網絡渠道“收錢”，傳統渠道“送貨”。網絡渠道的主要功能是提供商品或服務信息，客戶在網上選擇商品并支付貨款后，即可憑交易信息渠道到就近實體店拿取選定商品。這種做法既省去了網絡銷售的物流環節，也增加了消費者對商品的體驗。目前各大航空公司的網上訂票服務，就是這種模式。第二，網絡渠道負責宣傳，傳統渠道負責銷售。目前許多實體店都通過微信、短信等平臺，將商品或服務有關信息傳遞給顧客，使顧客能及時了解傳統渠道的各種銷售信息。同時，網絡渠道能通過技術平臺實時了解顧客的關注點，協助企業了解消費動態，及時調整傳統渠道的商品結構。網絡渠道的功能主要是導流功能，即將線上的顧客導向線下實體店。第三，網絡渠道個性化銷售，傳統渠道大眾化銷售。網絡渠道可以推出個性化服務，如定制服務等，滿足個性化的消費者；傳統渠道則負責銷售大眾化的商品。這種融合可使品牌商對商品的生產計劃更有的放矢，也滿足了不同類型消費者需要。

4結論

傳統品牌轉型電商，舉步維艱，但近幾年來好消息不斷。2014年“雙十一”，從支付寶交易平臺獲得的數據，中國交易額排名前十的企業中，有8家屬于傳統品牌；同一年，美國TOP10的電商企業，除EABY和亞馬遜外，其余8個也是傳統品牌經營。這說明，傳統品牌對比淘品牌，有更多的競爭優勢和文化沉淀，更有