淺析涼茶之爭價格戰寡頭動態博弈

[摘要]“怕上火，喝王老吉”是國內消費者耳熟能詳的廣告語，伴隨著這句廣告語，王老吉涼茶的知名度與銷量也一飛沖天，坐上了國內飲品行業的頭把交椅。但自2010年，“王老吉”商標之爭卻讓廣藥集團與加多寶集團“很上火”。兩家涼茶龍頭企業在渠道、產品、價格以及商標層面上數次法律上以及市場上的博弈以及發生了數十次之多。本文就加多寶和王老吉在北京市場價格，通過實地調研的數據結果，理論化的分析兩家在產品價格這一面對消費者最直接的層面在完全信息的假設條件下是如何博弈的。

[關鍵詞]涼茶之爭；價格戰；完全信息動態博弈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519025

1從價格戰定義到價格戰文獻綜述

“價格戰”對于轉軌經濟中的國人來講絕對不陌生。諸如“VCD大戰”、“鋼材大戰”、“彩電大戰”、“機票大戰”、“報紙大戰”等各類以價格為主要競爭手段的事件不斷上演。本文將依托涼茶之爭來討論價格戰的問題。

11價格戰定義

企業之間的競爭一般可分為價格競爭與非價格競爭。價格戰其實就是企業之間的價格競爭，即一個企業為謀求利潤最大化，向消費者提供符合其需求的產品，利用價格與競爭對手進行市場競爭的經濟行為。透視近幾年的價格戰，大致分為三個層次：一是降價促銷。企業進行降價促銷，完全出于經營策略的考慮，力圖通過降價以求促銷或薄利多銷，以爭取更多的消費者，擴大市場占有份額，解決產品積壓等問題。因此，降價促銷行為絕對是一種正當的價格競爭。二是虧本競銷。在價格戰的參與者中，以低于成本的價格進行低價甩賣可謂是屢見不鮮。有的是因為資金周轉不靈，開不出工資，甚至停工停產，為了維持生計不得已而為之；有的則是經營者片面追求個人目標而置企業與國家利益不顧。不論是哪種情況，這種虧本競銷行為只能導致企業和國家利益的嚴重損失，如企業虧損、國有資產、國家稅收嚴重損失。三是低價傾銷。低價傾銷是指為了排擠競爭對手或獨占市場以低于成本的價格銷售除積壓、季節性降價、鮮活商品等之外的商品，對社會公共利益和有關經營者合法權利造成損害的行為。目前確實有些商家抱著不良動機單純以返利為目的而進行不合理傾銷。還有一些工業企業質量不過關，一味以削價傾銷來擊敗對手而后又抬價壟斷銷售。對于低價傾銷行為，有關部門應該嚴加制止。

從降價的終極目的來看，降價促銷和虧本競銷又可以分別被分為強競爭性的降價和弱競爭性的降價。例如，在降價促銷中，如果企業只是通過降價以求促銷，或者解決產品積壓等問題，這屬于弱競爭性的降價；如果企業希望以降價手段爭取消費者，拓展自己的市場份額，那么這種以打敗競爭對手為目的的降價就屬于強競爭性的降價。虧本競銷也可以進行如此分類。虧本競銷是企業以低于成本的價格進行低價甩賣，它可能是以解決企業經營困難為目的的，也可能是以排擠競爭對手或獨占市場為目的的。從降價的實際操作來看，降價可以分為顯性降價和變相降價。顯性降價就是在不改變產品品質的情況下改變定價。例如本例中的涼茶之爭價格戰中企業的行為都是顯性降價。

12價格戰文獻綜述

營銷專家洪仕斌（2013）表示涼茶行業沒有進行價格戰的必要。涼茶行業基本形成了加多寶和王老吉雙寡頭的格局，如果雙方爆發價格戰很可能兩敗俱傷，對整個行業發展會產生不良影響。

郭凡禮（2013）認為2013年4月開始王老吉降價起伏不小，或許預示著王老吉要破釜沉舟，將進一步加強在涼茶范疇的攻勢，在商品質量有保證、品牌有必定知名度的情況下，經過降價在必定程度上可以敏捷進步出售量，晉升公司短期的盈余水平。

眾多學者都認為價格戰在涼茶行業里是會導致兩敗俱傷的，而對于王老吉率先挑起的價格戰也是持消極態度；但部分學者認為這是王老吉面對加多寶全面優勢情況下的突破口。

2從實地調研結果看實際價格分類

21價格和促銷戰略

通過我們的走訪調查我們得到了現在的價格數據，再根據我們查閱的相關資料我們得到了以下的結論。

對于廣藥王老吉而言，其剛剛進入市場時采用的是低價策略，目的是為了搶占市場，這在二級經銷商方面尤其突出，王老吉對二級經銷商方面展開了強勢的促銷攻略，其零售價格一度低于批發價格，以每罐28元甚至更低的價格進行銷售，而同時期的批發價格在每箱72元左右，合每罐3元。

而對于加多寶而言，在發生品牌之爭之后，其首先是采用維持原價的策略，即將價格維持原來的35元每罐，這是為了更好地完成其品牌過渡。在品牌過渡的任務告一段落后，為了和奪回被王老吉以低價策略搶占的市場，其也開始展開促銷攻勢，將批發價格降低到和王老吉相同的水平，而為了維持市場秩序，將零售終端價格控制在高于批發價的水平上。

根據我們的調查，現在市場上王老吉的批發價格大多為70元/箱，零售價位3元/罐；而加多寶的批發價為72元/箱，零售價為32元/罐，略高于王老吉。

22經銷商鋪貨情況

在我們的調查中我們發現對于不同類型的經銷商，王老吉和加多寶的鋪貨情況大不相同。

首先是在批發商方面，我們發現加多寶具有較高的占有率，在我們調查的10家批發商中，有6家只賣加多寶，4家同時賣加多寶和王老吉，沒有只賣王老吉的批發商，這說明加多寶在批發商渠道建設上具有比較大的優勢。

然后是大型超市，我們共調查了10家大型超市，我們的調查結果顯示在大型超市中王老吉和加多寶都有銷售，但是在鋪貨情況上，加多寶的鋪貨情況又明顯優于王老吉，加多寶的鋪貨面積明顯大于王老吉，且位置大都位于超市較顯眼的位置，而王老吉的鋪貨面積較小且位置較偏。

最后是小型二級渠道商，包括飯店和報刊亭等，在這一層面的調查中我們得出了和批發商和大型超市大不相同的結論，在我們調查的10家小型二級渠道商中，有7家只銷售王老吉，3家既有王老吉又有加多寶，我們可以看出王老吉在這一級的渠道建設上占有很大的優勢，根據前面對王老吉和加多寶價格策略的分析，我們認為出現之中情況的主要原因是王老吉采取的低價滲透戰略的結果。

23經銷商對雙方的偏好情況

受到我們調查身份的影響，我們并不能接觸到渠道商中較高層的員工，因此不能了解渠道商高層對加多寶和王老吉的態度，但是我們在調查批發商時發現了一個奇怪的現象，就是對于即銷售王老吉也銷售加多寶的批發商而言，當問及加多寶的批發價格時其能夠給出一個明確的購買價格，但當我們問及王老吉的批發價格時，卻被要求確定購買意向和購買數量，之后才能提供價格。根據我們的分析王老吉在批發商層面有著較高的保留價格。

3價格戰博弈

31價格戰博弈定義

價格大戰的受益者首先是消費者。每當看到一種家電產品的價格大戰，百姓都會“沒事兒偷著樂”。在這里，我們可以解釋廠家價格大戰的結局也是一個“納什均衡”，而且價格戰的結果是誰都沒錢賺。因為博弈雙方的利潤正好是零。競爭的結果是穩定的，即是一個“納什均衡”。

結果可能對消費者是有利的，但對廠商而言是災難性的。所以，價格戰對廠商而言意味著自殺。從這個案例中我們可以引申出兩個問題，一是競爭削價的結果或“納什均衡”可能導致一個有效率的零利潤結局。二是如果不采取價格戰，作為一種敵對博弈論其結果會如何呢？每一個企業，都會考慮采取正常價格策略，還是采取高價格策略形成壟斷價格，并盡力獲取壟斷利潤。如果壟斷可以形成，則博弈雙方的共同利潤最大。這種情況就是壟斷經營所做的，通常會抬高價格。另一個極端的情況是廠商用正常的價格，雙方都可以獲得利潤。從這一點，我們又引出一條基本準則：“把你自己的戰略建立在假定對手會按其最佳利益行動的基礎上。”事實上，完全競爭的均衡就是“納什均衡”或“非合作博弈均衡”。在這種狀態下，每一個廠商或消費者都是按照所有的別人已定的價格來進行決策。在這種均衡中，每一企業要使利潤最大化，消費者要使效用最大化，結果導致了零利潤，也就是說價格等于邊際成本。在完全競爭的情況下，非合作行為導致了社會所期望的經濟效益狀態。如果廠商采取合作行動并決定轉向壟斷價格，那么社會的經濟效益就會遭到破壞。這就是為什么WTO和各國政府要加強反壟斷的意義所在。

32完全信息動態博弈分析

在現實世界中，任何企業之間的競爭都很難做到同時采取行動，因此在市場競爭中參與人的行動總是有先后的，涼茶市場也不例外。在這個案例中，加多寶由于本身占有的經銷商渠道。所以原來的在位者是加多寶，作為后進入者的王老吉總是千方百計地想搶占市場，而最快捷的手段就是進行降價。根據實際調研我們發現，降價往往總是由處于弱勢地位的王老吉首先挑起，處于守勢的加多寶被迫迎戰，“價格戰”呈現出“王老吉挑起，加多寶跟進” 且一觸即發，一發不可收拾的特征。基于此，我們的博弈由王老吉首先行動，其選擇降價或不降價之后，加多寶后行動進行選擇，由于后者可以觀察到前者的策略選擇，因此這是一個完全信息動態博弈的過程。

321一次動態博弈

首先用博弈樹來表示兩涼茶品牌的一次動態博弈。在此博弈中，由于王老吉首先行動，我們假設參與人1為王老吉，而參與人2為加多寶。另外，在實際市場中二者的產品具有很強的替代性。這樣，消費者在既定的價格體系下對二者產品的偏好基本上是無差異的，在既定的市場中表現為消費者都繼續購買原來的涼茶，沒有改變產品的現象，雙方的市場份額不變。但是，若二者的價格發生了變化，假設一方降價而另一方不降價，那么消費者就會從不降價的一方向降價的一方轉移從而改變原有的市場份額。

在該動態博弈中，參與人的行動順序以及可選擇的策略為：第一階段由王老吉先行動，其可選擇的策略有兩個，即S1=（降價，不降價）；第二階段輪到加多寶，由于可以觀察到王老吉的行動，因此其可選擇的策略有四個，即S2=（{降價，降價}，{降價，不降價}，{不降價，降價}，{不降價，不降價}）。如果王老吉先選擇不降價，加多寶隨后也選擇不降價，那么我們假設加多寶和王老吉獲得的利潤均為R；如果加多寶隨后選擇降價，那么加多寶會因為降價而奪取王老吉的市場份額，從而得到額外的利潤假設為α，此時王老吉獲得的利潤為R-α，加多寶獲得的利潤為R+α；如果王老吉先選擇降價，加多寶隨后選擇不降價，那么同理王老吉會得到額外利潤為α，此時王老吉的利潤為R+α，而加多寶的利潤為R-α；如果加多寶隨后也選擇降價，那么在既定的市場下雙方都會因為降價而遭受損失，假設損失為 β（β < α）。這樣，雙方進行動態博弈的博弈樹就如下圖所示。

涼茶市場價格戰一次動態博弈樹

現在，我們用逆向歸納法來求解該博弈的精練納什均衡。首先考察第二階段的情況，通過比較可知加多寶的最優行動規則是：{降價，降價}，即不管王老吉在第一階段選擇降價還是不降價，加多寶在第二階段都選擇降價。因為王老吉在第一階段預測到加多寶在第二階段會按這個規則行動，從而王老吉在第一階段的最優選擇是降價。用逆向歸納法得到的子博弈精練納什均衡是（降價，{降價，降價}）。

322無限次重復博弈

由于涼茶市場的價格競爭主要表現為雙方不斷地進行價格調整，因此該博弈是不斷重復的過程。在博弈論中，根據重復次數是否有限可以將重復博弈分為有限次重復博弈和無限次重復博弈。在涼茶市場上，由于兩涼茶品牌并不知道博弈結束的具體期限，因此可以認為二者的博弈更貼近無限次重復博弈。在無限次重復博弈中，如果貼現因子達到一定臨界值，參與人合作的得益會大于不合作的得益，此時雙方就能通過合作實現利潤的最大化，從而走出“囚徒困境”。

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