數(shù)字媒體環(huán)境下故事性廣告的傳播效果研究

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的迅速發(fā)展為電視廣告提供了全新的平臺，不僅如此，一種更加注重故事情節(jié)和藝術(shù)效果的“故事性廣告”以較高的網(wǎng)絡(luò)點擊率成為視頻網(wǎng)站的一種特有形式，深受廣告公司和廣告客戶的歡迎。我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的故事性廣告容易給受眾留下深刻的印象，并且贏得相當(dāng)數(shù)量的點擊率。本文以部分網(wǎng)絡(luò)上的故事性廣告為例，運用案例分析法，結(jié)合廣告學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)理論，探究在數(shù)字媒體環(huán)境下，故事性廣告的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]故事性廣告；數(shù)字媒體；受眾；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳播效果

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519033

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了傳播技術(shù)的革新，廣告產(chǎn)業(yè)的興盛增加了行業(yè)競爭壓力。我們周圍每天都充斥著各種形式的廣告，在整個大環(huán)境中，電視、廣播、報紙、雜志這些已經(jīng)早已被人們熟知的媒體已經(jīng)遠遠不能滿足廣告商，乃至消費者對廣告的投放與審美需求。

1故事性廣告的概念

故事性廣告就是運用文學(xué)創(chuàng)作手法，把商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給受眾。打破傳統(tǒng)，運用故事化的情節(jié)，展現(xiàn)商品和服務(wù)信息。通常利用設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌宕起伏、引人入勝的情節(jié)效果，從而給受眾留下深刻的印象。

2網(wǎng)絡(luò)視頻傳播優(yōu)勢分析

21為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┒嘣脚_

隨著信息技術(shù)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)信息傳播已發(fā)展成為多元一體的傳播格局。網(wǎng)絡(luò)是一個龐大的信息數(shù)據(jù)庫，擁有者龐大的信息容量。在廣告?zhèn)鞑ブ校S著人們對廣告信息需求的不同，網(wǎng)絡(luò)需要滿足人們對不同廣告信息的需求，從網(wǎng)頁彈出窗，到浮動廣告，從致力于精準營銷的“窄告”到視頻網(wǎng)站的故事性廣告，廣告主不斷更新廣告內(nèi)容，使用不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式向人們傳播廣告內(nèi)容，因此網(wǎng)絡(luò)很好地為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€多元化的平臺，同時也呈現(xiàn)出了廣告信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的多元化。

22網(wǎng)絡(luò)傳播方式更加立體化

廣告信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播以互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過各種數(shù)據(jù)傳輸通道，在網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式等方面都變現(xiàn)出了不同的方式，呈現(xiàn)出立體化傳播。在立體傳播中，廣告信息產(chǎn)生的圖形、圖像變得豐富，受眾的選擇也變得多樣，信息的傳播速度、廣泛性也大幅度提高。

23網(wǎng)絡(luò)傳播互動性強

在網(wǎng)絡(luò)中，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袠O強的互動性。受眾可以根據(jù)自己的信息需求、愛好等自由選擇自己想要的廣告信息。在傳統(tǒng)媒體中，廣告主要呈現(xiàn)了“我說你聽，我說你看”的傳播模式，但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾對廣告信息的選擇性強，還可以與廣告發(fā)布方實現(xiàn)線下的互動。并且，受眾可以在廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的功能監(jiān)督廣告?zhèn)鞑サ暮戏ㄐ浴?/p>

3網(wǎng)絡(luò)媒介故事性廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

31故事性廣告特點分析

311廣告內(nèi)容視覺藝術(shù)效果和感染力強

在故事性廣告中，廣告通常以故事的形式展示自己的產(chǎn)品，擁有很強的視覺藝術(shù)效果，具有很強的感染力，可以給受眾留下深刻的印象。如網(wǎng)絡(luò)視頻中的臺灣大眾銀行的形象廣告。在廣告中講述了5個平均年齡81歲 且身患重病的臺灣人，為了夢，準備了6個月，從北到南，從黑夜到白天，環(huán)島13天的故事。故事中的人物最后視頻通過“不平凡的大眾”概述了整則廣告。這則廣告在臺灣播出就傳遍全臺灣，之后通過網(wǎng)絡(luò)傳遍中國大陸，被各大社區(qū)類網(wǎng)站稱為最感人的廣告。在這則廣告中，通過拍攝鏡頭的切換，人物的語言、運動，產(chǎn)生了生動、活潑的視覺效果，給人快捷、真實、形象生動的感覺。在受眾觀看視頻的同時，通過廣告內(nèi)容營造出的故事和意境，可以很自然的在腦海中聯(lián)想出大眾銀行的形象，極大地提升了受眾對大眾銀行的好感和在受眾心目中的形象。

312增加廣告的親和力，促成消費欲望

一則優(yōu)秀的故事性廣告，能夠拉近廣告與消費者的距離，增加廣告的親和力，贏得消費者的信任，促使消費者購買自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，一則由廣東康美藥業(yè)股份有限公司制作的名為《康美之戀》的故事性視頻廣告中，以康美藥業(yè)公司老板及老板娘當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的故事為原型，通過主人公在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。這則廣告雖然是宣傳康美藥業(yè)公司的形象廣告，但是，通過宣傳康美藥業(yè)公司老板創(chuàng)業(yè)的艱辛歷程，使受眾產(chǎn)生了一種信任心理。在信任心理的驅(qū)使下，當(dāng)受眾在購買同類藥品時，會偏向于購買康美藥業(yè)公司生產(chǎn)的藥物產(chǎn)品。

313與網(wǎng)站互動形成良性循環(huán)

在傳統(tǒng)媒體中，尤其電視媒體中，廣告的傳播只是一種單方面對于廣告內(nèi)容的傳播，各播出的電視臺可以從廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得高昂的播出費用，但各播出電視臺不會因為廣告的播出而提升自己的知名度，增加收視率。但是，一則好的故事性廣告在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，可以贏得的點擊率，并且由于播出網(wǎng)站的點擊率增加，使受眾了解該網(wǎng)站的概率也就增加，可以提升播出網(wǎng)站的知名度，提升網(wǎng)站的使用頻率。因此，網(wǎng)絡(luò)與廣告之間是相互促進的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)為故事性廣告找到播出平臺，同時受歡迎的廣告增加網(wǎng)絡(luò)的點擊率。

32視頻網(wǎng)站故事性廣告特點分析

321傳播費用低廉，利于中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

在廣告投放中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體，在廣告?zhèn)鞑ベM用高昂。并且，其傳播效果甚至遠不如當(dāng)初的預(yù)期，沒有達到宣傳自己產(chǎn)品的效果。但是，在視頻網(wǎng)站投放廣告，其廣告費用遠低于電視廣告費用，尤其低于央視黃金時段的廣告費用。這有利于中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィ苊饬擞捎谄髽I(yè)規(guī)模，資金較少無法傳播自己的廣告的局面。

322廣告受眾數(shù)量多

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)越來越多，并且眾多電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)都能找到。廣告主將故事性廣告投放到網(wǎng)絡(luò)視頻中，當(dāng)人們在選擇觀看視頻時，則可以看到廣告主投放在視頻中的故事性廣告，這極大地增加了廣告受眾的數(shù)量，也加深了受眾對廣告產(chǎn)品的了解。

323廣告?zhèn)鞑シ秶阌跀?shù)據(jù)統(tǒng)計（點擊率）

在故事性廣告利用優(yōu)酷網(wǎng)傳播的過程中，網(wǎng)站自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能能夠自動統(tǒng)計出視頻的點擊率以及用戶的IP地址，可以有效地判斷出廣告?zhèn)鞑サ姆秶Ｒ曨l點擊率的自動統(tǒng)計便于廣告客戶對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч幸粋€初步的評判、估計，能夠有效地促使企業(yè)達到宣傳產(chǎn)品、促進產(chǎn)品銷售的目的。

33視頻網(wǎng)站故事性廣告存在問題

331內(nèi)容冗長失去了廣告“快、準”的特質(zhì)

由于廣告主在廣告?zhèn)鞑r都希望能以最短的廣告，最少的制作播出費用達到最大的傳播效果，最準確的是受眾了解自己所要宣傳的產(chǎn)品。因此，廣告也就具有了“快、準”的特質(zhì)。在播出時間上，故事性廣告的傳播中，由于時間較長，不能以最快的速度，最短的時間宣傳自己的產(chǎn)品。在廣告內(nèi)容上，由于故事性廣告以一個故事情節(jié)向人們宣傳產(chǎn)品，因此，廣告內(nèi)容具有故事情節(jié)中跌宕起伏、引人入勝等效果，使得一部分人不能準確地感受廣告宣傳的產(chǎn)品是什么，違背廣告?zhèn)鞑ブ小皽省钡奶刭|(zhì)。

332容易與微電影等作品混雜，容易被故事化奪走廣告產(chǎn)品的位置

由于故事性廣告特有的特點，故事性廣告在傳播過程中容易被受眾誤認為是一部“微電影”，被廣告情節(jié)的故事化奪走廣告產(chǎn)品的位置。在故事性廣告中，大量的故事性廣告和“微電影”有著相似之處，時間長度相似，都是在講述一個故事。但是，故事性廣告雖然內(nèi)容上和“微電影”一樣也是一個故事，其廣告的主體卻不一樣，“微電影”只是為了講述一個故事，故事性廣告卻是在表現(xiàn)一個產(chǎn)品或是宣傳企業(yè)形象，具有商業(yè)性，這是故事性廣告和“微電影”一個明顯的區(qū)別。在傳播過程中，由于兩者太過相似，導(dǎo)致有些受眾不能很準確地把握二者的區(qū)別，或者只是單純地被故事情節(jié)所吸引，在傳播過程中，受眾容易把故事性廣告與“微電影”等作品混雜，被故事化奪走廣告產(chǎn)品的位置。

4結(jié)論

在數(shù)字媒體環(huán)境下，故事性廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有很強的優(yōu)勢。故事性廣告深受廣告主喜愛，傳播效果好，并且隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告在網(wǎng)絡(luò)中的投放也越來越頻繁。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將成為故事性廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋⑶以诂F(xiàn)代技術(shù)的推動下，越來越多的優(yōu)秀故事性廣告將出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。

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