基于營銷資源分析的煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

[摘要]營銷資源是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是企業(yè)形成市場核心競爭力的最初來源。煤炭企業(yè)的營銷管理應(yīng)當(dāng)以營銷資源為核心，制定營銷活動策略，通過整合和配置有限的資源，提高資源利用效率，為煤炭企業(yè)創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。本文基于營銷資源分析，對煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]營銷資源；煤炭企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；營銷力

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519039

1引言

煤炭企業(yè)的營銷資源既包括企業(yè)內(nèi)部資源，如財務(wù)資源、實(shí)物資源、人力資源、品牌資源等，也包括企業(yè)外部資源，如供應(yīng)商、客戶資源、營銷渠道、經(jīng)銷商等。煤炭企業(yè)要想有效整合和科學(xué)利用資源為企業(yè)創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)價值，就必須在分析和識別營銷資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘、培育和發(fā)展?fàn)I銷資源，確保資源在企業(yè)營銷活動中得到合理運(yùn)用，避免存在資源浪費(fèi)或閑置的現(xiàn)象。此外，煤炭企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，以營銷資源為核心提高自身營銷力，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)步增強(qiáng)市場競爭力的目的。

2煤炭企業(yè)營銷資源分析

營銷資源分析是煤炭企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的第一步，其目的在于對現(xiàn)有資源的類型、數(shù)量和重要程度進(jìn)行識別，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素和自身經(jīng)營管理目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對營銷資源的高效利用。當(dāng)前，隨著煤炭企業(yè)開采難度越來越大，加工程度日益復(fù)雜，技術(shù)水平逐步成熟，致使煤炭產(chǎn)品成本逐步提高，加之我國煤炭生產(chǎn)地與主要消費(fèi)地不在同一區(qū)域，運(yùn)輸成本也成為煤價上升的重要因素之一。然而，自我國煤炭市場開放以來，尚未形成規(guī)范的煤炭市場運(yùn)行秩序，部分煤炭企業(yè)存在惡性競爭行為，造成了嚴(yán)重的內(nèi)耗，同時國家能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和煤炭節(jié)能政策均對煤炭企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)，在此形勢下，煤炭企業(yè)必須認(rèn)真分析現(xiàn)有營銷資源，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

21產(chǎn)能資源

煤炭企業(yè)的產(chǎn)能資源是指煤炭加工工藝、技術(shù)和生產(chǎn)實(shí)力。若企業(yè)擁有先進(jìn)、高效的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，就掌握了核心產(chǎn)能資源，有利于增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)競爭力。例如，當(dāng)前發(fā)改委在綜合考慮煤炭企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力、工藝技術(shù)和風(fēng)險防控能力的前提下，僅允許神華集團(tuán)、潞安集團(tuán)、晉煤集團(tuán)、兗礦集團(tuán)開展煤制油項(xiàng)目，使得這些煤炭集團(tuán)享有了獨(dú)特的產(chǎn)能資源，為其帶來了豐厚的利潤。

22分銷資源

我國煤炭生產(chǎn)地和主要消耗地的分布不平衡，大部分煤炭能源儲量位于我國西部地區(qū)，而煤炭能源的主要消費(fèi)地卻分布在我國東部地區(qū)，致使跨省區(qū)調(diào)運(yùn)煤炭量占總煤炭消耗量的35%以上。煤炭企業(yè)為了擴(kuò)大市場占有份額，會采取到貨價銷售的方式進(jìn)行分銷，有些企業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用甚至高達(dá)煤炭價格的一半以上，造成了煤炭價格居高不下，缺乏市場競爭力。煤炭企業(yè)的分銷資源包括煤炭分銷路線的合理制定、中間商的優(yōu)化選擇和配置、商品運(yùn)輸和儲存渠道的暢通，如果煤炭企業(yè)科學(xué)選用運(yùn)輸方式、增強(qiáng)儲煤能力，便會有效降低運(yùn)輸成本，獲取最大化的分銷資源，進(jìn)而有利于滿足客戶需求，加快資金周轉(zhuǎn)和商品流動，提高營銷經(jīng)濟(jì)效果。

23關(guān)系資源

關(guān)系資源是指煤炭企業(yè)與物資供應(yīng)商、客戶、運(yùn)銷企業(yè)、中間商及其他利益相關(guān)者建立的相關(guān)信任、長期合作的關(guān)系。關(guān)系資源是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要資源，可以幫助企業(yè)在穩(wěn)定現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加更多的資源投入開發(fā)新的客戶，不斷延伸利益相關(guān)者鏈條，構(gòu)建穩(wěn)定的供、產(chǎn)、銷關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)自身抵抗經(jīng)營風(fēng)險的能力。

24人力資源

職業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)是煤炭企業(yè)營銷活動有序開展的保障。現(xiàn)階段，煤炭企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、價格定位的競爭，更要重視人力資源競爭。然而，我國煤炭企業(yè)普遍存在重視生產(chǎn)銷售，忽視人才培養(yǎng)的現(xiàn)象，致使煤炭企業(yè)的營銷人才十分匱乏，尤其缺乏有經(jīng)驗(yàn)、有理論知識的高水平營銷人才。高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)不僅可以制定符合企業(yè)發(fā)展要求的營銷戰(zhàn)略，還可以幫助企業(yè)提高營銷效益，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。

3基于營銷資源分析的煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略

31不斷拓展產(chǎn)能資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能資源的高效利用

煤炭企業(yè)要想提高產(chǎn)能資源實(shí)力，制定具備市場競爭力優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，可從以下途徑著手。

311提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量煤炭企業(yè)要加強(qiáng)煤炭產(chǎn)品質(zhì)量管理，將其作為營銷戰(zhàn)略的根基。首先，嚴(yán)抓煤質(zhì)源頭關(guān)，嚴(yán)禁不合格產(chǎn)品入倉和銷售；其次，加大對煤質(zhì)的考核力度，嚴(yán)厲杜絕出現(xiàn)在煤炭中摻水、摻雜物、摻矸石的現(xiàn)象，遏制以次充好銷售煤炭產(chǎn)品的行為；再次，努力爭創(chuàng)清潔型、綠色型、環(huán)保型煤炭，即低灰、低硫、高熱值的煤炭，以高品質(zhì)的形象擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度。

312增強(qiáng)煤炭品種多樣性煤炭企業(yè)要樹立科技創(chuàng)新意識，加大對新煤炭產(chǎn)品的研發(fā)力度，促進(jìn)煤炭產(chǎn)品的升級換代，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。企業(yè)應(yīng)增加煤炭產(chǎn)品品種以滿足多樣化的市場需求，提高市場占有率，形成新型產(chǎn)品壟斷優(yōu)勢，以獲取可觀的利潤。如，煤炭企業(yè)可以煤炭產(chǎn)業(yè)為主，延伸非煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條，創(chuàng)新開發(fā)與煤炭相關(guān)、具有較大贏利空間的下游產(chǎn)品，逐步形成煤—電—鋁—材和煤—焦—?dú)狻漠a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈，以此吸引更多的客戶群體。

32充分利用分銷資源，提高市場競爭力

321確保分銷渠道策略與市場戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要有利于推動企業(yè)在煤炭市場的有序擴(kuò)張，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。在規(guī)劃和管理分銷渠道時，要充分兼顧企業(yè)的短期利益和長期戰(zhàn)略目標(biāo)，可在地位重要、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌黾哟鬆I銷力度，提高市場覆蓋率。同時，企業(yè)要杜絕盲目開發(fā)市場，營銷渠道策略的制定要符合市場規(guī)律和企業(yè)當(dāng)前發(fā)展實(shí)力，有計劃地培育目標(biāo)市場，從而增強(qiáng)營銷活動的有效性和針對性。

322調(diào)整營銷鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢互補(bǔ)煤炭企業(yè)要通過細(xì)化分銷渠道分工，使不同類型的分銷渠道能夠最大限度地覆蓋細(xì)分市場，使?fàn)I銷鏈的各個環(huán)節(jié)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，取得分銷渠道的協(xié)同效應(yīng)。同時，煤炭企業(yè)要處理好直銷渠道和間接渠道之間比例關(guān)系，若直銷渠道比重過大，則限制了產(chǎn)品銷售的靈活性；若間接渠道比重過大，則增加了產(chǎn)品銷售的不確定性。所以，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場變化，及時調(diào)整營銷渠道策略，使直銷用戶和中間商成為互補(bǔ)的關(guān)系，以增強(qiáng)企業(yè)抵抗市場風(fēng)險的能力。

323創(chuàng)新運(yùn)輸策略運(yùn)輸是煤炭產(chǎn)品銷售的重要流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀創(chuàng)新運(yùn)輸策略，在確保貨物運(yùn)輸符合客戶要求的情況下，降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。首先，煤炭企業(yè)要加強(qiáng)路礦合作，以積極參股、控股的方式參與鐵路新建，或者買斷現(xiàn)有區(qū)段鐵路專用線，借此暢通運(yùn)輸渠道，從根本上解決運(yùn)輸費(fèi)用所占比例過大和運(yùn)輸量有限的問題；其次，煤炭企業(yè)也可以與鐵路運(yùn)輸部門建立長期合作關(guān)系，秉承互利互惠的原則形成利益共同體，以此提高煤炭企業(yè)運(yùn)力，確保煤炭運(yùn)量；最后，優(yōu)化配置運(yùn)力資源，合理劃分運(yùn)輸范圍，有效縮短運(yùn)輸半徑，減少運(yùn)輸費(fèi)用。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用鐵路和港口煤炭中轉(zhuǎn)碼頭的優(yōu)勢，采取水運(yùn)與陸運(yùn)相結(jié)合的方式擴(kuò)大煤炭運(yùn)輸覆蓋面積，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的供需雙贏。

324建立市場快速反應(yīng)機(jī)制首先，煤炭企業(yè)要充分利用現(xiàn)代信息手段和計算機(jī)技術(shù)，建立重要事項(xiàng)快速反應(yīng)信息系統(tǒng)，對影響煤炭營銷的各種因素實(shí)施動態(tài)分析和監(jiān)控，以不斷提高營銷決策水平；其次，煤炭企業(yè)要充分發(fā)揮分銷網(wǎng)絡(luò)的作用，將各個單一的銷售網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合形成營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步構(gòu)建起集銷售、信息、服務(wù)、宣傳、管理為一體的全方位立體式營銷網(wǎng)絡(luò)體系；再次，建立各煤炭企業(yè)之間的信息合作關(guān)系，以及加強(qiáng)煤炭企業(yè)與有關(guān)信息研究機(jī)構(gòu)的合作，構(gòu)建長效的市場信息共享機(jī)制，幫助企業(yè)對市場動態(tài)變化情況作出迅速反應(yīng)。

33深入挖掘關(guān)系資源，建立共贏互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，營銷的目的不是強(qiáng)調(diào)如何贏取客戶，而是運(yùn)用一定的營銷策略與客戶建立長期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而將以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給用戶帶來的利益為核心，借此提高客戶的滿意度和忠誠度，減少已有客戶的流失率。

331建立與供應(yīng)商、運(yùn)銷企業(yè)的伙伴關(guān)系煤炭企業(yè)與供應(yīng)商和運(yùn)銷企業(yè)之間的關(guān)系不能僅僅局限于利益關(guān)系層面，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展到風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、互通有無的伙伴關(guān)系，形成一個完成的供銷網(wǎng)絡(luò)，使各個企業(yè)在共同發(fā)展中互惠互利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。

332建立與競爭對手的協(xié)作關(guān)系煤炭企業(yè)要認(rèn)清競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，與競爭者建立共存共榮的協(xié)作關(guān)系，在必要的情況下可以整合競爭優(yōu)勢，共同拓展市場份額，以達(dá)到共贏的效果。

333建立與社會公眾之間的協(xié)調(diào)關(guān)系煤炭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與金融、稅務(wù)、衛(wèi)生、工商、環(huán)保等政府部門之間的聯(lián)系，爭取各部門對企業(yè)營銷活動的支持，煤炭企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極配合各部門的監(jiān)督和檢查工作。

34重視人力資源開發(fā)，大力培養(yǎng)和引進(jìn)營銷人才

高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)是煤炭企業(yè)重要的營銷資源，煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定迫切需要具有全新營銷理論、能夠準(zhǔn)確把握市場發(fā)展動態(tài)的職業(yè)化營銷人才，這就要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，優(yōu)化升級營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。首先，煤炭企業(yè)明確營銷人才層次。營銷人才層次由高到低可分為決策層、組織執(zhí)行層和基層銷售層三大層次，企業(yè)要根據(jù)不同層次所需營銷人才的特點(diǎn)進(jìn)行差別化培養(yǎng)。其次，煤炭企業(yè)要積極開展在崗培訓(xùn)和法律知識培訓(xùn)，定期舉辦計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理、營銷業(yè)務(wù)知識、營銷技巧等知識講座，鼓勵營銷人員參與由國家有關(guān)部門主辦的“職業(yè)經(jīng)理人”和“營銷師”的認(rèn)證資格培訓(xùn)，不斷提高營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)素質(zhì)。營銷團(tuán)隊(duì)要不斷增強(qiáng)自身的職業(yè)判斷力和辯證分析力，能夠準(zhǔn)確分析煤炭市場出現(xiàn)的新問題和新情況，確保制定的營銷戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施。

4結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對煤炭需求的不斷增加，我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力總體也同時得到了提高，煤炭整體市場走勢良好，但在日趨激烈的市場競爭中要想繼續(xù)占領(lǐng)市場，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，需要我國煤炭企業(yè)致力于通過整合和配置有限的營銷資源，提高資源利用效率，發(fā)展新型環(huán)保產(chǎn)品，不斷開拓國內(nèi)以及國外市場、提高企業(yè)營銷能力，實(shí)現(xiàn)更大的跨越發(fā)展，是現(xiàn)今煤炭企業(yè)面對新市場形勢下保持自身競爭優(yōu)勢的重要路徑。

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