關(guān)于新百連超鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式探究

[摘要]本文對新百連超生鮮營銷現(xiàn)狀及產(chǎn)生的原因進行了分析，從超市本身出發(fā)，對生鮮營銷整體水平提高的方法進行思考與探索，并提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]新百連超；鮮活農(nóng)產(chǎn)品；營銷；現(xiàn)狀；對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519083

1新百連超背景

銀川新華百貨商店股份公司自1952年創(chuàng)建以來，歷經(jīng)62年的風(fēng)雨，是一家老字號大型百貨零售企業(yè)，是中國零售百強企業(yè)之一，是寧夏唯一一家商業(yè)上市公司。2012年新華百貨已發(fā)展成為擁有2754億資產(chǎn)，3家子公司（銀川新華百貨連鎖超市有限公司、銀川新華百貨東橋電器有限公司、青海新華百貨商業(yè)有限公司）7家百貨店（新華店、東方紅店、購物中心店、中衛(wèi)店、西夏店、現(xiàn)代城店）及200家連鎖店大型商業(yè)集團，員工達(dá)20000人，集團實現(xiàn)銷售60億元。

2新百連超同心路店生鮮經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀

21生鮮營銷的特點

生鮮區(qū)經(jīng)營從表面上看就是在超市里賣菜、賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經(jīng)營。其實遠(yuǎn)非如此簡單，開辟生鮮區(qū)的關(guān)鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營生鮮商品，以生鮮經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。因此，超市中經(jīng)營生鮮產(chǎn)品，要截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。

一般來講，超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區(qū)能否經(jīng)營好？能否達(dá)到超市生鮮經(jīng)營的目的，就取決于高水準(zhǔn)管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營生鮮區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。

22生鮮營銷的作用

生鮮經(jīng)營是超市功能配置中不可或缺的組成部分，超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。使超市的食品和日用品也可以具有相當(dāng)?shù)匿N售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設(shè)計目的就在于這三者之間的合理平衡。

23生鮮營銷的現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的努力和發(fā)展，新華百貨超市的經(jīng)營者逐步認(rèn)識到，引入生鮮食品有助于形成經(jīng)營特色，增加銷售額。超市嘗試開辟“冷柜式菜場”或生鮮食品區(qū)，生鮮食品經(jīng)營的比重呈逐步上升勢頭。新華百貨生鮮超市經(jīng)營從整體上講贏利能力不強，與沃爾瑪、家樂福等外資超市的經(jīng)營狀況相比有著較大的差距。新華百貨生鮮產(chǎn)品超市運作模式應(yīng)如何走出困境贏得發(fā)展值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

3新百連超生鮮超市存在的問題及原因分析

31超市生鮮經(jīng)營運作成本高

超市之所以能吸引顧客的主要原因就在于超市舒適的購物環(huán)境及良好的服務(wù)，但這也使得超市生鮮的投入成本大大增加，與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場相比，超市生鮮區(qū)在場地的租金及賣場的裝修上花費的資金更多，同時空調(diào)、冷柜、購物車等設(shè)備的購入、運轉(zhuǎn)費用都使超市生鮮區(qū)的投入成本居高不下，超市生鮮嚴(yán)格的品質(zhì)管理和工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化也使經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本大大增加，而生鮮商品是老百姓日常生活中的必需品，購買頻率高，受價格因素影響大，因此，超市也不能將銷售價格定得過高，因此新華百貨超市生鮮的高投入是造成超市生鮮經(jīng)營利潤不佳的重要原因。

32超市生鮮經(jīng)營損耗高

生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、季節(jié)性強、儲存難的特點，這就加大了超市管理的難度。許多生鮮產(chǎn)品如蔬菜、水果、肉類等本身易碎、易變質(zhì)，在運輸、裝卸、儲存、生產(chǎn)加工、上架陳列再到顧客選購，整個作業(yè)過程中的作業(yè)損耗不可避免，能否將損耗控制在一個極低的水平，在很大程度上影響著生鮮區(qū)乃至整個超市的盈虧興衰。由于新華百貨超市生鮮經(jīng)營管理人才匱乏，同時受我國政策環(huán)境、消費觀念及管理者水平企業(yè)自身規(guī)模實力等諸多因素的影響，型超市作業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)不健全，控制不嚴(yán)等問題普遍存在，生鮮經(jīng)營管理水平普遍不高，生鮮的高損耗將生鮮利潤吞噬。

33超市生鮮的貨源、品質(zhì)難以得到保障

我國現(xiàn)有的生鮮產(chǎn)品多為家庭分散式生產(chǎn)加工，而非企業(yè)化運作。由于農(nóng)戶對市場信息把握不準(zhǔn)，生鮮產(chǎn)品的品種較為單一，品質(zhì)參差不齊，難以符合市場需求。分散式經(jīng)營也使生鮮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)增加，流通過程中產(chǎn)品損耗難以掌控，不僅影響了生鮮產(chǎn)品的供給，也使生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)難以得到保障。

34超市生鮮物流配送體系建設(shè)相對落后

超市生鮮物流配送體系建設(shè)處于初級階段，沒有自己的物流配送中心，一些大型連鎖超市雖然有物流中心，但往往配送中心及物流運輸設(shè)備缺乏“冷鏈”，生鮮商品多采取門店自采，供應(yīng)商直接送貨的直配方式，而非進行統(tǒng)一采購，配送中心統(tǒng)一配送的方式，前者雖能在一定程度上縮短產(chǎn)品中轉(zhuǎn)時間，保證商品的新鮮度，但連鎖超市大規(guī)模統(tǒng)一采購的成本優(yōu)勢得不到真正的體現(xiàn)，受運輸條件的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)也難以保障。同時，由于新華百貨超市生鮮的物流配送信息化管理程度普遍低，對生鮮訂貨及物流過程缺乏有效監(jiān)控，與先進超市相比生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中損耗嚴(yán)重，造成的經(jīng)濟損特別大。物流配送體系建設(shè)的落后已嚴(yán)重影響了新華百貨同心路超市生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營運作。

4新百連超生鮮經(jīng)營發(fā)展的思路與對策

41積極探索減少各超市生鮮產(chǎn)品損耗的方法

首先，我同心路店生鮮損耗的控制應(yīng)從規(guī)范超市各項具體工作流程及標(biāo)準(zhǔn)做起，科學(xué)制定對不同類的生鮮商品的采購、驗收、儲存、陳列的標(biāo)準(zhǔn)與要求，如對生鮮肉類的冷藏陳列溫度、陳列高度進行規(guī)定，嚴(yán)格實行先進先出原則等。其次，在各項作業(yè)有了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)后應(yīng)進行嚴(yán)格的目標(biāo)考核管理，將生鮮的銷售量、損耗率、投訴率等各項考核指標(biāo)與生鮮員工的個人利益掛鉤，實現(xiàn)企業(yè)與員工利益的捆綁，是提高員工損耗控制意識的有效做法，這也要求超市企業(yè)在制定各項考核目標(biāo)時應(yīng)科學(xué)合理，符合門店的實際情況。

由于生鮮商品的外形及新鮮程度往往影響其銷售，超市應(yīng)對生鮮商品變價處理的時間、定價等各項作業(yè)進行規(guī)范，執(zhí)行嚴(yán)格的審批制度，從而減少生鮮商品的損耗。

42加強現(xiàn)代物流配送體系尤其是生鮮的建設(shè)

電子信息技術(shù)的發(fā)展，在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)管理當(dāng)中越來越發(fā)揮其推動與促進作用，成為衡量企業(yè)現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。新華百貨超市應(yīng)更多地將信息技術(shù)用在生鮮的物流配送體系當(dāng)中，例如將數(shù)字化管理系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)等信息技術(shù)，不斷提高生鮮配送的現(xiàn)代化程度，使生鮮的物流配送更加準(zhǔn)確、高效，減少物流配送當(dāng)中的商品損耗率；我店生鮮物流配送過程中的“冷鏈”建設(shè)落后，與先進的超市有一定的差距，而冷凍冷藏食品消費市場潛力大，加強超市生鮮物流配送過程中的“冷鏈”的建設(shè)意義重大。

43提高經(jīng)營管理能力，加強生鮮從業(yè)人員的崗位職能培訓(xùn)

隨著競爭日益激烈，大賣場對生鮮產(chǎn)品管理人才的需求將快速增加。而新華百貨現(xiàn)行針對超市經(jīng)營運作管理的相關(guān)職業(yè)教育薄弱，實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容少，加上生鮮產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，決定了其經(jīng)營管理實踐性強的特點。因此，我超市加強生鮮從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)，對于提高生鮮經(jīng)營整體水平，提升門店經(jīng)營業(yè)績都將起到良好的作用。

44團隊精神

（1）懂得互相欣賞。很多時候，同處于一個團隊中的工作伙伴常常會亂設(shè)“敵人”，尤其是大家因某事而分出了高低時，落在后面的人的心里就會很容易酸溜溜的。所以，每個人都要先把心態(tài)擺正，用客觀的目光去看看“假想敵”到底有沒有長處，哪怕是一點點比自己好的地方都是值得學(xué)習(xí)的。欣賞同一個團隊的每一個成員，就是在為團隊增加助力；改掉自身的缺點，就是在消滅團隊的弱點。欣賞就是主動去尋找團隊成員的積極品質(zhì)，尤其是你的“敵人”，然后，向?qū)W習(xí)這些品質(zhì)，并努力克服和改正自身的缺點和消極品質(zhì)。這是培養(yǎng)團隊合作能力的第一步。

（2）尊重放在首位。尊重沒有高低之分、地位之差和資歷之別，尊重只是團隊成員在交往時的一種平等的態(tài)度。平等待人，有禮有節(jié)，既尊重他人，又盡量保持自我個性，這是團隊合作能力之一——尊重的最高境界。

（3）給予寬容。一個成功的團隊，只會允許寬容存在，不會讓縱容有機可乘。寬容，并不代表軟弱，在團隊合作中它體現(xiàn)出的是一種堅強的精神，它是一種以退為進的團隊?wèi)?zhàn)術(shù)，為的是整個團隊的大發(fā)展，以及為個人奠定有利的提升基礎(chǔ)。首先，團隊成員要有較強的相容度，即要求其能夠?qū)捄袢萑獭⑿男貙拸V、忍耐力強。其次，要注意將心比心，即應(yīng)盡量站在別人的立場上，衡量別人的意見、建議和感受，反思自己的態(tài)度和方法。

（4）真正以人為本，公平對待。在營銷每一個管理環(huán)節(jié)，都充分體現(xiàn)了團隊的平等精神。當(dāng)每一個團隊成員都處于相同的起跑線上時，他們之間就不會產(chǎn)生距離感，他們在合作時就會形成更加默契、緊密的關(guān)系，從而使團隊效益達(dá)到最大化。

（5）信任。

一個人單打獨斗的時代已經(jīng)成為過去，越來越需要集體的合作。個人的能力再強、工作做得再出色，也不能離開團隊這個大的氛圍。因此，團隊成員只有相互信任、主動做事、樂于分享，才能共同成長，共達(dá)成功的彼岸。

（6）優(yōu)秀的團隊意識。

強調(diào)團隊合作，并不意味著否認(rèn)個人智慧、個人價值，個人的聰明才智只有與團隊的共同目標(biāo)一致時，其價值才能得到最大化的體現(xiàn)。成功的團隊提供給我們的是嘗試積極開展合作的機會，而我們所要做的是，在其中尋找到我們生活中真正重要的東西——樂趣——工作的樂趣，合作的樂趣。團隊成員只有對團隊擁有強烈的歸屬感，強烈地感覺到自己是團隊的一員，才會真正快樂地投身于團隊的工作之中，體會到工作對于人生價值的重要性。

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