試論企業(yè)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的現(xiàn)狀與未來(lái)

[摘要]企業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)，如何通過(guò)數(shù)據(jù)獲取有價(jià)值的信息是營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的主要任務(wù)。營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)常用的方法有期望、方差、回歸方程、因子分析、聚類分析等。在很多企業(yè)中，因?yàn)槿藛T素質(zhì)、設(shè)備配備等因素導(dǎo)致現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)崗位并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。未來(lái)，數(shù)據(jù)挖掘會(huì)解決企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)更加精細(xì)、有效、準(zhǔn)確的需求；同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、云技術(shù)的應(yīng)用，依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一前沿陣地。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)挖掘；精準(zhǔn)營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519049

經(jīng)營(yíng)管理是一門(mén)既古老又年輕的藝術(shù)，關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理的方法和工具層出不窮，這些方法拓展了人們的視野，也提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。統(tǒng)計(jì)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科近年來(lái)逐漸受到人們的重視，它也被應(yīng)用到了企業(yè)管理的方方面面，而其在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用更是對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的一種全新拓展。

1營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷也越顯重要，甚至成為部分企業(yè)得以生存的首要因素。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷管理已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)的決定性因素。同時(shí)，信息收集和處理的重要性也逐步凸顯出來(lái)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及相關(guān)分析的科學(xué)性已經(jīng)逐步成為了確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)不僅需要及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，更需要科學(xué)的分析提煉，并用分析結(jié)果來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策。一旦取得了“信息制高點(diǎn)”，企業(yè)便可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)。以上這些過(guò)程，都需要用到統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，這些是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)也是優(yōu)秀企業(yè)的制勝法寶。

例如：在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，如果統(tǒng)計(jì)工具運(yùn)用得當(dāng)，那么企業(yè)所獲得的數(shù)據(jù)就遠(yuǎn)非直觀數(shù)據(jù)那么簡(jiǎn)單，一個(gè)依據(jù)科學(xué)分析做出的決策必然比直觀決策更有針對(duì)性、更有價(jià)值。當(dāng)然，由于企業(yè)所屬行業(yè)、所處階段以及效益、競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額等諸多因素的不同，統(tǒng)計(jì)學(xué)的應(yīng)用程度、應(yīng)用方面也不盡相同。比如，網(wǎng)站關(guān)注的是流量，同時(shí)，依據(jù)流量統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)可以測(cè)算出點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等重要信息，由此可以為下一步的營(yíng)銷策劃提供數(shù)據(jù)支持；再如，大型商超可以通過(guò)合理的問(wèn)卷，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并由此凝練出關(guān)鍵的努力方向，制定出更加合理的營(yíng)銷策略，進(jìn)而通過(guò)改觀氛圍、改變陳列、改換產(chǎn)品等措施提升企業(yè)的贏利能力。

2營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的常用方法

21期望與方差

數(shù)學(xué)期望是統(tǒng)計(jì)學(xué)中最基本的概念之一，它所反映的是一組數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值，該值可作為數(shù)據(jù)比較和預(yù)測(cè)的依據(jù)。方差則反映的是各個(gè)變量跟數(shù)學(xué)期望的偏離程度。在實(shí)際應(yīng)用中，方差往往預(yù)示著某種波動(dòng)性或該批數(shù)據(jù)的離散程度。

22回歸分析

回歸分析是確定多個(gè)變量之間關(guān)系的一種量化的、數(shù)學(xué)化的手段。其目的在于用函數(shù)（回歸估計(jì)方程）的方法確定變量間的關(guān)系，進(jìn)而可對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。在營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)中，回歸方程可用來(lái)對(duì)營(yíng)銷管理過(guò)程進(jìn)行定量分析和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。目前，各類軟件的廣泛采用使得回歸分析變得十分簡(jiǎn)便。

23因子分析

因子分析是指從諸多變量中獲取共性因子的統(tǒng)計(jì)過(guò)程，其本質(zhì)是一種“降維”處理。在實(shí)際應(yīng)用中，很多變量的變化往往不是孤立的，而是存在一定的相關(guān)性，與共性因子有關(guān)的變量之間聯(lián)系緊密、相關(guān)度高。由于因子分析這一特點(diǎn)，我們可以將其用于營(yíng)銷管理中的市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)因子分析，大量的客戶數(shù)據(jù)被合并、簡(jiǎn)化，由此我們可以很方便地發(fā)現(xiàn)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵變量，這將有助于企業(yè)做出更高質(zhì)量的決策。

24聚類分析

聚類分析，又被稱作“群分析”，是對(duì)樣本進(jìn)行分類的一種統(tǒng)計(jì)方法，即在大量的樣本中，按照各自特征進(jìn)行合理的分類，而這種分類往往沒(méi)有可參考的模式或經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)聚類分析得出的不同類數(shù)據(jù)之間往往具有很大的相異性，而同類數(shù)據(jù)之間則有著很高的相似性。聚類分析主要用來(lái)發(fā)現(xiàn)和定義不同的客戶群，它往往是以因子分析為基礎(chǔ)的。經(jīng)過(guò)聚類分析找出的客戶群，個(gè)體之間具有更高的相似度，群體之間則有更高的差異性，這樣有助于企業(yè)制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

3企業(yè)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

31營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)沒(méi)有真正發(fā)揮出作用

有些企業(yè)把營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)單地等同于數(shù)據(jù)記錄，或者作為一種“聽(tīng)命”式的被動(dòng)工作，人員配備不足，更有甚者這部分工作由內(nèi)勤兼任，多數(shù)報(bào)表都是敷衍了事，大量的原始數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不及時(shí)，這源于決策者缺乏對(duì)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)重要性的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，企業(yè)營(yíng)銷決策的失誤往往源于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的無(wú)效、失真和滯后。

32相關(guān)人員素質(zhì)較低

企業(yè)在崗位設(shè)置和人員配備上存在很多問(wèn)題，多數(shù)統(tǒng)計(jì)崗位的職責(zé)本質(zhì)上是“報(bào)表填寫(xiě)”。相關(guān)人員的工作能力達(dá)不到應(yīng)有水平，不具備相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，不能應(yīng)用統(tǒng)計(jì)工具對(duì)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析，無(wú)法把相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)報(bào)告，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)決策沒(méi)有事實(shí)的、科學(xué)的依據(jù)，對(duì)即將出現(xiàn)問(wèn)題缺乏相應(yīng)的預(yù)警，對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇不能及時(shí)的捕捉。

33營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)與企業(yè)發(fā)展不同步

很多企業(yè)在成立之初都設(shè)立了營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)部門(mén)，統(tǒng)計(jì)工具也一應(yīng)俱全。隨著企業(yè)的發(fā)展，需要不斷地對(duì)統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行完善，以使其跟得上企業(yè)發(fā)展的步伐，這需要引進(jìn)軟件、進(jìn)行繼續(xù)教育和在崗培訓(xùn)，以充分發(fā)揮出“人才+工具”的優(yōu)勢(shì)。然而有些企業(yè)除了最初的幾樣“家當(dāng)”之外，再無(wú)任何關(guān)于設(shè)備、軟件和人員的添置。手工做賬、設(shè)備閑置、報(bào)表陳舊，統(tǒng)計(jì)軟件被荒廢，這些都嚴(yán)重制約了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

4如何解決企業(yè)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)中的問(wèn)題

41首先是思想問(wèn)題

決策層的足夠重視對(duì)于問(wèn)題解決是決定性的。作為企業(yè)的核心人物，決策層首先要意識(shí)到營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的意義和重要作用，從管理角度提高對(duì)數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)報(bào)表的要求。

42健全營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)體系

企業(yè)應(yīng)盡量設(shè)置專職的營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)崗位，從制度上確保相關(guān)崗位的正常運(yùn)作，樹(shù)立“信息為王”的正確理念，通過(guò)體系的運(yùn)作促進(jìn)正確的、高質(zhì)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和報(bào)告的產(chǎn)生，使統(tǒng)計(jì)信息能夠有效地作用于企業(yè)的決策。

43提升人員素質(zhì)

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)人員的選拔和考核，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，鼓勵(lì)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)人員通過(guò)各種方式提升自身知識(shí)、技能。

44工具優(yōu)化

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)往往離不開(kāi)計(jì)算機(jī)硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)的參與，要獲得更加精確和有價(jià)值的信息，企業(yè)要舍得在軟硬件等工具上進(jìn)行投資，并鼓勵(lì)員工對(duì)相關(guān)工具進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和充分的運(yùn)用。

應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)在企業(yè)管理中有著非常重要的地位，它是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的完整性、可靠性是企業(yè)避免決策失誤、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

5與營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)相關(guān)的前沿理論簡(jiǎn)介

近年來(lái)出現(xiàn)了幾種新的理論，它們與營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)有一定的相關(guān)性，而因其獨(dú)創(chuàng)性和突破性被列為全新的理論分支。當(dāng)然，也可以把它們看作企業(yè)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)的理論前沿，因?yàn)樗鼈兒苡锌赡軙?huì)成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，在此略作介紹。

51大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)是指海量的、多樣化的、來(lái)源廣泛的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，其規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的處理能力，它對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)規(guī)模和傳輸速率要求很高，同時(shí)，現(xiàn)有的處理方法難以滿足大數(shù)據(jù)的處理要求。與簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)不同，大數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅限于一次使用價(jià)值，還可以通過(guò)更專業(yè)化方法進(jìn)行再次開(kāi)發(fā)。換言之，大數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅在于其本身，更在于先進(jìn)的開(kāi)發(fā)方法。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)系統(tǒng)、依托先進(jìn)的分析方法、通過(guò)合適的渠道以合適的方法把營(yíng)銷信息投送給合適的人。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵是及時(shí)、精準(zhǔn)、有效、個(gè)性化和低成本。

52數(shù)據(jù)挖掘

隨著高速交通、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等現(xiàn)代化工具的普及，人們被越來(lái)越多的信息所包圍。其中絕大多數(shù)信息給我們的工作、生活帶來(lái)了輕松和便利。但同時(shí)，過(guò)量的信息也正充斥在我們的周邊，影響著我們的生活，讓我們無(wú)所適從。主要表現(xiàn)在：①真假難辨：信息傳播成本的降低，使得各類假信息大行其道，欺騙手段的升級(jí)又讓我們難以分辨。②信息過(guò)載：從信息消化的角度來(lái)看，目前的信息無(wú)疑“太多”了。③形式雜亂：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的一則新聞跟銷售人員打探到的消息可能是同一事件的兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)而言都有價(jià)值，此時(shí)需要企業(yè)管理人員廣開(kāi)“信”路、兼聽(tīng)并蓄、綜合處理。④內(nèi)涵隱秘：很多有用的信息就在我們身邊，但它被改變了形式、摻雜了大量“噪聲”，無(wú)法被直接獲取和使用。

如何才能在大量的、真假難辨的、內(nèi)涵隱秘的信息中挖掘出有效信息呢？數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是用來(lái)解決這一問(wèn)題的。即：數(shù)據(jù)挖掘是在大量的、真假難辨的、不完全的、有噪聲的、形式各異的信息中提取對(duì)我們有用的、事先無(wú)法直接觀察的信息的過(guò)程。

53精準(zhǔn)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷從實(shí)踐到理論走過(guò)了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。隨著產(chǎn)品、服務(wù)形式的多樣化、人們的需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式漸漸顯現(xiàn)出一些缺點(diǎn)和不足；而精準(zhǔn)營(yíng)銷則是在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)形成精準(zhǔn)的、個(gè)性化的營(yíng)銷體系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有目的性、更加準(zhǔn)確的、低成本的銷售過(guò)程。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷是掃射、則精準(zhǔn)營(yíng)銷就是點(diǎn)射，其關(guān)鍵在于如何準(zhǔn)確的定位目標(biāo)人群，進(jìn)而讓顧客準(zhǔn)確的獲知產(chǎn)品信息，促使其真正的認(rèn)識(shí)和了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而促成購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用無(wú)疑給精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了福音。

6結(jié)論作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，如何利用好統(tǒng)計(jì)工具來(lái)給企業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？如何在新技術(shù)、新方法上捷足先登、占領(lǐng)制高點(diǎn)？面對(duì)先進(jìn)的方法和工具，如果選用得當(dāng)，企業(yè)不僅可以通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)獲得更有用的信息，還可以通過(guò)新方法獲取更加廣泛的數(shù)據(jù)，借此，企業(yè)可以在戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃乃至贏利能力上取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

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