顧問式營銷的理論起源探析

[摘要]顧問式營銷的產生，是銷售人員和客戶之間的關系發生了變化，特別是企業處理客戶需求的方式發生變化后帶來的結果。和傳統營銷方式相比，顧問式營銷是一種全新的銷售概念與銷售模式，具有更加豐富的內涵以及清晰的實踐性，探求它的理論起源，將更充分考慮客戶購買心理和決策過程對銷售的影響，把企業的營銷活動擴展到一個更廣、更深的領域。

[關鍵詞]顧問式營銷；理論；探析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519019

1顧問式營銷的理論起源

顧問式營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。在傳統的市場營銷理論中，企業外部環境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統的4P組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然顧問式營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，但它的產生和發展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。這種借鑒主要來自系統論、協同學的役使原理和傳播學的交換理論。

（1）系統論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統，而這些系統又是由若干子系統所構成的。整個系統的運轉就依賴于這些子系統及其構成要素間的相互依賴和相互作用。依據系統論的觀點，企業就是一個由子系統組成的并與其所處環境有可確認的邊界的系統，研究者和管理者需要了解子系統內部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關系，以便確定關系的模式或各變量之間的結構，并采取有效措施以保證系統的有效率運行，故企業營銷需要處理和管理好上述各種關系。

（2）協同學認為，系統的性質的改變是由于系統中要素子系統之間的相互作用所致。任何系統運動都有兩種趨向，一種是自發地傾向無序的運動，這是系統瓦解的重要原因；另一種是子系統之間的關聯引起的協調、合作運動，這是系統自發走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯系為基礎、通過反饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量、信息交換時，自組織能力就體現在控制與調整環境系統內各子系統，使之協同動作，保持系統的和諧有序運轉。協同學的這一原理對于研究企業內部及企業與外部環境之間的關系具有重要意義。實際上，協同正是顧問式營銷所要追求的利益。因為系統雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態和無序狀態保持的時間，對于顧問式營銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。

（3）傳播是關系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發送者和接收者的認識趨于一致。傳統營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業與消費者進行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠實現溝通目標，是因為廠商控制著大部分的產品信息，依靠這些有限的信息也可以進行決策。現代傳播將是一種雙向溝通，整合營銷傳播就是對傳統營銷理論和傳播學的抽象和升華，但是，傳統的市場營銷理論，以單個企業為分析單元，認為企業營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環境的過程。對內部可控因素的總結是4P 組合，即產品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。實踐證明，傳統的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業獲得經營優勢，這是因為任何一個企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易或合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業還必須被更廣義的相關成員所接受，包括同行企業、社區公眾、媒體、政府、消費者組織、環境保護團體等，企業無法以一己之力應付所有的環境壓力。因此，企業與這些環境因素息息相關，構成了保障企業生存與發展的事業共同體，共同體中的伙伴建立起適當的關系，形成一張巨型的網絡。對于大多數企業來說，企業的成功正是充分利用這種網絡資源的結果。這樣，對企業資源的認識，就從企業“邊界”以內，擴展到了企業邊界以外，即包括所有與企業生存和發展具有關聯的組織、群體和個人，以及由這些“節點”及其相互間的互動關系所構成的整個網絡。而這些關系是否穩定并能給對網絡的成員帶來利益的增長，即達到“多贏”的結果，則依賴于有效的關系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關系等。

最后是信息技術的對顧問式營銷發展的驅動。現代信息技術的發展為各種營銷伙伴關系的建立、維護和發展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了顧問式營銷所必需的基本技術條件。

正是在上述諸多因素的作用下，顧問式營銷自20世紀80年代后期以來得到了迅速的發展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有顧客之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同顧客的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。今天，人們對顧問式營銷的討論和顧問式營銷的實踐，已從單純的顧客關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，顧問式營銷的市場范圍就從顧客市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的含義和范圍。

2顧問式營銷的理論支點

顧問式營銷的立論始于幾個基本支點，即問題點、需求、利益、購買循環以及優先順序。

21問題點

問題點是顧問式銷售技術的第一個支點。它是以銷售的解決方案為背景，在銷售對話中發現的或引導的關于一般現象下存在的問題。

一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。因為“問題點”包括以下三個關鍵點：解決方案和產品關系、銷售或引導和客戶關系、真實情況和表面現象的關系。

通過發現顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導和理解客戶的現實，提供其解決方案的過程，最終產生了一個非常大的訂單，引發了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現象去發現問題點，或者僅僅通過一個問題點就進行強行的推銷有本質的區別，當然也會產生絕對不同的效果。

22需求

需求是由買方做出陳述來表達的一種可以由賣方滿足的關心和欲望。對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標志，當客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產品的定義。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態要采購某個設備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產品，而不是做顧問，解決他的需求。

在銷售過程中，經常會遇到這樣的情況，那就是當發現了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。

23利益

利益是產品或方案可以滿足由買方表達出來的明顯性需求。許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產品的好處和優點，但這絕非利益。因為利益的產生首先要來源于一種探詢的方式。因為利益是產品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產品，這是利益在顧問式銷售中非常關鍵的一點。

24購買循環

購買循環是關于客戶在購買決策過程中存在的決策路徑。購買循環實際上就是解決銷售代表經常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導客戶朝著對銷售代表有利的方面進行決策。這都是購買循環可以解決的問題。有了購買循環，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態和購買狀態在哪個階段。在整個購買循環中，銷售代表發現了問題，而購買方的客戶還未意識到，然后銷售代表和客戶一起分析，幫助客戶分析的問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念。

25優先順序

優先順序就是要通過對客戶進行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關心和不太關心的是什么，然后根據這個形成一個標準。再用這個標準反觀自身，看看自己的產品在哪些方面最有優勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產品的優劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產品的優先順序不符合客戶的順序那就要調整客戶的優先順序，讓它符合銷售代表的優先順序，這樣才有成交的可能，進行溝通，探尋這位客戶建立優先順序的原則，建立了優先順序，才有機會來真正地掌握和調整優先順序，進而完成銷售任務。

在全球范圍內（包括中國），從“交易型營銷”向以客戶為中心的“顧問式營銷”轉變已是大勢所趨，不可逆轉。“顧問式營銷”要求銷售人員從關注產品（或服務）向關注客戶需求轉變，從關注產品特性和利益向關注客戶及其目標轉變。只要運用得當，“顧問式營銷”可以使銷售人員的準備、陳述、跟進等工作都得到明顯改觀。

參考文獻：

[1]尼爾·雷克漢姆SPIN-理論篇[M].北京：企業管理出版社，2005

[2]丁興良顧問決定價值：SPIN-顧問式銷售技巧[M].北京：經濟管理出版社，2006

[3]丁興良大客戶銷售策略與項目管理[M].北京：機械工業出版社，2006

[4]麥肯錫營銷顧問公司顧問式銷售技巧與策略[M].北京：經濟科學出版社，2005.

[5]魏宏森系統論：系統科學哲學[M].北京：世界圖書出版公司，2009.

[6]赫爾曼·哈肯協同學[M].上海：上海譯文出版社，2001.