基于競爭優勢視角下的煤炭企業品牌建設

[摘要]當前國內國際煤炭市場依舊低迷，品牌建設成為企業提升核心競爭力的關鍵。本文分析了目前煤炭企業品牌建設的現狀及各種問題。基于競爭優勢的視角，本文從追求卓越的品質、卓越的效率、卓越的客戶響應、卓越的創新出發，結合煤炭企業“低成本、差異化”策略，提出了關于煤炭企業品牌建設的建議措施。

[關鍵詞]煤炭企業；競爭優勢；品牌建設

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519103

目前國際國內煤炭市場依舊不景氣，品牌建設是提升企業核心競爭力的關鍵要素，我國煤炭企業的品牌建設已提上日程。企業品牌建設，不僅是以科學管理為基礎向文化管理跨越、實現管理層次戰略性升級的有效途徑，而且是實現企業戰略擴張的前提。[1]當前，我國煤炭企業的品牌建設雖然已經起步，但是依舊存在許多問題。

1我國煤炭企業品牌建設的現狀及問題分析

11品牌概念淡薄

長期以來，我國的煤炭行業大多只偏重于有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展的問題重視不夠。[2]由于煤炭是我國的支柱性產業，同時受國家計劃的調控，因此我國煤炭企業長期以來只重視生產，而忽略了市場的作用。隨著近兩年煤炭市場不景氣，相當一部分煤炭滯銷，傳統煤炭企業的管理模式已經不能滿足企業繼續發展的需要，煤炭企業的傳統觀念是，認為煤炭是高度同質化的產品，不需要建立品牌，這些都是與市場經濟相違背的。因此要求企業盡快轉變觀念，通過品牌建設，形成自身的核心競爭力。

12忽視用戶需求

有相當一部分煤炭企業認為掌握著煤炭銷售的主動權，而忽視市場經濟的主體——用戶。企業制定中長期戰略目標也更多的是從自身發展出發，對用戶的需求考慮不足，缺乏社會責任意識和公眾意識。不以消費者為中心的品牌建設無法樹立起真正的品牌。

13品牌建設不系統

目前煤炭企業品牌建設多半是一個不完整的系統。有的企業只有研究與設計，卻沒有制定與實施；有的企業是注冊了品牌，卻沒有賦予品牌的作用；還有一些企業的品牌建設雜亂無章，沒有明確的目標。品牌建設與企業經營管理相脫節的現象普遍存在。

14品牌缺乏文化內涵

品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，它更體現著一個企業的內在價值和文化內涵。[3]建立一個品牌本身就是向社會展示企業自身文化的過程。建設過程中，如果企業文化得到消費者的認同，就會逐步培養起消費者的忠誠度。遺憾的是許多煤炭企業沒有意識到這一點，造成品牌沒有深刻、清晰、具體的文化內涵，從而難以給客戶留下深刻的印象。

2基于競爭優勢的煤炭企業品牌建設

構成企業競爭優勢的要素是四個卓越，兩個基本點。其中四個卓越分別指卓越的品質、卓越的效率、卓越的客戶響應、卓越的創新。兩個基本點，即低成本、差異化。在當今社會中，企業核心競爭力的競爭已經不僅僅是企業有形資源的競爭，而體現為更高層次的品牌的競爭。品牌競爭力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力，是其他同類產品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力。[4]因此如何建設品牌是我國煤炭企業謀求長久發展的大事。本文從競爭優勢的四要素出發，結合低成本、差異化的思想，提出關于煤炭企業建設品牌的建議。

21追求卓越的品牌品質

品牌絕不是我塑你看、我說你聽、一相情愿的事情，而是打動受眾心靈、與受眾產生共鳴的一種感受。[5]一個企業的品牌往往代表了企業生產的品質，企業產品的好壞直接決定著企業的生死存亡。當然，在目前的市場競爭下，建立好品牌已經不是什么秘密，是眾所周知的，如何在勢均力敵的情況下脫穎而出，那就是要求企業追求卓越，只有比別人更優秀才能在市場競爭中立于不敗之地。因此，煤炭企業不僅要建設好的品牌，更重要的是追求卓越的品牌。煤炭企業給顧客大多的印象就是危險和污染，要想轉變這種觀念就要求企業樹立品牌意識，建立安全機制，贏得消費者的信賴。同時，煤炭企業應該將追求精品作為企業的經營理念，從源頭上控制煤炭及其深加工產品的質量。如國內最大的煤炭企業神華集團，素以優質的煤炭產品獲得客戶的青睞，這就是煤炭企業追求卓越品牌的成功范例。

22追求卓越的客戶響應

客戶響應是指企業對顧客變化及時響應，并通過快速有效的行動來滿足顧客需求的能力。[6]煤炭企業要想在市場經濟中站穩腳跟，必然要以客戶為中心，建立卓越的客戶響應機制。為滿足用戶多樣化的需求，除傳統的獲取顧客信息的平臺外，更重要的是要根據以往數據庫中用戶的資料作出預測，預測顧客的需求，同時還應該搜集市場用戶資料，挖掘潛在的用戶并及時做出反應。另外，在售后服務中企業應及時處理用戶提出的問題并進行記錄，注意在以后的工作中不斷改進完善，提高效率。只有滿足用戶各方面的需求，企業才能在市場競爭中保持競爭優勢。

23追求卓越的效率

由于受歷史因素的影響，國內不少煤炭企業都存在管理落后、資源浪費的情況。在對國內某大型煤炭企業進行實地調研時，筆者發現在工作時間，部分員工在籃球場打籃球。經了解，這些員工是礦山救護隊的，由于現在采煤技術和安全水平都得到了大幅提升，礦區出現事故的次數越來越少，從而導致了這些員工的閑置和企業資源的浪費。在市場經濟中，煤炭企業必須加快轉型，部分工種可以外包，通過專業化分工，使每個員工的作用發揮到最大。這樣既實現了資源的優化配置，也大大提升了企業效率。通過建設卓越的品牌效率，從根本上提升企業的競爭優勢。

24追求卓越的創新

現在煤炭處于供大于求的情況，這種情況也許會持續一段時間，在這種情況下，煤炭企業要想維持自身的發展，不僅要做好企業現有產品，更重要的是不斷追求技術創新，以擁有競爭對手不具備的低成本優勢。技術創新是品牌戰略的支柱，技術驅動著品牌的誕生，又是品牌長盛不衰的動力。[7]由于煤炭本身屬于高度同質化的產品，要想推進技術創新，也只能從提升煤炭開采技術和煤炭加工轉化技術入手。因此，煤炭企業一方面要不斷地吸引人才，研發新的采煤技術，提升采煤效率，降低成本；另一方面要不斷地引進國外先進技術，吸收國外煤炭企業先進的管理經驗，根據煤炭市場的變化，及時調整產品結構，推出適銷對路滿足客戶需求的新產品。煤炭企業只有不斷地追求創新，才能鞏固企業的品牌優勢，才能不斷地做強自己的核心競爭優勢。

3結論

隨著煤炭開采技術的不斷創新，企業都在提高效率、降低成本上下功夫。當前，企業間的競爭已經不單單是產品的競爭，更多的是品牌的競爭。煤炭企業必須投身于企業的品牌建設，確保自身在市場中的競爭地位。

參考文獻：

[1]王立杰，郭軍，劉海濱略論中國煤炭企業品牌建設[J].管理世界，2003（7）：147-148

[2]郭佳，黃紹東我國煤炭企業品牌管理初探[J].現代經濟信息，2011：91-92

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[4]張晶基于品牌價值分析的煤炭企業品牌競爭力提升策略[J].中國煤炭，2010（10）：32-33

[5]許金新煤炭企業品牌建設的特殊性及其方法途徑[J].中國煤炭工業，2010（3）：61-62

[6]盧啟程，于干千客戶知識管理及其對客戶響應能力影響的理論框架[J].經濟問題探索，2007（9）：163-164

[7]羅志強淺談煤炭企業品質與品牌管理[J].中國煤炭，2008（5）：33-34