我國報紙廣告經營的現狀與發展

[摘要]在市場經濟條件下，廣告收入是大部分報社收入的重要來源，廣告經營是一個報社重要的日常業務。一般來講，報紙刊登的廣告可劃分為分類廣告、工商廣告、軟文廣告等，每個報社對不同廣告采取不同的經營策略。本文簡要分析各類報紙廣告的經營特點、現狀及發展前景。

[關鍵詞]報紙廣告；現狀；發展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519095

1我國報紙廣告經營的現狀

11分類廣告已成為報紙廣告收入的重要來源世界報業大亨默多克曾經將報紙分類廣告形容為“黃金之河”。報紙的分類廣告，在內容上一般是促銷某種商品或服務，也可以是招領等啟事，涉及社會生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相對固定、規格較小的非工商廣告，多數情況下“扎堆”出現，并按行業劃分開，以便于讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、信息量多、信息類多、閱讀性強、便于保存等特點。分類廣告和工商廣告不同的是，一般的工商廣告注重的是宣傳產品的品牌，讀者是被動閱讀；而分類廣告大多是讀者主動閱讀。人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務，首先想到的往往是報紙上的分類廣告。

12工商廣告是報紙廣告收入的主要來源報紙工商廣告的廣告主通常都是一些有較強經濟實力的工商企業，發布廣告的意圖在于大規模地推銷自己的商品或服務，塑造、提升品牌形象或企業形象。廣告的面積相對較大，可能是整版、半版或通欄等；內容多為商品或服務的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創意、設計，追求廣告表現的藝術性。在經營上，工商廣告一般都是由報社的廣告部門直接經營管理的，廣告客戶直接與報社聯系交易。在行業分布上，房地產領軍，生活服務、汽車銷售等充當工商廣告的主力。房地產廣告一般是最大的廣告收入來源，大型的房地產商為了熱銷樓盤，會不惜重金投放廣告，刺激消費者的購買欲望。

13軟文廣告也是報紙廣告收入的重要來源軟文廣告是相對于硬性廣告來說的。軟文廣告是以文章為載體，有很強的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。它將宣傳內容和文章內容完美結合在一起，讓讀者在閱讀文章時能夠了解廣告主所要宣傳的東西，是一種變相的廣告宣傳。以筆者所在的平頂山日報來說，報紙軟文廣告主要來自于教育、醫療衛生、金融保險等行業。從筆者的研究來看，軟文廣告更易受到醫藥保健品類及家電等行業的青睞。

2報紙廣告經營面臨的問題及解決策略

21市場競爭加劇隨著新媒體的迅猛發展、諸如互聯網、電視、手機、戶外媒體等都參與到了廣告業的市場競爭，報紙廣告傳統的優勢地位受到了沖擊和動搖。另外，同城媒體競爭日趨激烈，導致種類偏多，廣告效果下降，造成廣告投放分散。

22廣告內容缺乏誠信我國虛假廣告仍然一定程度上存在，個別地方廣告違法率居高不下。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫，有的嚴重誤導市場和消費者，尤其是醫療、藥品、保健食品、化妝品等與人民群眾切身利益息息相關的重點領域廣告，甚至損害消費者權益。究其原因，固然有法律法規不完善、監管不到位的因素，但也與報社自律意識不強、社會責任意識不夠、受利益驅動心存僥幸等有關。少數報紙過分依賴和受制于客戶，最終結果是喪失公信力，喪失讀者群。

23廣告營銷策略缺乏新意一些報社動輒就是房展會、車展會等，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，讀者參與的積極性大打折扣。還有些媒體盲目模仿別人，跟在別人后面亦步亦趨，電視臺搞了，報社接著搞。廣告策劃人員沒有進行深入市場調研，盲目跟風。

24廣告結構嚴重失衡

（1）整合優勢資源，利用新媒體。許多報社都創辦了自己的新聞網站，推出了手機報。同時，充分利用微信、戶外廣告、移動廣告等新媒體，促進整個媒體資源的有效整合。報紙要積極地與其他媒體主動融合，拓寬信息傳播渠道，創造出新的贏利模式。以筆者所在的平頂山日報社為例，目前除了擁有日報、晚報外，還擁有平頂山手機報、平頂山微報、平頂山新聞網、戶外彩色電子大屏、戶外多媒體閱報欄、路口遮陽廣告蓬等。通過整合各類資源，增加報社廣告收入。

（2）提高報紙廣告質量，杜絕虛假廣告。提高報紙質量，是消除報紙廣告審美疲勞的重要途徑。首先，杜絕虛假廣告、確保廣告的真實性。要做到這一點，報社應將擔負起社會責任，杜絕刊登虛假廣告。同時，國家相關部門也應進一步建立健全法律法規，明確虛假廣告的認定標準，完善廣告審查制度，并加強對廣告傳播的監管和對虛假廣告的懲治力度。其次，提高報紙廣告文字和圖片的質量。廣告文字和圖片是報紙廣告的素材，要提高報紙廣告內容的質量，就必須要提高廣告素材的質量。結合報紙的特征，廣告中文字語言應當簡潔直觀，通俗易懂，幽默詼諧，并能生動形象地表現出廣告產品的特點。同時，廣告中的圖片也必須清晰，構圖合理，具有強烈的視覺沖擊力，這樣才能吸引讀者，起到廣告的作用。

（3）創新廣告營銷策略，吸引讀者。很多行業的廣告主已不滿足于在報紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業及其產品。報社廣告部門要通過體育贊助、歌舞晚會、終端促銷、公益支持等線下廣告贏得讀者。線下廣告更注重現場溝通、互動交流，最終達到產品推廣、刺激消費者購買的目的。因而，報紙媒體應當利用自身的權威公信力和影響力，創新廣告營銷策略，開發多種廣告資源，適應行業營銷發展的趨勢。

（4）調整廣告經營模式。積極調整不同類型的廣告，改變目前過度依賴大企業、醫療保健、汽車、房地產等工商廣告的現象，把培育和壯大分類廣告、新媒體廣告等新興廣告類型作為報紙廣告創新的方向。與西方國家相比，中國的分類廣告占報紙廣告總收入的比例相對較少。只要報紙分類廣告能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應的服務，分類廣告的發展前景是巨大的。

顯然，報社無論是整合優勢資源、提高報紙質量、創新營銷策略還是調整經營模式，其目的就是讓內容和形式的創新更接地氣，并由此不斷擴大報紙影響，增強其對廣告主的吸引力；讓報紙經營模式的轉型更能順應經濟環境變化。

3報紙廣告經營的發展前景

2015年，我國廣告市場收入繼續下降的趨勢還無法改變。但是，報紙依然是重要的廣告媒體，還沒有其他媒體可以完全替代報紙的作用。《2014年中國報紙廣告市場分析報告》的數據從一個側面證明了這一點。2014年阿里巴巴淘寶網大幅增加對報紙廣告的投放，增幅在8倍以上；蘇寧易購網站雖然2013年沒有報紙廣告投放，但2014年開始大規模投放報紙廣告。這些又從另一個側面印證了在當今新媒體廣告迅猛發展，并對傳統媒體造成強烈沖擊的情況下，傳統媒體依然保持著影響力和可信度。這對報紙廣告經營者來說，是希望，也是機會。關鍵是報紙廣告經營者能否在轉型中把握機會。

參考文獻：

陳紅梅我國報紙廣告經營現狀分析[J].新聞戰線，1999