探析“立體化”視覺語言在戶外商業廣告中的運用

“立體化”戶外廣告視覺語言概述

“立體化”是具有三維度的空間和形態的存在形式。而“視覺語言”是指由視覺基本元素構成的、能傳達一定信息和內容的符號系統。“立體化”戶外廣告視覺語言是在現代科技水平高速發展和人們生活理念日益多元化的基礎上產生，發展和流行的，是信息化、消費審美文化的時代產物。

“立體化”戶外廣告視覺語言的構成主要包括文字，色彩，圖形圖像。“立體化”戶外廣告視覺語言有其鮮明的特性：多維度特性和心理映射特性。“立體化”戶外廣告視覺語言打破了傳統的思維空間模式。 “立體化”視覺語言以形象的、立體的、動感的形式來表現立體化視覺效果，從維度視角來研究“立體化”視覺語言，具有現實的指導意義和可操作性，通過不同大小、深淺、近遠的“立體化”視覺語言（文字、色彩、圖形圖像等）的使用給人不一樣的視覺感受，引起受眾思想感情的共鳴，從而產生虛幻的空間感、立體感。

戶外商業廣告運用“立體化”視覺語言的優勢

戶外商業廣告有其鮮明的特性，它能夠超越時空的限制，把商品的信息及時傳給消費者，促進銷售。 “立體視覺造型語言的重組，排列組合化”視覺語言在戶外商業廣告中運用的優勢主要體現在以下幾個方面：

1.使戶外商業廣告的表現更加趣味性

“立體化”戶外商業廣告的表現形式突破了傳統媒介（廣播，報刊，雜志，電視等）的框架限制，使廣告表現出生動鮮明的視覺形象，使消費者不自覺地調動所有的感官器官包括視覺，觸覺，聽覺，嗅覺等來感受戶外設計作品，使廣告表現擁有玩具般的趣味與功能，引起受眾思想感情的共鳴，從而引發聯想，感同身受。

2. 使傳統戶外商業廣告的表現形式更具多元化

戶外商業廣告設計中，“立體化”視覺語言的運用突破了傳統的二維平面傳遞信息的表現形式，跨越到三維空間甚至更多維的表現形式，擴展立體、動態的視聽觸嗅感受。增大了戶外商業廣告中圖形圖像的使用廣度，不管是繪畫、攝影還是網絡制作的各種形式都可以去表現：戶外商業廣告表現手法是多樣的，寫實，虛擬的，抽象的，具體的，夸張的，動畫的各種表現手法都可以在戶外商業廣告中運用；組裝的，拼貼的，模型的，焊接的各種技術手段都可以加以應用。各種表現手法，技術手段的運用使戶外商業廣告更具多元化。

阿迪達斯為了迎接2006年德國世界杯，推出了一系列大膽創新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。廣告畫面中展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，它的造型就像一個神話中的巨人。其表現獨特新穎，表現形式多元化，引人注目，加強了受眾對廣告的記憶。

3. 使靜態的廣告內容具有動態化

“立體化”的視覺語言突破了戶外商業廣告靜態的表現形式，突破了二維空間的限制，表現出了在傳統的戶外商業廣告上所不能達到的富于情節性、動態性的廣告創意的水平。并使受眾融入立體空間中。為消費者營造良好的商品氛圍體驗。有利于品牌公司去更好的展現商品，更佳的展示出商品的真實性和可信度。

《耐克球鞋》的戶外商業廣告，耐克的“穿墻”廣告橫越兩個建筑物：第一個建筑物的墻上有個“人在跑步的缺口形體”，第二個建筑的墻上則是一個實際上正穿著耐克鞋跑步的人的形象，讓人感覺好像此人穿墻而過。

戶外商業廣告中“立體化”視覺語言的應用

“立體化”視覺語言在戶外商業廣告中的表達要從視覺層面，心理層面、維度層面、行為層面四方面考慮。

1. 視覺層面的“立體化”處理

視覺層面的“立體化”處理主要表現在：二維平面的深度拓展，三維空間的立體組合，四維空間的立體表現。二維平面中主要是利用色彩創造空間的進深，利用肌理強化立體感，利用陰影營造立體感，利用色彩創造空間的進深。

2.三維空間的立體組合

戶外“立體化”視覺表現最重要體現在實在的戶外畫面中，因而使用立體形體是最直接的一種方式。不管是從裝飾性的形體，還是采用實物模型展示，從構成結構和形狀上可以歸納為點體、線體、面體這三種形態表現。在戶外商業廣告中，將具有點的造型特征和構成形式的立體形體統稱為點體表達。點體表達給人以活潑、輕快的視覺感。同樣，在戶外商業廣告中，將具有線的造型特征和構成形式的立體形體統稱為線體表達。線體的是多樣的，有不同的粗細、長短，因而具有不同的情感色彩。

3.四維空間的動態表現

以麥當勞《每時每刻》戶外廣告為例，李奧貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。整個廣告畫面最大的亮點在于對太陽光線的利用，畫面中，設計師巧妙地利用天然光線的投影，去強調了麥當勞在任何時候都提供不同套餐的滿意服務，在宣傳商品的同時，廣告本身也因為獨特的創意，吸引了受眾的眼球，強化了麥當勞品牌的形象，成為街頭一道亮麗的風景。

結語

“立體化”視覺語言是一個從空間和時間的角度去探討和展示商品與人、社會、文化 等要素的相互結合。“立體化”視覺語言的設計、運用和探討，使得戶外商業廣告脫離了時間和空間的限制，由傳統的二維空間向三維、四維甚至多維空間發展。在戶外商業廣告中運用“立體化”的視覺語言，需要商品、創意、媒介、環境、技術等的共同配合，因地制宜。才能使整個廣告完美呈現，表現出無比的震撼力來刺激需求。“立體化”視覺語言使戶外商業廣告更具時尚性和感染力，為戶外商業廣告的發展開啟了新篇章。

作者簡介：董彩麗（1991-），女，籍貫：山東，單位新疆師范大學， 2013級碩士，研究方向：油畫。