現(xiàn)代旅游發(fā)展背景下四川古鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究分析

【摘要】：本文針對四川古鎮(zhèn)旅游資源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)四川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中所面臨的共性問題。以洛帶古鎮(zhèn)為例，通過對洛帶古鎮(zhèn)自身優(yōu)劣勢分析，提出其未來發(fā)展措施，同時(shí)以洛帶古鎮(zhèn)為突破口，從個(gè)性上升為共性，為四川古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】：四川古鎮(zhèn)旅游;洛帶古鎮(zhèn);旅游開發(fā);對策研究

一、四川古鎮(zhèn)旅游概況

作為我國西部旅游大省，四川歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，保留了相當(dāng)多的古城鎮(zhèn)。隨著古鎮(zhèn)旅游的興起和發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游成為四川旅游業(yè)中不可或缺的一部分，但同時(shí)在古鎮(zhèn)旅游的開展中也暴露出樣式雷同，定位不明等問題，沒有形成特有品牌。

二、四川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題分析

（一）定位不明確，難以形成品牌效應(yīng)

四川古鎮(zhèn)旅游資源豐富，巴蜀氣息濃厚，但開發(fā)過程中面臨較大問題。對于四川古鎮(zhèn)旅游的定位不明確，古鎮(zhèn)之間難以形成統(tǒng)一的集群效應(yīng)，缺乏特色。四川古鎮(zhèn)旅游難以使游客形成一個(gè)清晰的印象。這一點(diǎn)與江南古鎮(zhèn)的規(guī)劃開發(fā)進(jìn)行對比有一定差距。人們談到江南古鎮(zhèn)，想到的便是“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)，如周莊、同里、烏鎮(zhèn)等知名的古鎮(zhèn)，風(fēng)格各有不同，但游客不會(huì)去在意這些古鎮(zhèn)間的細(xì)微差別，而是為了尋求一種旅游體驗(yàn)。

古鎮(zhèn)缺乏整體規(guī)劃，各個(gè)古鎮(zhèn)之間橫向聯(lián)系較少，難以形成集群效應(yīng)和品牌效應(yīng)，不利于四川古鎮(zhèn)旅游的長期可持續(xù)發(fā)展。

（二）宣傳不到位，周邊景區(qū)遮蔽效應(yīng)明顯

四川旅游資源種類豐富，自然、人文類旅游資源種類眾多，但這也給四川古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來一定遮蔽效應(yīng)。成都三大精品旅游景點(diǎn)為武侯祠、杜甫草堂和金沙遺址，很少有人會(huì)想到還有洛帶古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)。四川以“熊貓故里，天下四川”為旅游口號(hào)，吸引旅游者。數(shù)據(jù)顯示，四川游客接待量最大的是九寨溝—黃龍，峨眉山—樂山這些旅游區(qū)，四川省政府和相關(guān)部門也在著力打造“大九寨旅游片區(qū)”，發(fā)展九環(huán)線，很少有關(guān)于四川或成都的旅游宣傳片是宣傳四川或成都某某古鎮(zhèn)。

宣傳不到位，宣傳工作的重點(diǎn)也不在古鎮(zhèn)旅游上面，對古鎮(zhèn)旅游開展形成一定遮蔽效應(yīng)，不利于開展省外乃至境外旅游。

（三）游客體驗(yàn)少，不利于刺激潛在消費(fèi)

四川古鎮(zhèn)旅游游客體驗(yàn)較少，游覽形式單一。景區(qū)難以和游客形成互動(dòng)，不利于形成游客對古鎮(zhèn)的文化感知與認(rèn)同，游客多是“走馬觀花”式的參觀，無法深入古鎮(zhèn)中去，體驗(yàn)其民俗文化。

缺少游客體驗(yàn)，游客對古鎮(zhèn)旅游局限于觀光層面，多為一日游，難以在古鎮(zhèn)過夜，不利于產(chǎn)生潛在消費(fèi)，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益。

三、洛帶古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展分析

（一）洛帶古鎮(zhèn)概況

洛帶古鎮(zhèn)位于成都東郊龍泉驛區(qū)，西距成都市區(qū)15公里，地理位置便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。古鎮(zhèn)內(nèi)有百分之九十以上為客家人，客家文化氛圍濃厚，被譽(yù)為“中國西部客家第一鎮(zhèn)”。近10年來，洛帶古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展迅速，2006年被列為“國家4A級(jí)旅游風(fēng)景名勝區(qū)”，具有較高的旅游價(jià)值和旅游開發(fā)潛力。

（二）洛帶古鎮(zhèn)開發(fā)優(yōu)分析

1 旅游資源豐富，開發(fā)潛力較大

1.1 豐富的古跡資源

洛帶古鎮(zhèn)始建于三國時(shí)期，歷朝歷代都進(jìn)行修繕，特別是清朝時(shí)期是洛帶古鎮(zhèn)得以發(fā)展完善的一個(gè)重要時(shí)期。如今古鎮(zhèn)的老街仍保留的清朝時(shí)的建筑風(fēng)格，古鎮(zhèn)內(nèi)古跡眾多。其中著名的有“廣東、江西、湖廣、川北”四大客家會(huì)館，四川客家博物館和客家公園等建筑，呈現(xiàn)出“一街七巷子”的建筑格局。

1.2濃厚的客家文化

洛帶古鎮(zhèn)作為四川省同時(shí)也是中國西部地區(qū)客家人聚居的重要地區(qū)，被譽(yù)為“中國西部客家第一鎮(zhèn)”。保留了大量客家文化習(xí)俗，如經(jīng)調(diào)查表明保存基本完好的客家方言、具有濃厚氣息民俗節(jié)日“火龍節(jié)”等。具有較高的人文旅游價(jià)值，旅游開發(fā)潛力較大。

2地理位置優(yōu)越，可進(jìn)入性較強(qiáng)

洛帶古鎮(zhèn)西距成都市區(qū)15公里，現(xiàn)已開通專線旅游大巴，從成都市區(qū)到洛帶古鎮(zhèn)僅需近20分鐘左右車程，可進(jìn)入性強(qiáng)。同時(shí)靠近成都這個(gè)大客源市場，吸引大量成都本地市民前來觀光游覽。

（三）洛帶古鎮(zhèn)發(fā)展劣勢分析

洛帶古鎮(zhèn)發(fā)展過程中也存在諸多問題。這里既有內(nèi)部原因，也有外部原因。內(nèi)部原因主要指洛帶古鎮(zhèn)開發(fā)中所出現(xiàn)的一些問題，如基礎(chǔ)配套設(shè)施不到位，宣傳力度不足，游客體驗(yàn)較少以及開發(fā)缺乏整體規(guī)劃等，這些問題在開發(fā)過程中有待解決。

同時(shí)也面臨外部因素制約，例如古鎮(zhèn)交通便利，不利于吸引過夜游游客，造成一定經(jīng)濟(jì)損失;同時(shí)，成都周邊地區(qū)旅游資源種類豐富，帶來一定遮蔽效應(yīng)，不利于古鎮(zhèn)更好發(fā)展。

四、洛帶古鎮(zhèn)的解決措施

（一）明確古鎮(zhèn)定位，加大宣傳力度

洛帶古鎮(zhèn)的開發(fā)以“客家文化”作為依托，但洛帶古鎮(zhèn)對客家文化的營銷過程中，僅僅是對客家建筑的平面展示，例如四大會(huì)館和博物館的展示，缺乏以點(diǎn)帶面的立體式開發(fā)。使游客缺乏對古鎮(zhèn)的文化感知和對客家風(fēng)俗的文化認(rèn)同。古鎮(zhèn)的定位應(yīng)面向市場，從旅游者旅游動(dòng)機(jī)和旅游需求的角度進(jìn)行定位。在打造客家文化元素為主的古鎮(zhèn)同時(shí)，融入其他元素，使古鎮(zhèn)多元化，立體開發(fā)。

數(shù)據(jù)表明，洛帶古鎮(zhèn)的主要旅游市場依托的是成都及其周邊地區(qū)，利用區(qū)位優(yōu)勢及客家文化的特色吸引旅游者。為什么不能吸引范圍更廣的旅游者，筆者認(rèn)為原因有二。一是洛帶古鎮(zhèn)的開發(fā)定位于打造以客家文化為主的古鎮(zhèn)，客家文化固然豐富，但單憑這一點(diǎn)不足以激發(fā)更遠(yuǎn)地區(qū)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。二是宣傳力度不夠。四川旅游的宣傳語是“熊貓故鄉(xiāng)，天下四川”，成都的宣傳標(biāo)語為“一座來了就不想走的城市”，可見無論是四川還是成都的旅游宣傳，都很少提及古鎮(zhèn)元素。

綜上分析，有以下兩點(diǎn)措施。一是明確洛帶古鎮(zhèn)旅游定位，突出客家文化主題同時(shí)融入四川文化元素內(nèi)涵，在客家文化同四川文化中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，打造一個(gè)更具多元化，內(nèi)涵更豐富的古鎮(zhèn)。二是創(chuàng)新宣傳方式，加大宣傳力度。融合四川文化元素，與客家文化更好結(jié)合，征集旅游宣傳標(biāo)語，設(shè)計(jì)旅游宣傳片，并以此為噱頭向旅游者征集，加強(qiáng)與旅游者互動(dòng)提升其知名度。同時(shí)結(jié)合新媒體，打造古鎮(zhèn)官方微博為新平臺(tái)，以此為依托進(jìn)行微博互動(dòng)，微信營銷，建立一個(gè)立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)，加大營銷力度，吸引旅游者。

（二）改善旅游環(huán)境，營造旅游意境

旅游環(huán)境指洛帶古鎮(zhèn)的“視覺環(huán)境”和“生態(tài)環(huán)境”兩部分。改善“視覺環(huán)境”是指將洛帶古鎮(zhèn)的風(fēng)貌修繕完好，將一個(gè)更好的洛帶展現(xiàn)在游客面前。而“生態(tài)環(huán)境”則是指綠化和美化洛帶古鎮(zhèn)的自然環(huán)境，尤其包括古鎮(zhèn)中所融入的現(xiàn)代設(shè)備進(jìn)行包裝，使其不至于過于裸露的展現(xiàn)給游客。通過對古鎮(zhèn)“視覺環(huán)境”和“生態(tài)環(huán)境”的改善，打造良好的的旅游環(huán)境。

同時(shí)營造旅游意境，洛帶古鎮(zhèn)作為“中國西部客家第一鎮(zhèn)”，客家特有的民俗文化固然有一定的旅游開發(fā)價(jià)值，但如果不刻意營造和宣傳，便會(huì)變得平淡和雜散，因此我們開發(fā)洛帶古鎮(zhèn)旅游，就要把客家人的這些生活中的元素進(jìn)行提煉和升華，營造一種全新的旅游意境吸引游客。譬如，談到江南水鄉(xiāng)，人們便會(huì)想到“小橋流水人家”的周莊，這就是一種旅游意境成功營造的典型，這一點(diǎn)也是值得洛帶古鎮(zhèn)乃至四川的古鎮(zhèn)所借鑒的。洛帶古鎮(zhèn)的意境營造，可以在客家文化和巴蜀文化中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，洛帶古鎮(zhèn)是一個(gè)以客家文化占主導(dǎo)的古鎮(zhèn)毫無疑問，但如果單純的打“客家”文化的旗號(hào)，吸引的也只會(huì)局限于成都周邊的旅游者。如果結(jié)合川蜀文化，將其文化元素融入其中，博采眾長，營造一個(gè)川蜀文化和客家文化相結(jié)合的旅游意境，將會(huì)吸引更多游客。

（三）增強(qiáng)游客體驗(yàn)，融入四川元素

洛帶古鎮(zhèn)開發(fā)過程中存在的另一問題是缺乏游客體驗(yàn)。游客只能走馬觀花似的參觀幾大會(huì)館和客家博物館這些景點(diǎn)，不能更好的融入到洛帶古鎮(zhèn)中去。即便古鎮(zhèn)也有類似“火龍節(jié)”這樣的文化展示，但形式過于單一，游客無法體驗(yàn)原汁原味的客家文化，缺乏對客家文化的感知與認(rèn)同。不利于增加游客游覽時(shí)間，增加潛在消費(fèi)。

筆者認(rèn)為，加強(qiáng)洛帶古鎮(zhèn)的游客體驗(yàn)可以從兩方面入手。一是從客家文化元素上入手，二是從四川蜀文化元素上入手。從客家文化元素入手，挖掘客家民俗文化并進(jìn)行展示，并增加游客互動(dòng)。例如從四大會(huì)館的歷史變遷入手，拍一部旅游微電影，以3D、4D形式進(jìn)行文化展示。另外，洛帶古鎮(zhèn)每年七月舉辦的客家“火龍節(jié)”吸引大量游客，為游客提供一種不錯(cuò)的旅游體驗(yàn)。但時(shí)間過于局限，如果以實(shí)景演出的形式將洛帶古鎮(zhèn)變遷及客家民俗文化系統(tǒng)化的展現(xiàn)出來，效果更好。

第二點(diǎn)是從川蜀文化元素為突破口。從市場角度來看，洛帶古鎮(zhèn)吸引的多是成都周邊游客。原因一方面在于洛帶古鎮(zhèn)自身開發(fā)上的問題，但最重要的是成都及四川其他景區(qū)的遮蔽效應(yīng)。省外游客很少將四川某古鎮(zhèn)作為旅游目的地。因此，增加洛帶古鎮(zhèn)的游客體驗(yàn)，融入更多的川蜀文化元素。例如專門開發(fā)一條四川文化小吃街，融入川劇變臉、火鍋等元素，借鑒成都錦里、寬窄巷子的開發(fā)，作為古鎮(zhèn)核心旅游片區(qū)的一部分。既能豐富洛帶古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，又能滿足不同層面的旅游者需求，延長其旅游時(shí)間，增加潛在旅游消費(fèi)。

（四）適度挖掘文化，完善配套設(shè)施

“充分挖掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵”、“進(jìn)行古鎮(zhèn)深度開發(fā)”，是我們常聽到的一些關(guān)于古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)與保護(hù)的意見及建議。筆者認(rèn)為這一點(diǎn)值得商榷。古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)深厚這一點(diǎn)毋庸置疑，千百年來，古鎮(zhèn)的歷史文化與民風(fēng)民俗早已積淀在古鎮(zhèn)人民的生活中，從古鎮(zhèn)的古建筑中見證古鎮(zhèn)的歷史變遷，在居民的生活中體驗(yàn)古鎮(zhèn)的風(fēng)俗習(xí)慣，這些對于發(fā)展旅游而言已經(jīng)足夠了。開發(fā)旅游不等于考古，在古鎮(zhèn)細(xì)枝末節(jié)方面，從旅游角度來看，沒必要開發(fā)的面面俱到。發(fā)展旅游要以市場為導(dǎo)向，游客進(jìn)行古鎮(zhèn)旅游，尋求的是一種旅游體驗(yàn)，感受的是“古”的氛圍，而“古”的氛圍從古建筑中足以體現(xiàn)出來。因此筆者認(rèn)為，古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化自然需要挖掘，但挖掘過程中把握適度原則。以洛帶古鎮(zhèn)為例，其建筑等方面保持原樣即可，對如“火龍節(jié)”這樣的民俗節(jié)日資源進(jìn)行有效整合，融入現(xiàn)代元素和市場營銷元素開展實(shí)景演出的方式，進(jìn)行打造。

與此同時(shí)，加大力度加強(qiáng)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在洛帶古鎮(zhèn)停車場，道路，排水供電系統(tǒng)以及餐飲接待等方面加大投入，提高洛帶古鎮(zhèn)旅游接待能力，促進(jìn)古鎮(zhèn)發(fā)展。但也應(yīng)注意在古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)，所融入的現(xiàn)代元素應(yīng)與古鎮(zhèn)原有風(fēng)貌相統(tǒng)一，協(xié)調(diào)發(fā)展。

（五）延伸旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)各方關(guān)系

開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源，通過打造旅游紀(jì)念品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方式帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是現(xiàn)代旅游發(fā)展過程中常用手段。但旅游紀(jì)念品應(yīng)具有紀(jì)念意義，具備開發(fā)價(jià)值。

筆者認(rèn)為，打造旅游紀(jì)念品，形成產(chǎn)業(yè)鏈，首先要在旅游地尋求一個(gè)最具紀(jì)念意義、開發(fā)價(jià)值和有代表性的文化符合，以此為突破口，打造圍繞這一文化符號(hào)為主題的一系列旅游紀(jì)念品。北京的恭親王府，最具代表性的文化符號(hào)是康熙皇帝所題寫的“福”字，被譽(yù)為“天下第一幅”。游客到恭親王府旅游，都會(huì)用手去摸這個(gè)“福”字，以求多福。因此 “福”字既極具代表性，具有紀(jì)念意義，迎合了游客謀求多福的心理。恭親王府景區(qū)以此為依托打造一系列旅游紀(jì)念品，如扇子、畫軸、T恤等，形成了“天下第一幅”為產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)同步上升。這一點(diǎn)值得洛帶古鎮(zhèn)借鑒，在洛帶古鎮(zhèn)眾多景觀及民俗中選取一個(gè)最具代表性的元素符號(hào)，著重宣傳，加大營銷，以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)相關(guān)紀(jì)念品，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

與此同時(shí)，還應(yīng)處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。筆者曾對洛帶古鎮(zhèn)旅游開發(fā)做過一系列問卷調(diào)查，當(dāng)問及對于發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度時(shí)，整體上持肯定態(tài)度的，并且大多數(shù)人認(rèn)為利大于弊。但不同階層的人有不同看法。對于商販或餐廳客棧老板等獲利者， 90﹪以上認(rèn)為利大于弊，并且認(rèn)為還應(yīng)加大開發(fā)力度，增加游客人數(shù)。但對于當(dāng)?shù)鼐用瘢?65﹪認(rèn)為利大于弊，但有80﹪以上的人認(rèn)為旅游業(yè)的開發(fā)對其造成不利影響。由此可見，不同群體的既得利益不同，其對于洛帶古鎮(zhèn)的開發(fā)態(tài)度也不同。因此，在洛帶旅游開發(fā)過程中，應(yīng)兼顧好各方關(guān)系，既要為游客提供便利，也應(yīng)在開發(fā)過程中保護(hù)好當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫龠M(jìn)洛帶古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語：

筆者從四川古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)中面臨的共性問題入手，提出一系列制約古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的因素。以洛帶古鎮(zhèn)為例，進(jìn)行個(gè)案分析，發(fā)現(xiàn)洛帶古鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中面臨的諸多問題并提出一系列解決措施。為洛帶古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展提出合理化建議，以洛帶古鎮(zhèn)為突破口，以點(diǎn)帶面，為四川地區(qū)古鎮(zhèn)旅游資源的發(fā)展提供一種借鑒模式，形成四川地區(qū)古鎮(zhèn)旅游的特色，發(fā)揮品牌效應(yīng)，使古鎮(zhèn)旅游資源作為四川旅游板塊中一個(gè)不可或缺的因素，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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