探索麗江旅游文化宣傳的微傳播方式

【摘要】：現今我們處在一個大數據時代，在數字化、互聯網、微傳播的大背景下，微博、微信、微視頻、微電影可謂是大行其道，而微電影作為一種新型的藝術創作模式，已成為一種作為品牌推廣、旅游營銷的新方式并為大眾所喜愛，在受眾中產生了很好的效應和反饋。而旅游作為一種第三產業，即“文化產業”的一種，它在與微電影相結合的創新宣傳方式上，更好、更有效地提高了旅游城市的品牌效應和形象價值，擴大了影響范圍，提高了知名度，拓寬了旅游消費人群。

【關鍵詞】：麗江旅游文化;旅游微電影;傳播優勢;營銷價值

在信息全球化、科技化的今天，快餐文化以成為一種潮流， 微博、微電影等新興媒介的傳播方式已經大行其道，很明顯我們信息的傳播方式正在向科技化、信息化、多樣化不斷地發展。現今麗江的旅游文化宣傳方式大多是通過紀錄片、新聞報道等較傳統、單一的形式進行，而加入微文化的新元素進行宣傳，可能會取得更好的效果。在現今這個“微文化”愈演愈烈的大時代背景下，隸屬于“微文化”的“微電影”以其獨具的視覺特色、營銷價值、低成本、便捷性、互動性、開放性、體驗性等特質吸引著眾多受眾并為商家所青睞。本次論文以本小組的拍攝麗江旅游文化宣傳的微電影實踐經驗來探討麗江旅游文化宣傳的微傳播方式。

一、微電影的概念及其特征

近年來，數字技術、通信技術、多媒體技術的發展，微電影以一種新穎獨特的方式出現在人們的生活當中，其作為一種新生事物，雖然問世的時間并不長，但已經成為當下的熱門詞匯，也是一些學者研究的對象，而關于微電影的概念界定，在業界內并沒有給出權威而明確的概述，也沒有一個統一的標準。

鄭曉君對微電影的定義為：微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節、片長一般在30-300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告。[1]

從傳播學的角度看，微電影是一種打破傳統的新型電影模式與傳播模式，從其制作到播出，傳播受眾主體到傳播方式依托到傳播渠道，每個程序都打破了傳統的電影制作、播放的古老模式，對大眾和社會產生著深刻的影響，改變著大眾和社會關于電影認知的思維模式，從一個全新的角度闡釋著電影在大數據時代里的新的生存方法和運營模式。作為一種新生事物的微電影，呈現給人們的是一種新的傳播載體和模式，其自身具有一些典型的特征：首先，微電影制作成本低、制作周期短、投放市場快、反效率高;其次，微電影的故事性、情節性、互動性、短小性使得受眾更樂于接受和觀看，并轉發分享給更多人，無形中為微電影進行免費推廣和宣傳，也為微電影中植入的廣告作宣傳，為所要宣傳的對象提高形象價值，能有更多的意外宣傳效果，獲得意想不到的預期;最后，微電影是專門運用在各種新媒體平臺播放的、適合在移動狀態下觀看，以移動終端為主要播放載體，主要是運用在網絡這個大平臺上，瞬時抓住了當今消費者的習慣和偏好，投放更有針對性、選擇性，能在專門的區域內和特定人群中進行重點推廣和投放，更具有市場價值和營銷價值，能進一步提高形象宣傳的有效性和精準度，保證受眾的固定性，減少受眾流失。

二、麗江旅游文化宣傳的發展和現狀

麗江位于云南省的西北部，地處青藏高原東南延伸帶的腹地，橫斷山脈從中穿行，自然生態景觀獨特且生態類型多樣，例如：常年積雪的玉龍雪山、長江第一灣、濕地拉市海、程海、老君山等。以納西族為主要的少數民族，還有其他的少數民族聚居在此，例如：藏族、白族、傈僳族、普米族等。各少數民族有各自的民族文化特色和民族風情，主要代表有納西文化精髓的東巴象形文字、納西古樂、瀘沽湖畔摩梭人遺留下來的原始母系生活方式，大研古城被列入世界非物質文化遺產，這些都是探討人類社會進步和文明發展的鮮活材料。古城三房一照壁的建筑風格也是當地的一大特色，保留著傳統的民族建筑風采。

麗江旅游具有資源潛力大、覆蓋面廣、受益群體多、市場需求旺盛、綜合帶動性強等特點，對拉動社會消費、促進就業、優化城市經濟社會結構、統籌城鄉發展、提升文化傳承與文明程度、保護生態環境等方面都具有十分重要的意義。自麗江發展旅游業以來以其特有的民俗風情人文景觀在旅游業方面取得了長足的發展，對外宣傳也是做得很成功，在全國的知名度乃至國際上的知名度都是可見，但是隨著時代的發展，特別是在現當代這個大數據時代下，僅僅依靠傳統的宣傳已經不能滿足現在各大消費人群的意向;在這個微文化迅速泛濫的時代，碎片化的宣傳更能引起消費者的興趣和關注，在這方面上麗江的宣傳還是做得不到位。據了解，在過去的幾年里，麗江依靠影視作品所做的宣傳且較有影響力的作品有《一米陽光》《大東巴的女兒》《木府風云》 《北京青年》 《千里走單騎》 《轉山》《無極》等，這些基本上都是電視劇居多，在這個快餐文化盛行的時代，已經不能為大眾所喜愛，因為劇情過于壟長，所花費的時間也是較多，觀眾沒耐心看下去，相比之下，在這個信息碎片化的當下，例如微電影這種短小精悍且依靠移動設備播放的視頻更能讓受眾接受并且廣為流傳，影響力更大。據此，麗江旅游文化的宣傳現狀已經碰到一個難題，應該引起人們的注意，但可以緊跟時代步伐做改變，加上原有的知名度可以取得不錯的宣傳效果。

三、旅游微電影的傳播優勢和營銷價值

（一）旅游微電影的傳播優勢

目前對于旅游微電影尚未有明確的界定，一般是為了宣傳某一個特定的旅游城市或是旅游景點而拍攝的有故事情節的、時長一般在5-30分鐘、以電影的手法表現出來的廣告。與傳統的植入式廣告相比，微電影是為商家量身打造的廣告模式，其在傳播中具有以下幾點優勢：

1.傳播渠道的多樣性和能動性。數字技術、互聯網、通信技術的發展使得網絡、3G、4G手機、移動電視、樓宇電視等新媒體手段更好的為微電影服務，提供更多、更寬、更多樣化、高速便捷的的傳播渠道。在現今的快節奏生活方式下，快餐文化消費成為人群的主流，人們的時間更多趨向于碎片化。旅游微電影的“三微”正符合這種大眾碎片化生活模式，迎合了現在的“快”字，人們可以通過各種各樣的傳播方式下載收看“微電影”并實時分享，且能夠有完全的自主權選擇用什么方式來下載收看“微電影”，手機移動終端決定著旅游微電影無處不在的生命力。

2.旅游微電影有其精準的受眾定位。微電影的傳播主要是以網絡為載體，受眾面是以年輕人為主體，這也符合了微電影廣告的目標受眾人群，它可以充分吸收和利用年輕人的求異心理來達到目標受眾，同時創造出富有新意、短小精悍、有內涵的微電影故事從而達到微電影投放的最終目的，實現營銷價值，促進產品和品牌的形象價值提升并迅速傳播開來。

3.旅游微電影的有更大的參與度和互動性，微電影也表現出一種平民參與的特性。突破了傳統的受眾只是觀影者的單一身份，讓其從被動轉為主動，更多的參與到其中，不僅自己可以親身體會產品的理念，也可以隨時與其他受眾互動，從不同方面來加深對品牌理念的理解和印象。旅游微電影在這方面的傳播優勢可以發揮得淋漓盡致，讓消費者更易于接受品牌價值并為之付諸實踐。

4.旅游微電影是一種隱性的廣告傳播模式，它可以消除消費者對廣告的抵觸心理，從而轉變為一種觀賞的心態。[5]微電影廣告是以電影為主要表現形式，有敘事結構、情節起伏的作品特點，在電影中，對產品、廣告以淡化形式呈現，而對品牌、電影本身情節刻意突出，這使得廣告以一種隱性方式存在，降低了受眾對廣告的抵觸心理，無形中也潛移默化的加強了受眾對品牌和產品的認同感。

（二）旅游微電影的營銷價值。

與傳統的電影植入式廣告相比，旅游微電影實現了一種廣告投放從“粗放式廣撒網、 強制覆蓋”轉變為“集約式、精細傳播”的模式，更具有競爭優勢和市場占有率。這是個信息競爭的時代，旅游業也是如此。如今的碎片化生活模式，使得微信、微博、微電影等新媒體成為一種新媒體藝術。微電影以一種圖文并茂的營銷方式給受眾全新的認知，更具有可靠性和普及性，打破傳統的營銷模式，更具有張力性和宣傳效果，具有很大的導向性，人們也更容易接受，是旅游業營銷利器，具有很高的營銷價值。這也是新媒體賦予微文化傳播的新生命力。微電影之所以如此受到商家的青睞源于中國廣告業的發達， 受眾傳播越來越依靠網絡渠道， 廣告主對廣告效應的追求， 尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨鐘。而微電影營銷具有以下明顯優勢：微電影對人有一種特殊的吸引力，人們關注和興趣的焦點在于對微電影內容的好奇。相比于傳統的、千篇一律的企業或是城市宣傳片，微電影更具故事情節和親和力，更容易讓人接受;并且微電影短時長的特點更符合現在大眾的碎片化時間和生活方式，更容易讓人去欣賞和瀏覽觀看，傳播力度極強。

四、旅游微電影對麗江旅游文化的影響

微電影作為一種新型的藝術創作模式，在追求個性化表現手法以及創作主題展現的同時，也成了一種品牌推廣、旅游營銷的主要手段，尤其是在旅游文化的宣傳中，通過細膩的筆觸，將一些獨具特色的旅游文化在鏡頭中表現出來，具有直接、快速、清晰等效果。[8] 在對麗江旅游文化的宣傳方式上以微傳播的微電影方式投放對其的旅游文化是會產生一定的影響：

（一）對于那些旅游消費者會產生一定的心理引導作用。在對麗江旅游文化的宣傳中，采用微電影的方式形成一種新型的媒介傳播方式。在微電影的制作中，利用故事情節與宣傳主題相結合的方式，將一些麗江旅游文化穿插在其中，無形中對旅游消費者作了一種心理上的暗示，讓其產生心理上的滿足感，對其有導向作用。微電影在通過社會化傳播的過程中，將一些碎片化的場景、人物、豐富的地域文化、歷史文化等展現出來，讓旅游者在主題中形成一種旅游文化的掌握，更好的形成旅游文化的瀏覽方式。

（二）對麗江整體的旅游文化做到宣傳，提升麗江城市形象。在整個的微電影的創作過程中，通過對多種平臺的微電影投放，使麗江旅游文化在宣傳作用下形成一種系統化的品牌宣傳模式，在微電影中，將麗江旅游景點的文化韻味體現出來，在旅游者心中建立全新的麗江旅游新形象，在故事情節的帶動下，形成一種廣告植入的“軟”方式，這種“軟”方式，不是僵硬的、直接了斷的對麗江旅游文化的宣傳，而是采用一種相對豐富的、旅游者易于接受的方式，將麗江旅游文化放置在故事情節之中，并將麗江的一些旅游理念、文化背景等在故事的串聯中形成一種有效的力量，對麗江的旅游文化宣傳將有很大的效果，并能滿足旅游者與麗江旅游文化的一種無形溝通，對麗江旅游文化的宣傳可謂是恰到好處。

（三）對麗江旅游文化的一種集約式推廣。微電影是一種低成本、高回報的傳播媒介，可以有很大的推廣效果。在微電影的制作到投放過程中，可以巧妙的把廣告植入其中并在各大傳播媒介上進行傳播，尤其是互聯網這塊傳播平臺，它是傳播渠道的主流。對于麗江的旅游文化可以說是碎片化的，東南西北都有最有價值的旅游勝地和文化，這時可以采用系列主題微電影的方式來表現，將不同的麗江旅游文化在不同的場景中表達出來，可以形成品牌宣傳的整體性，對于整個麗江旅游文化的品牌打造有很大的現實作用，將一些文化背景、建筑風格、風俗習慣、民族特色等（例如：納西文化、東巴文化、東巴象形字、納西古樂）在微電影中呈現出來，在主題地融入中能起到很好的效果。

五、 旅游微電影在進行麗江旅游文化宣傳時應注意的問題

微電影作為一種新興的傳播媒介，在不太成熟的市場環境下，進行麗江旅游文化的宣傳時應該注意以下幾個問題：

（一）拍攝的微電影是否具有優質的傳播性內容，沒有傳播性的影音作品是沒有宣傳性的，也不利于麗江旅游文化的宣傳，有可能還會適得其反;

（二）微電影的制作要與麗江旅游文化相呼應，在主題的表達和麗江旅游文化要契合，不能生搬硬套，失去原有的文化價值;

（三）現在很多的旅游微電影主題都是大同小異，所以在創作時要提升創意。一部好的旅游微電影要考慮怎樣體現城市或景區的宣傳主題，并在故事中融入景區的風土人情，讓它成為情節的一部分，最后則要放大區別于其他景區的特點，用特色吸引旅游者，避免盲目跟風，千篇一律，要具有自己的活力和創作特色。

（四）適時梳理并活用正在遺失的麗江非物質文化，例如：東巴象形文字、東巴造紙術等。進行微電影創作時，對麗江當地非物質文化資源的梳理，將那些將要失傳的非文質文化活用起來融入旅游微電影中， 例如：手工技能、民歌、古老的祭祀儀式等融入微電影，展現麗江特有的古老“活化石”。

（五）微電影不是一經制作就可以引起受眾喜歡和產生廣泛地影響，它要成功也需要一定的要素。首先，它的題材內容要符合網絡文化特質的內容題材，要順應現在的快餐文化、碎片化的網絡時代;其次，其傳播方式要符合微傳播平臺的表現形式，例如敘事方式等要符合網絡的的傳播，抓住網民所喜歡的形式來創作;再次，旅游微電影的傳播渠道在眾多的傳播渠道上要以人際傳播渠道為主，要使得微電影的播出在人際傳播渠道上引起反響和呼應，因為微電影的受眾是以人為主體，必須注重人際傳播這一傳播渠道;最后，在微傳播平臺上，要注意意見領袖的傳播推動作用。意見領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感。在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息，在旅游微電影的傳播過程中起著重要的中介或過濾作用，能形成信息傳遞的兩級傳播。

在新媒體語境下微電影的出現和崛起是一種新的業界形勢，應當引起商家和旅游城市政府的重視。隨著移動終端的普及和視頻用戶的增長，把微電影作為一種對旅游城市的推廣、品牌形象的提升和旅游營銷將會是大勢所趨，它能全方位從圖文并茂上宣傳旅游目的地，更容易被受眾所接受，達到比傳統模式更好的預期宣傳效果，應受到旅游城市、旅游企業以及政府的廣泛認可并積極推廣使用。

參考文獻：

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