互聯(lián)時代如何更簡單、更有效的傳播

互聯(lián)時代的傳播

互聯(lián)時代，紛繁錯雜。科技給人們帶來了更加豐富的選擇，我們幾乎時時刻刻都面對著傳播和信息的狂轟濫炸。在我們包容這些變革所帶來的便利的同時，有四分之三的人開始覺得世界變化太快，同時超過60%的人希望生活變得更簡單一些。

也許有人會不理解上面的現(xiàn)象。但是想想，到了2015年，我們每天需要花費超過15個小時的時間來閱讀或收聽所有接收到的媒體信息，這就解釋了為何消費者開始想要讓生活變得簡單。與此同時，我們每個人都在接觸著海量信息，相當于每天閱讀將近200份報紙——這一數(shù)字較互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前增長了五倍多。

生活的豐富和復(fù)雜化并不局限于媒體信息。屆時，普通超市輸送約48，000種產(chǎn)品（是40年前的五倍），這有助于說明為什么有一半的人常常覺得被作為消費者的我們擁有的選擇搞得不知所措。

鑒于選擇和信息的豐富性，各個品牌現(xiàn)在被視為一種選擇啟發(fā)法，就顯得不足為奇了——這是輕松作出決定的捷徑——情緒和潛意識在決定我們的行為時起到主要作用。系統(tǒng)1（自動的、情緒的、快速的）大腦過程通常支配著系統(tǒng)2（需要付出努力的認知思維）。我們只是沒有時間來詳細思考每一個決定，我們的心思往往會逃避這一點。

關(guān)于為什么我們相信簡單性對于品牌在互聯(lián)世界里取得成功至關(guān)重要，關(guān)于為什么具有簡單意圖、傳播和服務(wù)的品牌會脫穎而出取得成功，我們在本文中都給出了自己的觀點。

廣告和傳播在互聯(lián)時代里的作用

廣告和傳播的作用并未改變，其目的仍然很簡單：在消費者心目中構(gòu)建并提升品牌的聯(lián)想和聲望。要想達到這一目的，最好的方法是確保所有媒體以互補的方式攜手合作。

數(shù)字媒體飛速發(fā)展，其增長的方式使廣告和傳播能夠覆蓋大眾并與之互動，并繼續(xù)成為絕佳創(chuàng)意表達的催化劑。然而，我們大多數(shù)日常網(wǎng)絡(luò)體驗通常涉及到很高程度的攔截式推播營銷（而且往往是針對已購買產(chǎn)品、為別人購買的產(chǎn)品或不再感興趣的產(chǎn)品的廣告的重定向）。在許多方面，數(shù)字廣告都因“傳統(tǒng)媒體”受到的相同指責而飽受詬病，而社會互動的最初期望也已證明是不現(xiàn)實的。

但我們都是樂觀主義者。隨著我們更加了解人們在數(shù)字媒體上對品牌作出何種反應(yīng)和互動，加之科技變得更加智能，我們相信，數(shù)字營銷提升品牌效果和改善消費者體驗的可能性是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

對于意圖明確的智能策略和令人信服且人們希望與之互動的創(chuàng)意，我們的許多客戶都意識到它們的益處，同時也在嘗試關(guān)于內(nèi)容和實時營銷的新方法。

科技進步不會停歇，與人們聯(lián)系的新方法也將層出不窮，所以，盡管所有這些答案無人知曉，我們?nèi)阅軌蛲ㄟ^不斷測試和學習來構(gòu)建更優(yōu)秀的方法。

這并不像“一時沖動”那樣輕松

品牌力量很強大，能夠改變產(chǎn)品體驗的本質(zhì)，也知曉，如果品牌與大腦中涉及長期記憶的區(qū)域、更高級目標和個人價值觀聯(lián)系起來，人們會有不同的體驗。

所以，如果你的品牌傳播將品牌帶入至與某人有關(guān)的背景中，那么這會加大其傳遞的故事、形象和聯(lián)想植入至人們對品牌感知之中的幾率。

正因為如此，我們才相信情緒能夠在廣告中發(fā)揮如此強大、有效的作用，情緒量測才成為我們?nèi)绾卧u估廣告的基本組成部分。

但這并不意味著產(chǎn)品在廣告中不起任何作用。有許多產(chǎn)品屬性是人們在乎的……智能手機上的照片和音樂，汽車的款式和激情，用健康的食物照料家人，用可樂或啤酒款待朋友……關(guān)鍵是弄清楚人們在乎的事情，或以一種具有情感吸引力的方式與他們溝通。

這就不僅僅是說一句“一時沖動”然后坐等投資回報的事情了。

不要忽視提高活躍度

盡管情感訴求會使廣告極具影響力，但各個品牌不能忽視提高活躍度的作用。對于構(gòu)建品牌資產(chǎn)的具有情感吸引力的廣告宣傳，如果品牌不注重將其與更具策略性的銷售活躍活動相結(jié)合，其優(yōu)點也不會得到實現(xiàn)。Binet & Field近期對IPA數(shù)據(jù)庫的分析得出結(jié)論，為實現(xiàn)效果最大化，“品牌應(yīng)將其60% 左右的預(yù)算用于品牌建設(shè)活動，40%用于提高活躍度。”

到達率和聲望依舊很重要

大多數(shù)品牌都有少量的大買主/大用戶和大量的小買主/小用戶。從邏輯上講，讓小買主（或非買主）購買更多的產(chǎn)品，往往比指望已購買許多該品牌產(chǎn)品的人再買更多產(chǎn)品要容易一些（一個人一天只能喝掉這么多罐可樂！）。

這意味著，如果品牌希望將用戶群擴展至當前大用戶以外，他們必須確保其廣告宣傳具有強大的到達率，超越其核心客戶群。

這與益普索數(shù)據(jù)庫的結(jié)果一致，后者表明過高的廣告頻次并非廣告表現(xiàn)的強勁推動力。

消費者對廣告的反應(yīng)往往很早就會確立并達到頂峰，而且與新創(chuàng)意到達率的確立相關(guān)用1000TRP目標視聽率表示）。那么，實現(xiàn)最大影響力的關(guān)鍵是實現(xiàn)最大到達率，同時，減少廣告頻次。頻次過高不會對軟弱無力的創(chuàng)意起到補償作用。

這也是為什么人們發(fā)現(xiàn)“聲譽”宣傳是情感訴求廣告更有效的子集。線上和線下為人所津津樂道并廣泛分享的廣告，會產(chǎn)生“自由”到達率和放大效應(yīng)，同時獲得社會認可和提倡。因此，成為文化參照點的廣告，往往極具影響力。

為何50%的廣告支出未達到預(yù)期效果

益普索數(shù)據(jù)庫表明，廣告未能達到規(guī)范影響力，50%的原因是因為品牌屬性不明顯。也就是說，除媒體問題（如：缺乏支持）外，如果人們不能回憶起他們支持的是哪個品牌，那么廣告就是失敗的。這看似格外簡單，但關(guān)于這種情況多久發(fā)生一次，也是難以置信的。

雖然實現(xiàn)良好品牌屬性并無“標準規(guī)則”，但益普索數(shù)據(jù)庫卻表明，在傳播品牌名稱方面更為成功的廣告包括以下特征：

品牌整合：品牌在情景內(nèi)的整合作用

品牌暗示：有助于甄別品牌并將其與品牌的含義重新聯(lián)系起來的要素和影像

品牌存在性：可識別的品牌鏡頭或提及率

其實，在益普索ASI看來，市場研究應(yīng)該是肥料，而非除草劑。