構建馬爾康縣旅游發展新常態

文/四川省社會科學院 昝寶毅 設計/趙清

構建馬爾康縣旅游發展新常態

文/四川省社會科學院 昝寶毅 設計/趙清

攝影/王國民

馬爾康境內擁有豐富的動植物景觀、優美的高山峽谷、高原草甸、溫泉湖泊等自然風光；擁有絢麗多彩的嘉絨文化（土司文化、民俗文化、苯教文化、藏傳佛教文化），精美絕倫的嘉絨服飾、藏戲歌舞、碉樓建筑、民間工藝，鮮香獨特的民族美食，還有厚重光輝的長征文化。境內有國家重點文物保護單位5處，省級文物保護單位5處，州、縣級文物保護單位11處，各類文物點156處。馬爾康旅游資源富集，等級優秀，有“嘉絨圣地、鍋莊故鄉、長征驛站、避暑天堂”之稱。

然而，馬爾康長期受旅游交通、旅游經濟區位、旅游基礎設施、旅游資源利用差等因素的制約。2014年，全縣僅接待國內外游客85萬人次，實現旅游綜合總收入7.6億元，旅游業發展水平較低。

立足當地經濟和旅游發展現狀，馬爾康縣委縣府提出了“旅游興縣”、打造“川西北最佳生態文化旅游度假宜居地”的旅游發展戰略目標。

要實現這一戰略目標，作為一個旅游后發地區，要快速突破，提高旅游知名度，提高市場競爭力和占有率，就必須立足當地旅游資源，依據當地旅游經濟區位和旅游業發展的大趨勢，創新發展思路，構建當地旅游業發展的新常態。

占領新起點。中國旅游業經過幾十年的探索和發展，從外事接待型轉型為大眾觀光型旅游，完成了第一次產業升級。在大眾觀光型旅游階段，探索發展了觀光、休閑、商務會展、科考探險等深度旅游，旅游產業體系得到了巨大的發展。目前，旅游業處于觀光型旅游向智慧旅游轉型升級的探索和發展初期，第二次產業轉型升級已成為新的趨勢。

馬爾康縣要緊隨這一新趨勢，直接把發展智慧旅游作為新的起點，從大眾觀光型旅游的初級階段，跨越到智慧旅游階段。旅游產業的規劃和建設必須以智慧旅游的理念和技術為要求，建立夯實智慧旅游發展的信息化基礎，建立完善旅游信息基礎數據平臺，建立游客信息服務體系、智慧旅游管理體系和智慧旅游營銷體系，確實把旅游業建設成為人民群眾更加滿意的現代化服務業。

堅持新理念。旅游業后發地區，從積極的意義上講，也具有后發優勢，因不發展而受到保護的旅游資源，可以更優化地使用；旅游先發地區、旅游發達地區的經驗教訓可供參考借鑒，不必承擔自我探索必須承擔的代價。參考和借鑒經驗，就是要堅持成功而先進的發展理念，確立更低代價、更好發展的起點。

旅游業是“動力產業”。發展旅游業可以帶動130多個相關產業，拉動聯動當地經濟、社會、文化和生態的發展，對欠發達地區，其拉動十分明顯。在生態脆弱、生態安全責任重大、旅游資源富集、經濟欠發達的地區，旅游業可以作為優導產業和戰略性支柱產業來發展。這是馬爾康縣“旅游興縣”的產業基礎。

旅游業是“環境產業”。發展旅游業將不可避免地涉及生態、生活、投資、發展、交通、治安、法制等諸多大環境體系。發展旅游業，政府主導旅游業不僅是解決傳統的“吃、住、行、游、購、娛”等六大要素問題，重心主要是在營銷和大環境建設方面。六要素問題要充分發揮市場和社會力量的參與，形成發展合力。大環境治理好了，旅游商機自然突顯，社會資金自然會流入，用其資金開發項目，管理盤活項目，用其設施提供服務。社會力量自然會在旅游業六大要素的建設和經驗方面發揮主體作用，旅游業自然能夠得到快速發展。

旅游業的生命力是市場。市場是發展旅游的出發點和歸宿點，旅游發展規劃、建設和經營必須堅持市場導向，充分了解游客的需求，并依據游客的需求和消費偏好定位、設計、開發相應的旅游產品，確定旅游產品和服務的檔次、品味，確立旅游產品和服務的吸引力和競爭力。對馬爾康縣而言，要特別注重這一理念，除了堅持市場導向外，還要結合本縣的資源特色、比選與周邊地區的市場差異和優勢，避免陷入同質化惡性競爭困境，從而實現市場、特色和區域的融合發展。

旅游資源價值具有非對稱性。在一個地區可能擁有自然生態、歷史文化、民族文化等多種資源，這些資源可能具有很高的生物價值、歷史價值、文物價值、文化價值、民族學價值，在一般意義上可以被旅游業開發利用，但也會因為其價值與游客的需要不相符，或者單體規模小、資源脆弱等原因，不具備旅游產業價值。旅游產業價值高的資源也不一定就能開發出高價值的旅游產品和服務，這是由旅游資源的區位因素、游客的偏好、資源利用思路和手段決定的。馬爾康縣現處于旅游發展起步時期，在資源的開發利用上，要立足本縣的區位、周邊關系和市場需要，篩選優化資源，合理有效地利用資源，開發出適合市場需要的特色產品和服務。

旅游產品的特色是文化特色的主題展示。旅游的靈魂是文化，旅游產品的可持續的生命力和競爭力來源于文化的特色，但文化資源的特色并不等于旅游的特色，也不等于旅游產品的特色和競爭力。旅游產品開發是要利用有旅游價值的資源，利用資源的文化特色，將資源和資源的文化特色轉化為旅游的特色、轉化為旅游產品的特色；旅游開發中，主題化的文化創意和文化體驗就是資源特色到旅游產品特色的轉化。注重文化內涵、突出旅游產品的知識性、科學性、趣味性、參與性和互動性是旅游產品開發的新理念，也是旅游消費的新時尚、旅游產業的新利潤增長點。對馬爾康縣而言，著力開發高山創意農牧業、土司歷史文化旅游、嘉絨藏族民族文化旅游，將是旅游特色化的必由之路。

開發新產品和服務。旅游市場的競爭實質上是旅游產品和服務的競爭，旅游產品和服務的競爭實質上是其差異競爭，也就是其特色競爭，而其特色源于旅游資源的特色。

從旅游經濟區位上講，局部區域的資源和所屬大區域的資源一般都具有較大程度的同質性，相應的旅游產品也不可避免地具有較大程度的同質性，對于后發地區而言，在競爭上自然處于競爭劣勢，是后發地區的不利因素。后發地區在發展旅游業時，必須要對相關的旅游資源進行比選優化，確定開發利用的基本資源和本區域特色資源，在開發基本的旅游產品基礎上，重點開發本區域特色旅游產品和服務，突出本地與周邊區域的差異和特色，形成基本旅游產品+特色旅游產品的產品服務體系。

從市場需要的角度講，旅游產品的競爭力來自市場的消費力，市場的消費力取決于游客的旅游消費需求。旅游后發地區要提升旅游產品和服務的競爭力，就必須準確把握本區域、周邊區域相似旅游目的地客源市場的基本特征和差異，分析旅游產品的特征、產品價格、營銷策略，分析客源地游客的消費需求、消費偏好、消費方式和消費能力，按照規劃開發的目標來細分市場，規劃開發適合目標客源地市場需要的基本旅游產品、特色旅游產品和服務體系。

從旅游產品的升級角度講，大眾觀光型旅游正在轉型升級為更精細化、特色化、個性化的體驗旅游、智慧旅游。“高大上”的旅游產品生產模式開始轉型為“精細特”生產模式。游客需求的個性化、精細化、深度化催生著更加細分、更有特色、更能滿足“少數人”群體的旅游產品和服務。這是游客需求層次的升級，是旅游市場的升級，也是旅游產品和服務的升級，更是旅游產業發展的新的大趨勢。對旅游資源種類多、特色鮮明、單體規模相對較小的馬爾康縣而言，開發多樣化、特色化、個性化的創意體驗旅游產品和服務，將是旅游產業后發突破的捷徑。

確立新贏利模式。雖然發展旅游業是為了經濟產業的發展，但是發展旅游業還要取得良好的生態效益、社會效益。長期以來，中國旅游業發展的贏利模式主要依賴“吃、住、行、游、購、娛”產品和服務收入，特別是依賴門票收入實現贏利。這種贏利模式，也可以稱之為“旅游門票經濟”模式，不僅受到游客的普遍反感，而且不利于旅游產業本身的可持續發展。

創新旅游業贏利模式，就是要解決“旺人”（人氣旺）和“旺財”協調發展問題，既要爭取更多的游客人數，又要爭取更好的經濟效益。新的贏利模式要破除產業發展對“旅游門票經濟”的過度依賴，以創意旅游產品和服務，增加旅游消費體驗項目、增加旅游消費項目的附加值，提升游客的人均消費水平，將產業的盈利點植入游客的消費體驗過程，形成多點盈利體系，實現產業經濟效益的最大化。

總之，馬爾康縣作為旅游后發地區，要快速有效地突破，就必須要占領新起點、堅持新理念、開發新產品和服務、確立新的產業贏利模式，才能將旅游資源優勢和后發優勢轉化為旅游產品和服務的特色和競爭力，實現更好的生態、社會和經濟效益，建立起旅游業可持續發展的新常態。