鄉村旅游產品提升顧客價值的策略分析

作者簡介：韓國華（1977-），女，漢族，山東濟南人，山東旅游職業學院講師，研究方向：旅行社經營管理。

基金項目：本論文受到山東省社會科學聯合會重點項目（13-ZZ-JG-11）資助。

【摘要】為提升鄉村旅游產品的經營水平，轉變鄉村旅游產業資源依賴的粗放型經營模式，重視鄉村旅游產品價值創造成為實現轉型解決目前問題的突破口，本文以馬斯洛需求層次理論為基礎，分析了鄉村旅游產品價值創造的內在機理，指出旅游者進行產品消費的層次性和驅動動因。從旅游者對鄉村旅游產品消費的整體體驗出發，歸納了鄉村旅游產品顧客價值創造的策略和途徑。

【關鍵詞】鄉村旅游；顧客價值；產品

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.03.002

自從國家旅游局將2006年的旅游主題定為“中國鄉村游”以來，各地方政府開始大力扶植鄉村旅游的發展，山東省鄉村旅游業振興規劃（2011-2015年）實施方案中提出把鄉村旅游業培植成為農村經濟發展支柱產業和農民增收新亮點。伴隨著我國經濟持續快速發展、人們生活水平大幅度提高、多元化休假制度日趨合理，再加上人們旅游消費個性化需求強烈，鄉村旅游成為旅游經濟新的亮點。經過多年的發展，鄉村旅游取得了驕人的成績，目前正面臨著產業轉型的時機。但鄉村旅游資源依賴性的粗放型經營模式向以精耕細作式滿足旅游個性化需求的市場主導型經營模式轉變還存在難以突破的困境，諸如盲目建設，缺乏統一規劃，資源嚴重浪費和保護不足；經營產品單一，價格戰四起，經濟效益下降；經營水平參差不齊，從業人員素質不高，服務質量普遍較低等。造成目前困境的原因很多，但如何解決這些困難還要回歸本源。

企業利用資源整合手段創造出可以用來交換的價值，而價值凝結在產品上，如何生產出優秀的產品是解決一切問題的出發點和歸宿，鄉村旅游也不例外。行業是由各類企業組成的，寧高寧認為，企業所有保證盈利的策略中結果性的、目的性的，與你要服務客戶接觸最直接、影響最大的，也是企業經營規律中最穩定和不斷被重復驗證的就是企業的產品，其實產品也是企業管理的所有復雜冗長環節全部為之努力的部分[1]。如何能不斷地為消費者創造價值是服務行業獲得持續發展的不竭動力，鄉村旅游經過自發的粗放型發展階段之后，要在未來的發展中繼續大踏步前進，必須轉變思路，對市場進行精耕細作的開發和經營，這意味著鄉村旅游要瞄準市場變化，不斷創造需求，增加產品價值滿足需求，實現交換和利潤的增長。

一、國內外研究現狀

國外對于鄉村旅游的研究起步較早，一般集中在鄉村旅游對促進農村地區發展中的作用，如Blaine and Golan（1993）、Dernoi（1991）、Fleischer & Pizam（1997）、Page & Getz（1997）、Ady Milman（1998）。英國Richard Sharpley（2001）認為缺少支持、經營者缺乏訓練、基礎設施薄弱、旅游資源匱乏、營銷水平低下等是發展鄉村旅游的障礙。導致鄉村旅游開發失敗的原因在于構思拙劣或計劃不足，缺乏專業機構的指導常常導致資源的重復建設和浪費嚴重等。

國內關于鄉村旅游價值創造的研究多從經濟學的角度分析其旅游價值，為鄉村旅游資源的開發提供建議，如馮淑華和方志遠對鄉村聚落景觀的旅游價值研究及開發模式探討分析[2]、韓盧敏研究我國鄉村旅游發展動力和價值取向[3]，王瓊英、唐代劍從產品視角進行顧客價值創造從而為鄉村旅游產品經營提供借鑒的研究多涉及到產品的一部分功能[4]，方百壽等對土特產品旅游開發策略探討[5]， 李兵對鄉村旅游紀念品體驗化開發探析[6]。因此本文對鄉村旅游產品進行系統的分析和研究尚屬首次。

二、鄉村旅游產品顧客價值創造的驅動機理

（一）鄉村旅游需要是顧客價值創造的內在動因

顧客是否會與購買企業產品，關鍵在于交換獲得的東西是否有價值。而人們為什么認為某個東西有價值，原因在于這個東西能滿足人們的某種需要。需要是指個體在生存過程中對既缺乏又渴望得到的事物的一種心理反應活動。需要常以一種“缺乏感”體驗，以意向、愿望的形式表現出來，最終導致為推動人進行活動。為了消除心理緊張狀態，人們愿意通過交換來獲得愉悅和放松，這樣消費動機就產生了。從這一角度上來講，鄉村旅游產品就是利用鄉村旅游資源形成的能滿足消費者需要的可以用來交換的產品。

根據心理學家馬斯洛的需求層次理論，鄉村旅游消費滿足人們各個層次的需求，或為享受美食以滿足生理需要，或為品嘗綠色生態食品滿足安全的需要，或為鄉村的淳樸和熱情，結交相同愛好的朋友以滿足歸屬與愛的需要，或為拍一張照片發布在網絡上以證明曾經到此一游的虛榮心以滿足被尊重的需要，或為自身的喜好和價值觀滿足自我實現的需要。各個層次需要互相依賴，彼此重疊，人的需要滿足程度與健康成正比，在其他因素不變的情況下，任何需要的真正滿足都有助于鄉村旅游健康發展。

（二）鄉村旅游顧客價值蘊含在全部消費體驗中

鄉村旅游產品是旅游消費者消費的對象，消費者憑借它獲得滿足和身心健康。產品是經營者與消費者交換的指向，在物質豐富的時代，消費者在交換雙方中占據絕對的優勢，掌握著交換是否能夠進行的決定權。因此，經營者要完成交換，需要通過消費者的眼光來看待產品中蘊含的價值，考慮是產品中的什么因素驅使了消費者的購買行為。從消費者的角度去“解剖”產品，必須考察消費者整個購買和消費過程，由此產生了產品整體概念。鄉村旅游產品的整體概念可以概括為人們通過購買行為在鄉村旅游消費中能夠滿足某些需要的事務的總和，既包括有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，通常分為三個層次。

第一個層次是產品核心層次，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。鄉村旅游產品本質上來講是一種體驗產品，是消費者花費了一定的時間、金錢、精力和體力而換取的一次經歷。消費者之所以選擇鄉村旅游，根本原因在于消費者從鄉村旅游中可以獲得別的旅游形式無法獲取的體驗，這是鄉村旅游產品根本利益所在，也是產品具有吸引力的基礎。如何增加旅游消費者在鄉村旅游中的體驗是增加鄉村旅游產品價值的基本途徑。

第二個層次是有形產品層次。是指消費者據以判斷產品核心利益的實體和形象，包括質量、品牌、宣傳手冊等。鄉村旅游產品具有無形性，消費者在購買了鄉村旅游產品之后，即使不滿意也無法退還，加上旅游消費屬于高消費范疇，這些增加了消費者的購買風險。如何消除消費者的購買顧慮，將無形的產品有形化和可感知化，是經營者面臨的現實問題。比如消費者入住鄉村賓館，干凈衛生是他們最基本的需要，怎樣讓消費者知道經營者提供的住宿是干凈舒適的，僅靠宣傳顯然讓人難以相信，經營者需要通過一些方式讓消費者看到或感覺到。比如，衛生潔具要注明“已消毒”會讓消費者感覺有點好感，消費者就會有所放心。床單是潔白的而不是農村家用的粗布花床單或被罩，讓人感覺很衛生。餐廳消毒柜擺放在顯眼的位置，且電源是開通的，從消毒柜里拿出的碗筷是溫熱的，讓人感覺餐具是消毒過的。經營者通過便條和告知的形式，白床單和消毒柜把抽象的服務具體化且形象化，消費者在這里住宿吃飯就會放心，不然消費者就可能拒絕消費或留下遺憾。

第三個層次是附加產品層次，消費者能夠從產品購買與消費中獲得的其他利益。如為消費者旅游提供信貸、產品品質保證、旅游咨詢、贈品、售后服務等，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段，服務業是競爭性比較強的行業，技術門檻低，資金門檻低，所以當一家服務業創新一種新產品而吸引消費者時，其他企業很容易就模仿過去。繼而所有企業提供的產品都大同小異，變得雷同化。對于高度雷同化的產品，有形產品層次和附加產品層次的競爭就成為競爭的焦點，這點對服務業尤為重要。

三、鄉村旅游顧客價值創造策略

（一）鄉村旅游體驗是為消費者創造的核心價值

隨著人們旅游消費經驗的提供，消費者已經不滿足于“到此一游”的需求，開始追求能彰顯自己個性的產品和服務，在注重產品質量的同時，情感需求的比重增加，消費者更樂于主動參與產品的設計和制作，消費過程更感性化和個性化，越來越重視在購買旅游產品過程中所獲得的符合自己心理需求和情趣偏好的特定體驗。

1.感官式體驗。在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗。鄉村旅游景觀和各種旅游服務設施在顏色搭配和形狀上力求獨具一格，又相互配合，給人強烈的視覺沖擊。比如鄉村旅館的顏色和建筑風格要協調一致，其他的輔助設施建設如購物商店、休憩設備、洗手間等無論從名稱到建筑風格都要服從景區的文化主題，與主建筑單體相互映襯，相得益彰，突出主題又于周圍的環境協調一致[7]。又比如，鄉村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經歷和感受。此外還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛生差等“視覺污染”。除了視覺，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，山澗潺潺的流水聲、鄉村特有的雞鳴聲、濃郁的花香、甘美的果實、取之自然的建筑材質等等都會讓消費者留下深刻的印象。將各種感官刺激有效整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。

2.情感式體驗。經營者需要站在消費者的角度考慮問題，密切關注消費者的需求，牽住消費者的情感，扣住消費者的心，向消費者提供他們真正滿意的產品和服務。消費者對于符合自己心意，能滿足其實際需求的產品和服務會產生積極主動的情緒和情感。放松身心、回歸自然、享受親情天倫、追憶懷舊等成為人們向往鄉村旅游的因素，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然而然地融入到環境當中。比如保持古色古香的村落，引起消費者對遙遠年代的回憶；為家庭享受親情快樂準備的家庭套餐，全家齊動手，親自采摘蔬菜準備一頓美餐；為情侶們彰顯個性而準備的戰爭婚紗拍攝場景等等。

3.思考式體驗。思考式體驗是以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的統一或各異的思考，通過對鄉村旅游產品的設計，將知識性、科學性和趣味性融為一體。如高科技農業生態園吸引眾多的游客前來游覽體驗，觀摩學習，自主探究，使游客成為知識的發現者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。臺灣的鄉村旅游大多數成為中小學生校外學習基地，當地政府采取行政立法的形式，促使中小學生走出校園，走向農村，在實地了解大自然知識。

4.互動式體驗。互動式體驗是通過創造條件，讓消費者參與到產品的生產過程，增加顧客對產品的接觸點，使消費者在消費過程中釋放自己的興趣、愛好、想象力、抱負。由此，消費者可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統地接受企業千篇一律的固化服務。通過角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。經營者通過鄉村旅游產品設計，營造消費者能參與其中的鄉村生活空間，學習農作物的種植技術和農耕生活，體驗鄉村生活的艱辛和樂趣。如把易于體驗的部分布局成采摘園、鄉村工藝作坊、鄉村集市的產品區，以自采自制自買的方式親身體驗農產品制作過程[8]，為已經遠離鄉村生活的消費者提供親近大自然，感受寧靜的鄉村和淳樸民風的機會，從而獲得短暫的放松和安寧。

（二）創造消費者看得見感覺得到的價值

隨著科學技術日新月異以及競爭對手的不斷模仿，不同鄉村旅游的產品在核心價值創造上越來越接近甚至超過前期的產品，另一方面旅游消費者隨著旅游消費的成熟，對產品的非核心價值越來越重視，甚至超過對產品核心價值本身的關注。如消費者參加鄉村旅游不僅是為了獲得不一樣的旅游體驗，還因為它是一種時尚生活的象征或由品牌溢價帶來的心理滿足感。鄉村旅游經營者應以更廣闊的視野看待產品創造，擺脫傳統產品概念的束縛，未來鄉村旅游競爭的獲勝者將不僅懂得如何增強旅游體驗，還會從產品質量檔次、品牌、售后服務等方面贏得競爭優勢。

1.把脈消費需求提高滿足程度。質量是消費者對產品滿足其需求程度的評價，消費者使用產品，總對產品質量提出一定的要求，而這些要求往往受到使用時間、使用地點、使用對象、社會環境和市場競爭等因素的影響，這些因素變化，會使人們對同一產品提出不同的質量要求。經營者管理產品的質量，應把消費者對產品有共同需求的部分應盡量標準化和規范化，如對衛生和服務程序的要求，需要形成統一的規范的做法。山東省旅游局運作的全省好客人家農家樂星級評定，有助于規范鄉村旅游質量標準。通過山東省旅游局對鄉村旅游質量標準的市場宣傳，消費者已經把是否懸掛“好客人家示范點”牌子作為消費取舍的標準。而對于滿足消費者個性化需求的部分作為產品特色來經營。

2.創造產品特色樹立品牌形象。品牌從本質上來講是指產品或企業特色在消費者心目中的投射，這種特色不是企業自封的，而是消費者打心里認可的一種特色。針對某一品牌，消費者就認為這個牌子的產品與其他產品不一樣，它對消費者的消費決策產生重大影響。有了品牌，消費者就很容易作出選擇。沒有品牌時，消費者認為所有的產品都一樣，就會選擇最便宜的。這樣，經營者就不得不打價格戰。旅游產品具有生產與消費一致性的特點，需要消費者前來生產地進行消費，在未消費之前，消費者已經付出了一定的代價。為了降低成本，消費者會選擇知名度或品牌美譽度比較高的產品，這就是為什么人們喜歡在某些景點扎堆的原因。特別在節假日，某些景點人滿為患，而另一些景點泠泠清清，呈現冰火兩重天。所以，旅游產品比起有形產品，品牌和知名度對消費者購買決策的影響更大，鄉村旅游產品也符合這一規律。

3.設計產品“包裝”重視形象宣傳。宣傳手冊和其他的宣傳材料猶如鄉村旅游產品的包裝，鄉村旅游產品具有無形性的特點，無法拿出來向異地的消費者展示，只能利用宣傳手冊之類的宣傳資料展示給消費者。展示的內容和設計風格直接影響消費者的消費決策。

（三）創造產品附加價值成為競爭獲勝的重要手段

鄉村旅游屬于服務業的一部分，消費者在消費鄉村旅游產品時對細節比較敏感，細節就構成了產品的附加價值。對于很多鄉村旅游產品，很多地方的做法大同小異，提供服務的內容也差不多，只是某些細節做得不一樣，這些細節讓消費者產生不同的消費感受，讓客人感覺自己是受人信賴的，增加就餐的愉悅度和輕松感。

1.提供信貸擴大銷售機會。經營者如能與金融機構合作，為旅游消費者提供分期付款或先消費后付費的服務，就會刺激一些目前有強烈出游愿望但又囊中羞澀游客的出游動機，也會幫助暫時缺少流動資金而耽誤出游的消費者。這種服務方式在旅游業正悄然興起，如：中信銀行與藝龍旅行網合作的藝龍旅行信用卡，可免費獲得意外保險，如果從固定網址預訂酒店也可享受10%的回饋；中國銀行與攜程旅行網推出的中銀攜程信用卡，既可預訂攜程的各種產品，還可以在中國銀行全國8000多家優惠商戶享受不同程度的折扣及服務；在國外最常用的旅游信用卡是世界通用的美元卡，只要持有一張美元卡就基本適用于境外所有國家的刷卡消費和預借現金，而且年費也比較便宜。有些銀行為消費者結算方便考慮，推出了歐元卡和日元卡等業務。

2.提供產品品質保證打消消費顧慮。由于鄉村旅游本身的特點，屬于無形性產品看不見摸不著，服務設施比較簡陋，公共基礎設施非常薄弱，如垃圾處理站等，服務人員都是農民，人們腦海里對中國農民的形象已經固化。消費者對鄉村旅游總懷有顧慮，經營者應考慮如何消除消費者的顧慮，提供產品品質保障是其中的方法之一，服務承諾有助于增強消費者消費的信心，化解旅游業的信任危機。

3.開展旅游咨詢方便信息獲取。鄉村旅游一般地處偏僻，隱藏在深山中，這既是鄉村旅游的優勢，也是鄉村旅游的劣勢。地處偏僻不容易“遭受現代文明的侵蝕”，保留了原生態純自然的景觀，為人們放松身心，遠離喧囂，親近大自然提供了絕佳的去處。但地處偏僻使得交通不便，如何到達和保證安全成為讓人們頭痛的問題。如果消費者很容易找到和獲得有關鄉村旅游的信息，人們的出行就會變得簡單。旅游信息越詳細，讓消費者心中有數，旅游就很容易成行。

4.完善售后服務完整消費體驗。消費者鄉村旅游活動結束，經營者也賺取了利潤，但消費者的體驗還沒有結束，經營者仍需要繼續經營。鄉村旅游的售后服務之一是可以建立一個某某鄉村旅游VIP俱樂部，吸納對鄉村旅游具有特色貢獻的游客，如某名人或明星、具有具有較強消費能力的游客、多次重游的游客等為會員，發放會員卡。VIP會員不僅享受價格優惠，還享受鄉村旅游提供的個性化服務。會員擁有會員卡還可以轉借親戚、朋友、家人使用，這樣不僅增加鄉村旅游產品的魅力，還可以挖掘新的顧客。

四、結束語

創造產品價值、提高營銷水平是鄉村旅游產業實現經營轉型的必備條件，從顧客購買完整體驗過程分析鄉村旅游產品的本質和消費形成的驅動因素，尋找鄉村旅游產業經營之道，促進產業升級。未來鄉村旅游產業的競爭不再是天然資源的較量，而是整體經營水平的競爭。本文完整地論述了鄉村旅游產品顧客價值創造的整個體系，為鄉村旅游產品的整體經營提供了指導建議。但在每一項顧客價值創造要素上的分析尚顯粗糙，有待進一步研究深入。

參考文獻

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[2]馮淑華、方志遠.鄉村聚落景觀的旅游價值研究及開發模式探討，江西社會科學[J]，2004年12期，230-234.

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[8]甘智文，楊主泉，伍朝輝.鄉村旅游體驗營銷探討，合作經濟與科技[J]，2013年08期，86-88.

Abstract： In order to improve the management level of rural tourism products and transformation extensive management pattern of tourism industry， it is the effective solution of the current issue of the reforming breach to pay more attention to the value of rural tourism products. This paper analyses the internal mechanism of the rural tourism products to create value on based of Maslow's hierarchy of needs theory and pointed out that the intrinsic motivation of consumption of rural tourism products. The strategies and approaches of rural tourism products of customer value creation have been summarized on the basis of the analysis results.

Keywords： Rural Tourism； Customer Value； Product