廣東國旅公司營銷審計研究

梅婷婷 孫竹

摘 要：筆者在本文以廣東國旅現有經營和生產的現狀為樣本案例，通過對企業的營銷環境、營銷目標、營銷戰略和營銷活動進行定期、系統、全面和獨立的檢查，發現營銷機會，找出營銷問題，從而保證營銷計劃的順利實施，并在此過程中不斷修正計劃，達到提高企業營銷績效的目的。

關鍵詞：廣東國旅；營銷審計；市場營銷

一、廣東國旅背景介紹

廣東國旅，成立于1954年。擁有19層近2萬平米自主產權辦公大廈，600多名外語等各類專業人才，車隊有200余部豪華旅游巴士，業務類型：旅游客運、物業管理、免稅品服務、出入境游、國內游、票務、簽證等方面的大型國有控股企業。廣東國旅雄踞珠三角，以其強大的實力、專業的團隊、優越的地理位置、強勢的品牌聲譽、踏實的做事風格創造了中國旅行社的多個第一，更讓廣東國旅贏得了社會的高度贊譽。但是在激烈的市場競爭中和中國旅游業當前負面消息（拉客、宰客現象）的影響下，為了實現企業的創新發展、規模發展、持久和諧發展就必須堅持“以顧客為上帝”的理念，從顧客的角度出發。廣東國旅堅持的“高端品質+超值價格+誠信服務=廣東國旅”的企業衡等價值理念也正說明其在此方面的巨大變革。

在本文作者通過利用營銷審計的相關理論知識，對廣東國旅轉變后的營銷模式帶來的營銷績效進行評價。并在對廣東國旅進行營銷審計的基礎上對審計結果進行分析，進而提出相應建議。

二、對廣東國旅營銷審計分析

營銷審計是指通過對企業的營銷環境、營銷目標、營銷戰略和營銷活動進行定期、系統、全面和獨立的檢查，發現營銷機會，找出營銷問題，從而保證營銷計劃的順利實施，并在此過程中不斷修正計劃，達到提高企業營銷績效的目的。

1.營銷戰略審計

企業所從事的一切營銷活動都是依據營銷戰略進行的，從而完成營銷計劃，最終實現企業目標。營銷戰略的審計應從三個方面入手具體如下：

第一，確定目標市場。在此方面，主要通過以下方面給予審計：（1）內外環境的一致性：①把握旅游熱愛自然、融入自然、與自熱和諧相處、陶冶情操的理念對產品進行宣傳；②根據不同的消費群體設計多樣化的旅游項目；③提高產品性價比抵御進入者和競爭者威脅；④堅持公司核心競爭力，從顧客角度出發減少“購物團”等不良行為，增加顧客認同度；（2）戰略風險的可容忍性：①設計彈性戰略，抵御市場風險；②根據市場季節性、客戶偏好變化及時轉移營銷手段，加強戰略風險控制；（3）戰略可行性：①使營銷目標能夠度量；②營銷人員績效與培訓掛鉤提高員工能動性；③在企業內建立良好的信息反饋機制，促進內外部溝通，增加戰略完成成功率；

第二，營銷組合的設計。在此方面，主要通過以下方面給予審計：（1）產品策略審計：①開發多種價錢實惠的打包組合，重設旅游路線，優化旅游方案；②增加新地區，特色旅游產品；③合理應對淡季、旺季，交叉投放產品；（2）促銷策略審計：①廣告、人員推廣的安排應對適度，有針對性；②營銷推廣要切實可行，具有影響力，有內涵；（3）分銷策略審計：①利用電商分銷渠道，投放優質產品占領市場；②優化公司網站，豐富內容；（4）價格策略審計：①設置價格層級；②針對新產品路線采用撇脂定價法

第三，營銷戰略實施與控制。（1）執行計劃審計：戰略實施是否完成計劃；（2）控制計劃審計：戰略實施過程是否能夠不斷反饋并調整不合理計劃。

2.營銷環境審計

營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的外部、內部因素集合。營銷環境審計包括宏觀環境審計和任務環境審計。

（1）宏觀環境審計

作者利用PEST宏觀環境分析模型對廣東國旅進行審計分析，具體如下：

第一，對于政治法律因素：①國家制定與旅游業相適應的法律法規政策不斷完善；②政府不斷加大對旅游業的重視程度；③我國與世界上多國建立了良好的外交關系，易于國人走出國門；④中國政局穩定，易于外國人走進國門。

第二，對于技術因素：①網絡電子商務與旅游業結合，易于企業宣傳，方便顧客旅行；②優化交通工具、交通設施建設，節約出行時間，增加安全系數；③電子客票普及，實名認證系統，提高出行效率；④網絡交流平臺讓更多人體驗“驢行”“自由行”，增加樂趣，賦予旅游激情

第三，對于經濟因素：①旅游業發展趨勢呈上升態勢；② 國民的人均收入逐年提高，有資金旅游；③改革發放、科學發展的經濟政策，促進社會流動性，世界交流；④國家對交通網建設注入大量資金，方便出行，縮短行程；

第四，對于社會文化因素：①我國人口民族眾多，文化多樣，生活方式多樣有豐富的旅游資源；年齡朝年輕化發展，教育水平不斷提升，選擇旅游陶冶情操的活動；②時間富裕的中老年人基本都有穩定收入，他們以強身健體目的選擇旅行；③社會流動性較高，促進各地交流，增大旅游需求；④國人傳統價值觀有所改變，熱衷旅游，走出家鄉。

（2）任務環境審計

任務環境是指與組織目標實現有直接關系的影響因素，包括供應商、分銷商、顧客、競爭者等其他利益相關者。在此作者采用波特“五種競爭力”框架對廣東國旅所在的旅游行業進行分析。具體分析如下列示：

第一，針對行業新加入者的分析。具體內容為：①廣東國旅老牌旅游在新加入者面前具有更高行業地位；②旅游行業已形成行為性障礙，能對新加入者進行反擊；③新加入者面對現有旅游行業眾多品牌的結構性障礙；

第二，針對現有競爭者和替代產品的分析。具體內容為：①現有競爭者多采用的價格戰、廣告戰，以及增加對消費者的服務和提高質量開發替代產品，廣東國旅底蘊雄厚能夠抵御部分威脅；②面對市場變化加劇、競爭對手數量增多，廣東國旅針對市場的變化反應變慢，受到消費者傳遞效應負面影響；

第三，針對購買商的議價的分析。具體內容為：①游客要求降低價格，提高產品的服務和質量，游客選擇的旅行社的余地比較大，議價能力很高；②廣東國旅面對高議價群體，應當主動進行前向一體化，開發穩定客戶群體，穩定銷售額度；

第四，針對供應商的議價的分析。具體內容為：①資金雄厚的老牌旅行社具有更高的議價能力，一是提高產品或服務的價格，二是降低產品或者服務的質量；②廣東國旅應繼續加強品牌建設，用優秀的質量和滿意的價格贏取市場消費者信任，開設增值服務吸引消費者眼球。

3.營銷組織審計

營銷部門是企業制定產品和服務等商業策略的基礎，也是它們的動力所在。所有的商業策略都是以市場出發，并由營銷部門的銷售人員發起，最終將市場營銷狀況傳遞回公司。具體分析如下：

第一，組織結構的審計。具體內容如下：（1）合理性：對營銷重點的把握、資金的投入讓營銷結果不能達到目標要求，企業內部各部門溝通也缺乏有效機制；（2）全面性：內部控制系統不夠完善，出現問題不能及時處理，導致企業形象受損，影響企業經濟利潤；（3）靈活性：采用事業部形式，造成內部不和諧，缺乏資源共享機制，也不能對項目進行統一的交流，致使企業資源浪費，應逐步向矩陣式組織結構過度。

第二，針對組織人員的審計。具體內容如下：（1）缺乏具有多學科相融合人才對市場數據進行收集、處理、分析，并依據實證數據經驗統計學原理對組織戰略提出規劃；（2）對人員獎懲制度設計不規范，容易導致無功受祿，人員責任與成績、晉升體制徒具其表，沒有切實實施；（3）組織人員工作環境有待改善，員工流動率大，公司認同度亟待提升。

第三，針對職能部門效率。具體內容如下：（1）事業部制的組織職能形式帶來了團隊的專業化，但是也由于事業部成員經常處于不同區域，缺乏有效的市場反饋機制；（2）與顧客聯系的售后回訪機制不完善，失去老客戶營銷機會；（3）開發團隊對市場設計缺乏新意，一味營銷得不償失。

4.營銷系統審計

營銷系統是企業為客戶服務，實現與客戶價值交換，獲得銷售收入的系統。它的構成是企業一系列營銷活動的基礎，與此同時也是一系列營銷活動的集合。在以下內容中，作者將對廣東國旅的營銷系統進行審計。具體內容如下：

第一，針對控制系統的審計。具體內容如下：（1）目標監控：營銷目標設定都是在往年目標的基礎上進行，不能采用“零基預算”形式的目標設定跳出以往限制，設立符合實際有利于企業成長的目標；（2）行為模式監控：對人員的規范程度不夠，另外對人員管制條例存在問題（銷售人員、導游返回單位打卡等）；（3）對效率監控：對銷售人員目標的設定影響公司整體效率；產品更新效率不足，不能抵抗同行業競爭；

第二，針對信息系統的審計。具體內容如下：（1）公司網址建設速度過慢，不能及時更新相關旅詢，反映出公司高管對日常工作缺乏有效管理；2）對信息的收集量度足夠，但是缺乏有效的后期分析；3）缺乏內部信息溝通機制，不能實現多部門信息資源共享，企業為建立起內部信息交流平臺；

第三，針對新產品開發系統的審計。具體內容如下：（1）新路線、活動等路線開發已經在同行業中位于領先水平；（2）相比國外優秀旅游企業，廣東國旅依舊缺乏國內外的旅游線路，旅游活動；3）缺乏優秀的團隊策劃人員對新產品從事開發、測試、反饋等工作，提升企業產品吸引力。

5.營銷勞動生產力審計

營銷生產力指的是營銷績效，他是對營銷活動中的投入與產出進行比較，具有又分為營銷效率和營銷效果。作者在此部分選取市場、顧客兩個角度對廣東國旅的勞動生產力進行分析，具體內容如下：

第一，針對市場的營銷勞動力審計。具體內容如下：（1）充分利用中國OUTBOUND旅游的優勢和巨大潛力，采取以“客源交換客源”的方式；（2）在海外具有組團優勢的公司如果其經營規模龐大，自組客源數量充足，則可以在海外成立自己的獨資公司；

第二，針對顧客的營銷勞動力審計。具體內容如下：（1）對投訴顧客的數據處理：擴大投訴路徑，但對后期的分析、管理、反饋機制未完善；（2）過濾的信息化程度在同行中是較高的，努力開發網絡營銷服務全球客戶。

5.營銷功能審計

營銷功能是對營銷組合各種因素，例如：產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業績考核、廣告管理以及公共關系等效果的審計。它貫穿于企業營銷整體過程，完成營銷績效的“武器”。作者以下內容中對廣東國旅的營銷功能進行審計。

第一，針對產品的營銷功能審計。具體內容如下：（1）公司現有產品的設計分類形式基本按照自由行和旅游團形式，對人群的分類不夠細化，沒有詳細的旅行策劃方案，僅僅給出出發與到達時間點；（2）針對旅行團的形式時間安排過于倉促，顧客經常抱怨“走馬觀花”或者某個景點的講解毫無意義；（3）產品的設計沒有做到自由與豐富的同一，沒有細致的設計；

第二，針對價格的營銷功能審計。具體內容如下：（1）價格與市場價格相符合，受到市場同行業、顧客討價還價能力限制較多，沒有特別吸引人的地方；（2）依靠國旅品牌尚能在市場立足，賺取利潤；

第三，針對銷售的營銷功能審計。具體內容如下：（1）團隊銷售形式分為網絡銷售和線下銷售，公司已經開始與著名的旅游電商：攜程、去哪兒等網站合作；（2）自助品牌的開發尚不成規模，公司網站建設、信息平臺、內部傳遞平臺建設有待發展；

第四，針對營銷組織業績的營銷功能審計。具體內容如下：（1）企業整體業績基本完成全年計劃；（2）對于企業內部組織業績的評比規則只是依照現有客戶數量，沒有對營銷人員的潛在實力進行評分；

第五，公共關系的營銷功能審計。具體內容如下：（1）在市場中，廣東國旅能夠讓顧客購買服務后印象深刻，但是同質量的服務沒有給顧客帶來過高的轉換成本；（2）廣告花銷巨大，投放地點有待深入分析，成本控制問題應繼續思考，沒有利用先進的平衡記分卡模型。

三、審計結果評價及建議

1. 資源利用不合理，充分整合樹立品牌經營

中國的小型旅行社企業占絕大多數，不利于市場集中和品牌知名度的提高。廣東國旅雖然已躋身國內大型旅行社行列，但是在此方面依舊存在眾多亟待解決的地方。因此，廣東國旅要集中有限資源，通過股份制、連鎖、兼并等形式組建大型企業集團，培育優勢品牌，實現專業化經營，以此推動強勢品牌的發展。

2.市場細分不明確，服務不到位，增加性價比高產品研發

品牌的成功塑造往往取決于產品的差異化程度。在上文的營銷審計中可以發現：廣東國旅的產品設計與其他同行業的產品沒有過大區別，讓消費者的轉移成本降低，這樣會讓廣東國旅與新客戶“失之交臂”；另外由于廣東國旅的客戶反饋機制不健全，所以老顧客流失的現狀依舊要引起關注。所以，針對目前旅游產品單一化、雷同化現象，市場細分不明確，服務不到位的現狀，廣東國旅應該對市場進行周密調查和分析，科學地確定品牌目標和品牌價值，使游客能夠清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。

3.缺乏網絡與信息技術利用，培育旅行社現代產品

互聯網為品牌的迅速發展和傳播提供了嶄新的平臺。根據上文審計結果的分析可以發現：廣東國旅在信息平臺的構建上不夠完美，應當利用現代化的網絡技術搭建企業內部信息交流平臺，企業外部信息訪問平臺。并且廣東國旅內部的績效評價機制也比較落后，內部控制制度松散，這些問題都應當利用現代信息技術加以解決。廣東國旅應充分利用這些網絡平臺在時空上的跨越優勢，將傳統的旅行社業務與網絡經營結合起來，開發具備差異特點的“人性化旅游產品”，培育信息時代的旅行社網絡產品，讓自己在旅游市場的占領份額有所增長。

4.旅行社價值定位不明確，運用靈活的品牌管理戰略

旅游產品品牌的成功往往取決于產品的差異化程度，差異化程度越高，制定相對高價的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產品的主要表現形式，據上文分析，廣東國旅的旅游產品的單一化、雷同化現象嚴重影響到旅行社的品牌發展。這就需要科學地確定品牌目標，擬訂特定品牌的目標市場與消費群體，在特定的市場中，規模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如，可以集中于某一地區，或者專注于某些旅游種類，如游輪旅游、探險旅游、美食旅游等，做出專業品質的旅行社產品，這樣才能更好地產生品牌效應。

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