順豐社區O2O一波三折，王衛還是沒想清楚

文／王利陽

在一片質疑聲中，近日順豐“嘿客”更名為“順豐家”。更名后的“順豐家”將以“順豐優選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務”為一體，布局全渠道O2O社區大平臺。

不過這次更名，就跟有些孩子考試失敗后削發明志表達下次好好考的意思差不多，改頭換面的背后是換湯不換藥，什么業務整合、服務升級這類的東西都是說給媒體聽的，就算不更名，不換裝，這些業務該做還能做。順豐社區O2O的問題不是出現在叫什么名字上，而是順豐本身連方向都還沒搞清楚。

社區電商還行，社區O2O還是算了

從整個社區環境上看，社區周邊業態以及可擴展服務包括：

餐飲、水果、蔬菜、超市、早餐；美發、洗衣、修鞋、寵物、綠植、維修、美妝、禮品、藥房；回收、開鎖、送水、家政、洗車、換氣、水電、養護、家教、外賣；快遞、ATM、彩票、充值、繳費、棋牌、培訓；代購、代售、醫療、銀行、金融、保險、旅行、律師、代辦；托管、租車、打車、拼車、專車、代駕、二手、短租、兼職、特惠、公益等。

其中，順豐嘿客或者順豐家實際上都在為順豐自身的電商和快遞業務服務。雖然嘿客也做了洗衣、充值、繳費等其他業務，但從門店明顯的零售形態設計布局上來看，主要還是為電商快遞業務來服務的。

在順豐優選與順豐嘿客合并，同時嘿客升級順豐家之后，這兩大項目在線上線下協同結合上或會有所提升，或許會促使順豐的社區電商業務走入正軌。但反過來看，突出零售職能的門店設計會影響用戶認知，降低了其他業務的發展可能性。

多元化的四不像門店，讓用戶不知所以

社區O2O門店與一般的社區店的首要區別是什么？

一般的社區店經營范圍明確，業務種類較為單一，賣水果的就賣水果，干理發的就干理發，一般的經營項目很少有跨界。而社區O2O門店則是想著一店多用，既要賣水果、生鮮，又要干洗衣、金融，跨界、多元是社區O2O門店的最大特色。

可跨界多元的結果是讓居民不知所以，嘿客又給大家上了深刻的一課。要做社區O2O門店，一定要想清楚門店究竟要經營哪些范圍，太貪心什么都做，只能是四不像讓用戶都不敢踏入大門。

但好的一點是，嘿客將“標準化”做到了極致，半年3000家店的擴張速度前提，是門店根本沒有具體的經營品類，嘿客開店的核心思路是線上有電商業務做支撐，線下門店只做個“擺設”作用。此外，還有很重要的一點是：順豐有足夠的資金支撐。若要考慮專業技能、運營能力、資金實力等綜合因素的話，實現標準化擴張的門檻是比較高的。

社區O2O不是開個店就結了，要有人會運營

只有規模還不行，社區O2O不是開個店就結了，必須要有人會運營。嘿客的擴張速度太快，以至于很快就暴露出嚴重缺乏運營能力的問題。社區O2O門店提供多元化的服務就需要對運營人員有較高的要求。

更進一步講，嘿客門店經營不善的一個很重要的原因，其實與雇傭關系不適應社區商業環境有關。尤其是固定薪資+提成的模式，門店賣多賣少與服務人員利益關系較弱，很難激發出優質的服務態度。

如果門店的建設成本中有一部分由運營人員出資，且營收與收入掛鉤的話，門店服務人員的服務態度肯定會有所不同。而且那樣做的話，服務人員具備長期性，不會輕易流失或被挖角，這有助于培養與社區住戶的感情。社區商業中情感因素也是重要一環。

不做生意，就做人氣，入口？得先有用戶

社區O2O門店需要能做到自給自足，但不見得非得做生意搞零售，如果能做到有人氣其實也是可以的。對于互聯網產品來講，人氣是最關鍵的要素之一，即便不能帶來直接銷售，能成為社區O2O入口的話將會有非常大的潛在價值。但前提是如何吸引用戶，如何讓門店有人氣。僅僅提供一個“入口”肯定是不夠的。

社區O2O要做就得提供管家式服務，設置一個社區（門店）服務點還是有必要的。可以用于跟蹤社區O2O的各項服務，成為與居民近距離接觸的社區管家，為用戶對接每一項O2O服務。

社區O2O門店設置需要考慮非常多的因素，輕易不建議以門店形式切入社區O2O。一來一般的創業團隊沒有快速布點能力；二來一般企業缺乏線上O2O的能力，很難做到深入與互聯網結合；三來布點越多越考驗綜合運營能力；四來門店模式可復制性強，樹立門檻需要時間。

成本高，難度大，效果差，門店還有機會成為社區O2O入口么？

雖然在理論和想象中，社區門店在社區O2O戰略中有著非常重要的“配套服務”價值，但當面對一些現實情況時，有很多問題是難以預料的。要想把門店單純地做成社區O2O的入口，難度實在太大了，即便按照前文提到的管家APP的態度來設計門店的服務職能，到了執行層面時也是很難落地的。

但前文羅列的社區O2O可拓展的服務項目當中，其實很多都是可以由物業來完成的，尤其是具有一定規模實力的物業，完全可以通過提供以上服務中的某一些來增加收益。平臺型社區門店的職能在一些服務上與物業所能做的部分有所重合，一旦物業深入其中，社區門店就很有可能會失勢。

當然，還有非常多的中小物業既不會運營也不愿配合，那么可以嘗試通過門店來逐步取代物業在社區O2O中的潛力，甚至可能的話以門店基礎對原有物業取而代之。物業其實是懸在社區O2O項目上的一把利刃，隨時都有可能揮刀而下，所以對于物業的態度，要么爭取物業支持，要么取而代之。