愛嬰站：管理至上零售運營

文／本刊記者 唐亞男

柳州愛嬰站孕嬰童連鎖總經(jīng)理陳建寧，在進入嬰童行業(yè)以前從事過績效管理，主管全廠上萬員工，這對他來講是非常重要的一項工作經(jīng)驗，因為零售店鋪的管理正和此有相通之處。績效管理通常有嚴格的公式，卻也要軟硬兼施。將這些規(guī)律和方法使用到零售管理中，同樣適用。

對系統(tǒng)的管理

鑒于此，就算陳建寧此前未從事零售行業(yè)，有些規(guī)律對他來講便不難理解。

比如，商品管理。“我之前聽到一門課，說不管是什么零售門店，真正好賣的商品就只有2000～3000個條碼，這里面有一套公式來分析，后來我分析完之后發(fā)現(xiàn)果然是有很多產(chǎn)品既銷量不好，又影響陳列。所以去年一年都在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。”陳建寧說。

商品管理是煩瑣的，但通過科學(xué)化的手段化繁為簡十分必要。“因為條碼越多越難管理，特別是在一個零售連鎖后臺還很弱的時候，這樣就會降低整個系統(tǒng)的運營效率。”

在開店之初，陳建寧就意識到系統(tǒng)后臺的重要性。前臺門店能否精準地呈現(xiàn)出自己想要的效果，這完全得力于后臺系統(tǒng)的支持。“所以我開店的速度不是很快，但是我投入很多精力建后臺，這是一個短期看不到明顯成效的工作，但又是必須要做的。”陳建寧說，“不僅是資金的投入短時間看不到回報，還有人，人也是很關(guān)鍵的部分，不是你想建立就可以建立起來的。”

對人的管理

對人的管理，陳建寧就更加熟悉了，雖然與當(dāng)時做績效管理時的人事環(huán)境不一樣，但他總能找到一些規(guī)律。“在柳州很多人都是當(dāng)?shù)厝耍谕獾卮蚬さ娜耸遣灰粯拥摹！斌w現(xiàn)在，在外打工大有“背水一戰(zhàn)”的意思，感覺沒有后路，但是本地人可能就不能用當(dāng)時的管理方式，“軟”性的成分應(yīng)當(dāng)多一些。

“其實講起來也很簡單，就是真正要關(guān)心下屬，知道怎么樣去激勵他們。”陳建寧說。雖然我們都知道但做起來很難。

陳建寧舉了個例子，大家經(jīng)常談“舍得”，但是是否真的在該“舍”的時候“舍”，是否又“舍”得恰到好處？在向員工提出要求之前，是否已經(jīng)讓他們享受過滿意的薪資酬勞？“你跟員工說，如何如何就要扣掉他們的錢，但是你原先是不是就給了他們足夠的錢？”陳建寧說。

對客戶關(guān)系的管理似乎也是同理，如何在恰到好處的時機讓消費者感受到好的產(chǎn)品和好的服務(wù)？

現(xiàn)在一些廠家推出的會員管理系統(tǒng)就是為了與消費者之間有更多溝通，愛嬰站在商品調(diào)整之后，奶粉品牌相較之前減少了很多，留下的都是經(jīng)過市場考驗的產(chǎn)品。海普諾凱1897是其中之一，除了產(chǎn)品力取勝，還有從上市之初就建立的會員營銷系統(tǒng)。“這對我們幫助很大，會提高客戶的回頭率。”

通過對消費者數(shù)據(jù)的抓取和解讀，可以得出消費者的購買、使用奶粉的規(guī)律。在更了解消費者的情況之后，與消費者之間的溝通才能更緊密，更水到渠成。