基于SWOT分析的義烏市鄉村旅游發展初探

孫杰

摘 要：近年來，鄉村旅游已經成為我國旅游業的一個新的重要增長點，是改善鄉村經濟社會環境、增加農民收入、優化鄉村產業結構、促進城鄉互動等方面的重要推動力。本文運用SWOT分析方法對義烏市發展鄉村旅游的優勢、劣勢、機會、威脅等條件進行了分析，并提出了具有針對性的建設引導措施，旨在為義烏市鄉村旅游業的發展提供一些思路。

關鍵詞：SWOT；鄉村旅游；義烏；農業產業化

1 義烏鄉村旅游發展的SWOT分析

1.1 優勢（Strengths）

（1）區位優勢。義烏地處浙中城市群的核心，交通便利，是浙江中西部主要旅游目的地，是浙江中西部現代商貿、物流、信息和金融中心。義烏是目前全球最大的小商品集散中心，被聯合國、世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場，會聚了來自世界各地的客商，擁有200多萬人口。

（2）鄉村旅游資源豐富，特色明顯。義烏是一座有千年歷史的古縣城，悠長歷史的積淀了豐厚的農耕文化，為義烏鄉村旅游的發展提供了豐富多樣的可利用資源。義烏鄉村不僅有秀美的田園風光，還有源遠流長的人文景觀。義烏名人輩出，先后涌現“初唐四杰”之一駱賓王、宋代名將宗澤、金元四大名醫之一朱丹溪及現代教育家陳望道、文藝理論家馮雪峰、歷史學家吳晗等歷史名人，留存了較多的典故和文化遺址。義烏還保存了歷史悠久的各類古建筑，有古色古香的佛堂老街、倍磊古街；有美輪美奐的黃山八面廳、有雕梁畫棟的雅端容安堂、全國文物保護單位古月橋、聞名國內外的雙林寺等等。也不乏優美的民俗：重陽廟會、起新屋上桁、迎龍燈、做壽（含過生日）、賈氏抬閣蹺、過年、清明冬至、八月中秋、開新市等。

（3）鄉村經濟基礎普遍較好，基礎設施建設良好。義烏的新農村建設一直走在浙江省的前列。自2002年以來，義烏政府每年撥款1億元專項資金用于扶持新農村建設，鄉村基礎設施大為改善，全市等級公路通村率、硬化率達100%，一批全面小康建設示范村、特色村和農家樂休閑旅游村（點）應運而生。目前義烏已完成538個村的村莊整治，創建省、市各級新農村建設示范村99個，啟動舊村改造163個村，累計建新住房面積1887萬平方米，3.7萬農戶搬入新居，建成了一批“生活宜居、環境優美、設施配套”的美麗村莊。

1.2 劣勢（Weaknesses）

（1）缺乏規劃和策劃，發展水平低下。由于缺乏全市整體規劃和鄉村局部規劃的指導，鄉村旅游開發基本上處于自發狀態，存在較大的盲目性，由此帶來的無序發展問題突出。同時，鄉村旅游資源規模偏小，空間分布過于分散，旅游資源整合程度低下，進一步限制了鄉村旅游的發展壯大。

（2）缺乏專業人才。目前，義烏市鄉村旅游開發的主體為當地農戶，他們缺乏現代服務理念，服務意識有待增強，市場開拓能力還需提高。鄉村旅游管理人員和從業人員素質普遍較低，使得整個鄉村旅游業處于粗放型經營狀態。對特色文化、民俗文化、鄉村文化的開發層度不夠，挖掘有待深入；近年來鄉村旅游發展較快，但仍停留在鄉村旅游的初始形態——農家樂，缺乏創新，主題不夠突出。這也是制約義烏市鄉村旅游升級發展的重要因素。

（3）農業現代化和產業化程度不高。鄉村旅游的優勢與核心在于“農”字——農村風光、農家飯菜、農事活動。而目前義烏農村主要表現為兩個極端，一個是風貌不斷城市化，一個是荒蕪化。主要原因可歸結為義烏農業的現代化和產業化發展不足。傳統經驗方式使得農業附加值低下，農民的經營意愿不斷降低。鄉村旅游業的發展缺少農業的強力支撐。大部分農家樂無法自給自足，正常經營還依賴于菜市場的供給。

1.3 機遇（Opportunities）

（1）具備良好的宏觀發展環境。近幾年來，我國旅游市場發展勢頭迅猛，呈現出持續、全面、快速增長的良好態勢。同時，浙江旅游業一直處于全國領先地位，已成為浙江最具活力的產業之一。鄉村旅游，作為旅游業的重要組成部分，將在今后較長的一段時間里成為我國居民短程旅游的一項重要內容，有著非常大的發展空間。

（2）政府支持。國家旅游局提出的“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的宣傳口號，使鄉村旅游受到了更多的關注和政策上的支持。2011年，浙江省政府出臺了《關于進一步加快旅游業發展的實施意見》，明確要在全國率先建成旅游經濟強省，把旅游業培育成浙江省國民經濟的戰略性支柱產業。義烏市政府也不斷加大對鄉村旅游業發展的支持力度。

（3）鄉村旅游正成為一種時尚。城市化在給人們的生活帶來越來越多便利的同時，也帶來了許多問題，城市居民普遍生活節奏過快、工作壓力過大。這就使鄉村旅游越來越受到城市居民的青睞。義烏鄉村景觀秀美、旅游資源豐富，能夠很好地滿足游客日常休閑、回歸鄉村田園的愿望。

（4）義烏市產業升級的需要。義烏是一個典型的市場推動型城市，產業結構以生產性服務業和加工業為主體，會展旅游業和休閑旅游業有巨大發展空間，也是義烏產業升級的主要內容。

1.4 挑戰（Threats）

（1）周邊縣市新的旅游項目興起，競爭加劇。隨著義烏周邊城市的鄉村旅游產品的不斷推出，游客選擇旅游目的地的空間越來越大。義烏的鄉村旅游缺乏較大景區的依托，同時市域內的鄉村旅游產品類同現象嚴重，給義烏鄉村旅游業的發展帶來了很大的壓力，迫切需要轉型升級。

（2）鄉村的原生態正遭受破壞。鄉村意境是鄉村旅游的關鍵要素之一，卻正在迅速褪色和消失。主要表現為，農田閑置現象普遍，農事活動不斷消失；建筑風格不斷接近與城市，村落格局正在淡化，鄉村的文化符號正在消失；鄉村生活方式的改變，鄉村農民的生活方式不斷接近城市居民。

（3）傳統旅游項目的沖擊。義烏的購物旅游項目具有非常的影響力，是義烏旅游的品牌。如何讓游客跳出對義烏旅游傳統的認知，是一個較大的課題。

2 促進義烏鄉村旅游發展策略

從國外鄉村旅游發展的現狀和趨勢分析，鄉村旅游發展呈現如下特征：鄉村休閑旅游是發展的主旋律；鄉村旅游的內涵得到擴大，體育運動、健康療養、 教育及生態保護等成為鄉村旅游的主要內容；鄉村旅游呈多樣化、專門化發展態勢。義烏可以結合其鄉村旅游資源特點，從以下幾個方面發展鄉村旅游。

2.1 品牌化發展

培育壯大一批鄉村旅游企業，樹立并維護義烏的鄉村旅游品牌。根據義烏市的地脈、文脈，結合旅游市場感應分析，挖掘義烏鄉村文化板塊中最具傳統文化底蘊和地方特色的內容，打造以文化為核心賣點的獨特鄉村旅游產品。

2.2 注重人才培養

鄉村旅游的產業化發展的關鍵是提升鄉村旅游企業的整體發展水平?；诋斍班l村旅游企業低水平發展的現實，義烏迫切需要提高鄉村旅游從業者的素質。一是建立健全鄉村旅游的服務體系。二是規范接待服務標準，從接待設施、接待條件等多個方面進行規范。三要抓好培訓工作，對從業人員進行旅游學、管理學等方面知識的培訓。

2.3 發展現代農業

鄉村旅游產品是在農業觀光基礎上發展起來的具有休閑度假性質的旅游方式，屬于一種“復合式”旅游產品[2]。根據此定義，可以發現義烏鄉村旅游發展的基礎是農業產業化。沒有農業的產業化，義烏農村必將在快速工業化和城市化的進程中消亡，鄉村旅游業的發展將無從談起。同時，由于鄉村旅游資源整體品級不高，義烏鄉村旅游的發展還是要以農業為主要的依托。針對義烏的鄉村旅游發展現狀，應以推動農業產業化為核心，形成農業與旅游業的良性互動，改變鄉村旅游業“小、散、弱”的不利局面，促進鄉村旅游業的健康發展。

參考文獻

[1] B. Lane. What is rural tourism [J].Sustainable Tourism，1994，2（1）：7-21.

[2] 吳瓊莉，鄭四渭.國外鄉村旅游研究及對我國的啟示[J].中國物價，2007（12）：58-61.

[3] 王云才，郭煥成，徐輝林.鄉村旅游規劃原理與方法[M].北京：科學出版社，2006.