匈牙利的“促讀”廣告

王欣

在匈牙利，不管是步行街上還是紙質(zhì)媒體上，商業(yè)廣告十分繁多，相比之下，公益廣告卻少得可憐。我偶然碰到的一則公益廣告，竟然是讀書類的。

那天，朋友陪我去參觀一個(gè)國際花卉展覽，我坐在公交車駕駛員后面，和駕駛員之間被一塊廣告牌隔著。我不懂匈牙利文，自然也不會(huì)在意廣告牌上的內(nèi)容。路上，朋友跟我閑聊，他指指廣告牌，說《你是山尖哪朵云》這本書我看過，情節(jié)曲折感人……我扭頭看了看廣告牌，果然是書的廣告，整個(gè)圖面設(shè)計(jì)簡潔明了，上面影印了書的封皮。

我頓時(shí)納悶了，怎么回事？連賣書都打廣告？那高昂的廣告費(fèi)能收回來嗎？朋友笑了笑說：“這是讀書公益廣告，政府推薦的，不需要廣告費(fèi)。”可我又疑惑了，如果誰的書被推薦了，那作者豈不賺大發(fā)了？朋友搖著頭說：“政府每兩三個(gè)月便會(huì)邀請社會(huì)公益團(tuán)體研討推薦書籍，某本書即便被推薦閱讀了，其銷售量也未必會(huì)有明顯增長，因?yàn)樾傺览鐣?huì)崇尚環(huán)保和節(jié)儉的理念，政府通常鼓勵(lì)公眾到就近的圖書館借閱，盡最大可能提高每一本書的借閱量，同時(shí)還鼓勵(lì)人們通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀電子書。”

朋友指指廣告牌最下面的兩行字說：“這是可以借到這本書的地方，這趟公交車正好路過。”他又指了指廣告牌右下角的一個(gè)網(wǎng)址說：“輸入這個(gè)網(wǎng)址就可以在線閱讀這本書。”我問朋友：“你經(jīng)常去圖書館借書嗎？”他搖搖頭，說：“現(xiàn)在到圖書館借書的人大多都是老年人，我喜歡在線閱讀，反正也是免費(fèi)的，還省去了借書還書的麻煩。”

類似的書的廣告牌，其實(shí)我在國內(nèi)的書店也看到過，只不過那是為了促銷，而匈牙利則是為了“促讀”，對比廣告內(nèi)容便可見一斑。國內(nèi)的書籍促銷廣告牌上，都是醒目地大篇幅地吹噓自我。而這塊“促讀”廣告牌則不同，只有影印的封皮上有作者名字，不瞪大眼睛還不一定找得到，廣告牌的大半部分是書的內(nèi)容介紹。朋友說，內(nèi)容介紹部分，有時(shí)會(huì)摘選書中的精彩片段，有時(shí)是讀者的讀后感言，以此增加公眾對這本書的初步了解，提高公眾的閱讀興趣，此外，結(jié)尾還會(huì)標(biāo)注該書的適合閱讀人群。

我們下車后，步行前往花卉展覽廳的路上，朋友看我對讀書廣告依然興致不減，又輕聲跟我說，他兒子上學(xué)時(shí)乘的那趟公交車，沿途經(jīng)過的學(xué)校較多，因此推薦適合青年學(xué)生閱讀的書籍也較多。他還說，推薦閱讀的書籍包羅萬象，涵蓋歷史文化、天文地理、國內(nèi)外名著……

步入展覽廳，花木的種類繁多、造型雅致，我走著看著，卻仍心猿意馬地想著公交車上的讀書廣告。據(jù)說，匈牙利人每人每年讀書量高達(dá)七八十本，而我們，除去學(xué)生的教科書，每年人均閱讀量竟然不足一本。兩國民眾如此懸殊的閱讀量，不能說與那塊讀書公益廣告牌有直接的關(guān)系，但透過那塊讀書公益廣告牌，讓我看到了匈牙利政府引導(dǎo)公眾讀書的巧妙做法和細(xì)致方法，也讓我感受到了匈牙利社會(huì)推崇讀書的社會(huì)氛圍。