“今日俄羅斯”和半島電視臺的啟示

何亞非

國務(wù)院僑務(wù)辦公室副主任國家的國際傳播能力和影響力僅僅依靠在國外擴建記者站、在公共廣告牌上播放宣傳片，顯然是不夠的。RT和半島電視臺為什么能在西方輿論重重圍堵攔截下，殺出一條血路，開創(chuàng)一片新天地，確實值得總結(jié)。

前不久，在美國電視界上演了一場精彩的“全武打”。“今日俄羅斯”（RT）播放了其年輕女主播與美國CNN資深主播的對話實錄，話語之犀利直率，令人耳目一新。這場唇槍舌戰(zhàn)的緣起是CNN沒有如實播出采訪內(nèi)容，把RT記者對美中東政策和CNN虛偽性的批評“省略”了。

國際輿論猶如世界舞臺，誰當(dāng)主角誰就有話語權(quán)。目前全球經(jīng)濟中發(fā)展中國家已經(jīng)風(fēng)生水起，全球經(jīng)濟治理也從“西方治理”向“東西方共治”過渡，但在西方長期把持的世界輿論陣地上，非西方的聲音依然弱小。然而，“今日俄羅斯”和半島電視臺近年來在世界輿論陣地異軍突起，大膽、巧妙地進軍美國和歐洲，已占有一席之地，與西方主流媒體形成犄角之勢。

RT系24小時新聞電視臺、全數(shù)字化電視網(wǎng)，由俄羅斯政府出資3.5億美元起家，2005年12月正式開播。當(dāng)時總編西蒙尼揚年僅25歲。RT成立10年來，通過30個衛(wèi)星電視及500個有線電視運營商在100多個國家播出，有觀眾6.3億，覆蓋全球近30%有線電視用戶。僅美國就有8500萬用戶群，收視率在美五大城市外國電視中獨占鰲首。

RT有2000多名記者和主持人，用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語4種語言在全球不間斷播放。據(jù)美皮尤中心統(tǒng)計，RT已成為全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube最受歡迎的新聞頻道，2013年6月，觀眾首次超過10億。

半島電視臺建臺啟動資金1.5億美元，卡塔爾政府每年向半島電視臺提供3000萬～5000萬美元補貼，不僅在阿拉伯世界收視率最高，而且覆蓋130多個國家和地區(qū)，有2.5億用戶，3000多雇員中包括60多國家的400多名記者。

國家的國際傳播能力和影響力僅僅依靠在國外擴建記者站、在公共廣告牌上播放宣傳片，顯然是不夠的。RT和半島電視臺為什么能在西方輿論重重圍堵攔截下，殺出一條血路，開創(chuàng)一片新天地，確實值得總結(jié)。

熟悉國際資本運作方式，形成大型傳媒“航母艦隊”，是擴大國際傳播能力有效方式

普京政府整合俄原有媒體，打造RT并升級為全媒體平臺，目的就是為了提高RT國際競爭力。關(guān)于RT的任務(wù)，普京表述很簡潔，就是要“打破美國人對英語媒介的壟斷”。為提高RT知名度，普京親自為RT站臺，其許多講話和活動都由RT首發(fā)或獨播。

RT成立伊始，即把傳播“俄羅斯觀點”、以“俄羅斯視角”看世界作為頭等任務(wù)，用鮮明觀點爭奪話語權(quán)，以區(qū)別于BBC、CNN等西方媒體“旗艦”。其后，它迅速向“國際新聞評論重要平臺”進軍，不怕觀點不同，不怕直面美國主要媒體，以“獨家”“迅速”“準確”的報道風(fēng)格占據(jù)新聞傳播一席之地，打了西方媒體一個措手不及。

半島電視臺建立伊始就以世界一流媒體為目標，力求成為全球話語體系一極。半島電視臺注重海外發(fā)展，將美國鎖定為主要市場，其英語頻道目標受眾是美國民眾及二代阿拉伯移民。

本土化、專業(yè)化、合作借力，直接融入主流媒體，是兩者共同的成功經(jīng)驗。RT的21個部門分布在華盛頓、紐約、倫敦、巴黎、新德里、開羅等地，主要使用當(dāng)?shù)赜浾撸亟鹧悠父鲊忻鞑ァ⒕庉嫼椭谱魅恕T美國電視節(jié)目99%使用本土記者，可信度和民眾親近感強。RT與國外媒體合作是常態(tài)，并借力新媒體社交網(wǎng)絡(luò)放大RT品牌效應(yīng)，影響全球年輕網(wǎng)民。2007年RT進入全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube，六年后成為觀看人次超10億的電視新聞頻道。

再看半島電視臺。2013年初，半島電視臺斥資5億美元收購用戶規(guī)模較大的美國時事電視臺，借此進入美主要有線電視、直播衛(wèi)星電視以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視三大播出平臺，在美用戶由470萬迅速擴大到4000萬。新半島電視臺美國分臺以紐約為總部，節(jié)目針對美國觀眾，以美國本土新聞和國際新聞為主，完全不同于半島電視臺自身的英語頻道。

RT和半島電視臺成功經(jīng)驗對中國有哪些啟示？隨著中國經(jīng)濟實力增強、國際地位提高，中國的聲音要傳出去，對目標受眾入耳、入腦、入心。目前，離這樣的要求還相差甚遠，須創(chuàng)新思維，在世界輿論場占有中國的位置。

以中國電視、網(wǎng)站、紙媒等對美傳播情況為例。中國媒體對美進行立體式傳播，電視包括中央電視臺英語新聞頻道和英語紀錄頻道、中國新華新聞電視網(wǎng)英文臺等英文電視頻道;廣播有中國國際廣播電臺;網(wǎng)站有新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國政府網(wǎng)、人民網(wǎng)和環(huán)球時報網(wǎng)等英文網(wǎng)站;還有《北京周報》《環(huán)球時報》《中國新聞周刊》等紙媒以及許多英文書籍。

這些傳播渠道效果如何呢？據(jù)近年統(tǒng)計，84.26%的美國人依然通過美國媒體了解中國;32.6%通過在美華僑華人;中餐館渠道占30.81%;通過中國媒體的僅占6.89%。就中國媒體而言，22.7%美國人是看中國英文圖書，17.9%看《環(huán)球時報》，15.6%看中央臺英語新聞頻道。這就是中國對外傳播的現(xiàn)實。

如今全球化和全媒體迅猛發(fā)展，運用資本手段、拓寬銷售渠道，形成大型傳媒“航母艦隊”，是擴大國際傳播能力有效方式。無論是電視還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，資本運營主要包括渠道和內(nèi)容兩個方面。

各國對境外資本進入不同傳媒領(lǐng)域有不同政策法規(guī)，中國海外運作媒體資本須熟悉并妥善應(yīng)對。中國傳媒目前收購規(guī)模較大的海外公司存在困難：一是政治制度差異帶來的意識形態(tài)障礙;二是投資資金有限。如半島電視臺收購美國時事電視臺投資5億美元，合人民幣30多億;三是人才和經(jīng)驗匱乏。中國兼具傳媒、投資和管理的復(fù)合型人才不多，尤其在新舊媒體融合方面;四是法規(guī)政策和激勵、保障及監(jiān)管等機制不夠健全。

利用信息技術(shù)革命帶來的歷史機遇，從思維方式、管理模式、新舊媒體融合上尋求突破

從RT和半島電視臺經(jīng)驗看，除資本運作收購?fù)猓瑐鞑?nèi)容和思維方式有不少值得中國傳媒借鑒。

一是要有特色和“個性”，敢于亮出鮮明觀點，力避“溫吞水”“前怕狼后怕虎”。

拿RT來說，它在明確無誤傳播俄政府聲音外，從不放過美國負面新聞，如采訪披露美國“棱鏡”計劃的斯諾登;報道讓美國丟盡臉面的關(guān)塔那摩監(jiān)獄虐囚案等。對于美國媒體針對俄羅斯的抹黑和不實報道，敢于亮劍，及時批駁。RT成功一條重要經(jīng)驗是敢于沖破英美傳統(tǒng)強勢媒體包圍、展示不同聲音、體現(xiàn)獨特視角，與BBC、CNN等西方媒體展開競爭，讓西方受眾眼睛一亮、耳目一新。

半島電視臺則做強中東和拉美等地區(qū)報道，有深度、有內(nèi)容、反應(yīng)迅速。現(xiàn)在要了解中東和拉美發(fā)生的事情，最好的渠道就是半島電視臺及其網(wǎng)站等平臺。

這說明國際傳播領(lǐng)域喜歡的是個性突出、觀點鮮明的報道。我們講好中國故事、解讀中國政策需要具有這種特點。

二是堅持“內(nèi)容為王”，再大的平臺，沒有吸引眼球的內(nèi)容也是白搭。對媒體來說，內(nèi)容永遠是決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

RT始終以國際化、沖突性新聞為主，把國際熱點新聞作為報道重點。RT高度關(guān)注阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭、利比亞戰(zhàn)事、敘利亞沖突、也門戰(zhàn)事、阿拉伯世界動蕩、巴以沖突、斯諾登事件與美全球監(jiān)控丑聞等，不一而足。

內(nèi)容要引起受眾興趣，就要仔細研究各國民眾不同的關(guān)注和興奮點，在信息爆炸時代瞄準、提取公眾感興趣的新聞并加以深入報道，持之以恒地吸引他們的注意力，是對新時期媒體人的考驗。

三是積極利用社交媒體，影響“有影響的人”。

社交媒體迅速發(fā)展使媒體傳播手段和平臺發(fā)生了顛覆性變化。RT和半島電視臺在新媒體平臺和內(nèi)容建設(shè)上投入巨大，敢于啟用年輕人，善于運用年輕人的“語言體系”和“語境”發(fā)聲，影響力持續(xù)擴大。RT員工平均年齡在30歲以下。特別是抓住“意見領(lǐng)袖”和那些可以影響不同群體的“特色人物”，從形式和內(nèi)容上“量身定制”，通過影響這批人進而輻射各類群體。

中國媒體在國際傳播方面也高度重視社交網(wǎng)絡(luò)，但還是落在別人后面。當(dāng)前，社交網(wǎng)絡(luò)“微傳播”成為主流傳播渠道和國際輿論核心帶，很多年輕人不看電視不讀報，只使用手機了解各種資訊。中國媒體全球傳播應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將社交網(wǎng)絡(luò)作為核心任務(wù)，直接進入輿論中心地帶。

四是政府對國際傳播提供強有力支持，包括資金保障。

RT預(yù)算充足：2005～2006財政年度，RT年度預(yù)算3000萬美元;2014～2015年擴大至4億美元。其中一半投放海外臺站、公關(guān)推廣渠道建設(shè)，另一半維持基本費用。2013年RT重組，改造為全媒體傳播平臺。在中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的今天，我們應(yīng)該可以做得到。

五是西方媒體絕對掌控國際輿論的格局正在轉(zhuǎn)變。

國際關(guān)系有“The Rise of the Rest”（指有別于西方的“世界其他國家的崛起”）一說。以此來描述RT、半島電視臺和中國中央電視臺英語頻道等非傳統(tǒng)西方媒體興起也是恰當(dāng)?shù)摹＿@些非西方新興國際媒體覆蓋世界不同地區(qū)，以嶄新視角提供新聞信息，影響力不斷擴大。

到2014年底，中央電視臺國際頻道全球累計用戶3.87億戶，遍及170多個國家和地區(qū)。RT以犀利的新聞評論，收視率遠超美國等地的其他外來媒體。半島電視臺以多語種、多頻道為特點，覆蓋全球各地區(qū)，以獨特的阿拉伯視角提供新聞，以平衡報道策略獲得西方公眾信任。

六是社交媒體興起為多元媒體參與國際傳播創(chuàng)造條件，也使該領(lǐng)域呈現(xiàn)紛繁多彩的復(fù)雜局面。應(yīng)予充分利用，為積極開展公共外交服務(wù)。

政府、媒體、企業(yè)、非政府組織、個人等國家與非國家行為體借助傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)媒體向世界各地各階層傳播信息、同國際公眾互動已經(jīng)是全球傳播秩序的新常態(tài)。手機的普及為實現(xiàn)全方位信息覆蓋、全球各類媒體和個人參與傳播架起了“橋梁”。互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體打破了國內(nèi)與國際傳播的界限，全球傳播環(huán)境呈現(xiàn)內(nèi)外、上下、左右的立體交叉連通狀態(tài)。

我們要充分利用有利時機，發(fā)揮人民的創(chuàng)新力、創(chuàng)造力，在世界輿論場講好中國故事。