從紐馬克交際翻譯理論探究商標翻譯的處理策略

王蕾

【摘要】隨著經濟全球化的不斷發展，進出口貿易變得異常活躍，商標翻譯也日益引起人們的關注。商標代表產品的名稱，傳遞企業文化，成功的商標翻譯對開發國際市場和商品盈利都是至關重要的。在商標翻譯的過程中，譯者除了要精通兩種語言，更要深諳兩種文化的差異。因為文化傳統，習俗，思考方式以及不同的價值觀都會對商標翻譯產生巨大的影響。

【關鍵詞】商標詞 交際翻譯理論 處理策略

商標詞作為一種商品專有的標志性文字符號，是廠家精心構思的產物，既具有重要的導購促銷的作用，又高度概括了商品的信息內容。所以，商標翻譯不是簡單的語言轉化，它是一種跨文化交際活動。在翻譯時譯者首先應該了解商標的語言特點及其功能，同時，還要考慮中外文化的差異，其中包括心理因素，價值觀念，宗教習俗，美學特征等，使商標在其他國家受到與本國同樣的歡迎度，促進產品的銷售。

一、紐馬克的交際翻譯理論

英國著名翻譯理論家彼得·紐馬克（Peter Newmark）于1981年在其《翻譯入門》一書中提出了“語義翻譯”和“交際翻譯”的理論。語義翻譯指在譯入語語義和句法結構允許的前提下，盡可能準確地再現原文的上下文意義。語義翻譯重視的是原作的思維過程，力求保持原作的語言特色和獨特的表達方式，交際翻譯指譯作對譯文讀者產生的效果應盡量等同于原作對原文讀者產生的效果。交際翻譯重視的是傳遞信息，讓讀者去思考，去感受，去行動。對于絕大多數信息性、祈使性、人際性和部分審美性等文本應采用交際翻譯，如許多非文學作品、廣告、宣傳、通告等旨在說明或引導讀者的文本的翻譯。

二、商標的含義和特征

商標代表產品的名稱，傳遞企業文化，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，成功的商標翻譯對開發國際市場和商品盈利都是至關重要的。它既是品牌，又是產品的代表，在高度概括商品信息的同時又能夠給消費者以美好的享受，強烈煽動他們的情緒，激發其購買欲望。最終出售商品。

三、交際翻譯法對商標翻譯策略的指導

紐馬克的語義翻譯和交際翻譯對商標英語的翻譯有巨大的指導作用。根據其理論，商標屬于號召性文本，所以翻譯時應以交際翻譯為主。交際翻譯理論對商標翻譯的策略及理念有著重要的啟發和指導作用。因此，應用交際翻譯理論對商標進行翻譯時應注意以下幾個方面：

1.消費心理與商標翻譯。紐馬克把譯文讀者作為一個重要因素，而消費者與商標翻譯也有著密不可分的聯系。商標翻譯對消費者的心理產生直接或間接的影響。一個好的商標翻譯應該迎合消費者的消費心理，給消費者留下美好的印象，從而起到促銷作用。例如：香港著名的品牌“Gold lion”本意為“金獅”，寓意和字形都屬上乘，但是銷量的確一般，譯者不得不改譯，利用“lion”的諧音，譯成“利來”，保留前者“gold”的意，因此“金利來”聲名鵲起，迎合了中國人金錢名利全都來的這種吉利的想法，隨后銷量大增。

2.文化差異與商標翻譯。文化心理是一個民族在長期繁衍發展過程中文化積淀而成的心理特征。同一事物在不同文化氛圍中所引起的語義聯想不同，日常生活中借物喻義，觸景生情是常見的語言現象，也是各民族共同的思維方式。由于不同國家文化各不相同，所以當翻譯商標時，我們應該考慮其文化因素。既要符合消費者的文化心理，符合民族語言的特點，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、風情。當選擇品牌時，中國人更喜歡一些鳥類和動物，因為它代表著尊貴和幸福。例如，“蝴蝶牌電子灶”，“報喜鳥西服”，“水仙牌洗衣機” 等等，然而西方人卻不這樣認為，“選擇動物、鳥類、魚類作為品牌名稱通常給人們不好的品質印象。”（劉法公，2003（6）：68-71）這主要是因為鳥類和昆蟲在傳統文化上有不同的含義。商標翻譯無論是英譯漢還是漢譯英，都要力求使譯文符合譯入語國家的文化觀念和認知習慣，這樣才能使商品在譯入語國家被消費者接受。

3.思維方式差異與商標翻譯。中國人習慣于形象思維，而西方人則習慣于抽象思維，我們從翻譯的角度研究這些差異，目的在于對翻譯中難以解決的問題提供一種文化解釋。

以“老”字為例，中國人喜歡用老來表達對長輩的尊敬，這種思維方式在商標中也有所體現。例如：“老干媽”（old nominal mother--food products）”，“王老吉”（old man whos called Wang--drink）”這些商標很容易吸引中國消費者的興趣。然而，在西方國家情況卻恰恰相反。他們著重年輕，未來或新的想法，認為“老”意味著過時的或即將死去，因此，這類的商標在西方國家很少見到。

4.審美心理。商標翻譯除具有實用外，必須考慮到大眾的審美心理，要體現一種簡潔明快的美。每一個成功的品牌必須結合美學，其表達既要精煉準確，還需要給人以美的享受。美國有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅。

商品譯名就是最佳廣告，是產品在國外市場獲得商業成功的重要因素之一。所以商標詞的翻譯對產品的銷售情況產生的影響十分顯著。隨著全球經濟的發展，越來越多的企業已逐步意識到商標是企業巨大的無形資產。中國制造的產品必須“走出去”，參與國際競爭，我們雖已取得一定的成就，但我們要時刻創新，提高產品質量，提升商品名譽。這也決定了商標詞的翻譯必須最大限度地符合大眾的口味，形象、貼切、創意、獨特既能表達出原來的韻味，又符合中國人的文化和思維習慣，極具市場號召力。

參考文獻：

[1]廖七一.當代英國翻譯理論[M].湖北教育出版社，2001.

[2]蔣磊.文化差異與商標翻譯的語用失誤[J].上海科技翻譯， 2002（3）：52-56.