新疆地產商標名英譯方法初探

熊雁娜

【摘要】從漢語商標英譯的原則和方法兩方面分析了新疆地產商標名的翻譯現狀，并且指出了新疆商標名翻譯中產生的問題和解決辦法，從而提出只有準確，生動，形象的翻譯才能為新疆地產商品國際化打下堅實基礎。

【關鍵詞】商標英譯原則 音譯 意譯 音意結合譯

在品牌意識深入人心的今天，好的商標名對于商品而言無異于錦上添花，畫龍點睛.隨著國際經濟一體化的深入，好的商標譯名更對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。如何在保留濃郁地域特色的同時，最大程度地詮釋和推介地域商品，使其走出新疆，走向全國，走向世界，這已經成為新疆地產商標翻譯的首要任務。

一、漢語商標英譯的原則

一般說來，漢語商標的英譯應該遵循以下原則：

1.描述商品特征，反映商品信息。譯名應該能夠直觀地對于商品的特點和性能加以描述，從而使消費者能從商標中獲得直接信息，促進消費。

2.語言精練簡潔，便于識別記憶。漢語商標的翻譯必須簡潔傳神、朗朗上口。從而喚起消費者美好遐想，增強他們的購買欲。

3.尊重譯入語和譯出語國家不同的民族，文化、風俗習慣差異。在對漢語商標進行英譯時，既要關注漢語語言文化在商標中的體現，也要考慮英語國家的語言和文化是否有與其相悖和沖突之處，以免產生歧義。

二、漢語商標英譯的方法

一般認為，漢語商標的英語翻譯主要有以下四個方法：音譯法、意譯法、音意結合法、轉譯法。新疆地產商標的英譯也主要采取以下方法。

1.音譯法。音譯法即按照中文商標的讀音，用漢語拼音來標記的翻譯方法，此法簡單易行，既可保留原文的風韻之美，又可傳達商品的異域情調，從而吸引消費者的注意。相當比例的新疆地產商標都是采用這種翻譯方法。例如天山羊絨“TianShan”，和闐石榴酒“HeTian”，伊力酒業“Yili”等商標名的翻譯。為了讓英語國家的消費者更容易地記住這些商標，許多譯者在音譯商標時做了一定的變通，即在原來漢語拼音的基礎上按照英語單詞的發音規則對譯名作了適當的調整。例如神內胡蘿卜汁“Jinnai”，麥趣爾食品“Maiquer”，奧斯曼生眉筆“Osmen”等商標名的翻譯。

2.意譯法。即按照漢語商標的字面意思并考慮英語國家語言和文化而采取的一種翻譯方法。它包括直接意譯法和間接意譯法。所謂直接意譯法即指在翻譯時則盡量保持商標原文的特定內涵，直接選取英語中的對應詞譯出，在新疆地產商標名的翻譯中，這種方法也比較常見，例如：雪蓮棉花“Snow Lotus”，西域果園“West Orchard”，天彩彩棉“Rainbow”等商標名的翻譯。所謂間接意譯法是指在考慮到英語國家的語言和文化的前提下，為漢語商標選擇一個合適的譯名。此法既要求忠實于原文商標的含義，同時又能揭示原商標的蘊涵意義及其所代表商品的屬性特征，并且為英語國家的消費者欣然接受。在新疆地產商標的翻譯中，間接意譯法所產生的翻譯實例并不多見，但也有一些出色的作品。例如御極補酒“Young King”的翻譯也很容易滿足消費者喝了此酒能永遠年輕，成為王者的愿望。

3.音意結合法。音意結合法能將商標的原有發音和意義結合起來，既可保留原商標的大致發音，又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點，可謂形意兼備，是漢語商標英譯中最完美的翻譯方法。這種譯法不但要求譯者要有較過硬的語言基本功，還要具備有較豐富的藝術想象力。在新疆地產商標的英譯中，也有少數兼具音美，形美，意美的翻譯實例。例如新天干紅“Suntime”很容易讓人聯想到在新疆日照充分的條件下產出的味道馥郁的葡萄酒，以及在陽光下品嘗美酒的愉悅。百富烤霸的譯名“Bestfood”也充分體現了商標中蘊含的要給消費者提供最好食物的訴求。吉瑞祥辦公用品的譯名“Greatsun”也是音意結合翻譯的典型范例。

4.轉譯法。轉譯法是指譯者舍棄原有商標的意義和發音，為該產品重新設計一個在譯入語國家語言和文化中有良好傳播效果的商標。轉譯法要求譯者既要熟悉譯入語國家的語言文化，又要了解商品的營銷之道。在新疆地產商標名的英譯中，這種譯例相對而言比較少見，但也有少數商標名的翻譯采用了此種翻譯方法。新疆新能源的商標譯名“Sunoasis”，從字面上看和商標本身沒有關聯，但熟悉該企業的人士都知道這是一家有關太陽能發電裝置的公司，所以譯名中所展現的“太陽下的綠洲”也就顯得非常精妙了。

三、新疆地產商標英譯面臨的困境

目前新疆只有28件馳名商標，探其究竟，新疆地產商標英譯中暴露出的問題也恰恰成為新疆地產商品推介，傳播的強勁阻力。

1.音譯現象普遍。在新疆地產商標的英譯名中，筆者發現九成以上商標名都是采用音譯法。并且絕大多數的音譯也沒有根據英語發音習慣作以調整，都是采取漢語拼音標注的形式，這就給品牌的對外宣傳以及商品的識別記憶帶來了一定困難。例如和田維藥“HETIANWEIYAO”，山銀哈達“SHANYINHADA”，紫羅蘭“Ziluolan”，綠大地“Ludadi”，金西域“Jinxiyu”等商標的翻譯。在這些商標的英譯名中，可以發現譯者缺乏對商品本身的分析了解，并且也沒有把商標設計者的最初意圖通過譯名傳達出來。而且對于一些在英語中有現成譯名的商標名，譯者依然用冗長的拼音取而代之，例如紫羅蘭，金西域，綠大地等商標的翻譯。這些譯名不僅不能提供給消費者最直接有效的有關商品的信息，而且如此復雜的形式也會給國外消費者帶來不必要的閱讀負擔，從而很難對商品本身留下深刻印象。

當然，對于一些具有鮮明地域名族特色的商標名，可以運用異化策略，盡量采取音譯方法，從而保留其“原汁原味”。例如在維吾爾語中。“伊帕爾汗”是“香姑娘”的意思。因此當伊帕爾汗精油被譯為“EPARE”時，消費者對于這樣一個具有異域傳奇色彩的商品名所產生的濃厚興趣和購買欲望也就不言而喻了。類似采用音譯方法盡量保留其民族特色的商品譯名還有阿米娜食品“Amina”，艾爾肯麻糖“ARKIN”，古得亞“KUTYAR”，海娜“HENNA”，阿爾曼“Arman”等。

2.譯名與商品本身存在真空地帶。一個好的譯名不能僅滿足于商標詞表層的物質指稱概念，也要能反映商品的內涵屬性特征。作為譯者，首先要了解翻譯文本，分析文本，對其進行推敲打磨，才可能有好的翻譯成果。而筆者發現，對于新疆地產商標的英譯，很多譯者缺乏對商標設計初衷和商品本身的認知，從而產生了譯名和商標商品嚴重脫節的現象。例如解憂公主精油的譯名為“Jieyou Princess”。這是一款薰衣草精油產品，商標設計者的初衷是希望消費者用過該產品后，能夠消除煩惱，緩解疲勞。很明顯，譯者直接將“解憂”用漢語拼音替代，原商標的設計理念也就無法在英語消費者心中產生預期效應。

知名商標品牌是一個地區綜合實力的象征。近年來，新疆的品牌正在被外界越來越多地了解和熟知，如何走向更大的國際市場，如何樹立良好的品牌形象，創造可觀的品牌效應，已經被越來越多的商家所重視。成功的商標譯名已經成為企業產品與品牌全球化的重要“臉面”。如何為新疆的地域品牌做好美麗的“嫁衣”，準確，生動，形象地傳遞出商品的特性和文化內涵，被更廣泛的國內國際市場所接受，仍然是新疆企業亟待解決的問題。

參考文獻：

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