自打旗號闊步走

本刊記者 樊奕

小小恐龍

自打旗號闊步走

本刊記者 樊奕

一個企業(yè)從OEM轉(zhuǎn)型升級至OBM，需要的不僅是自主設計和生產(chǎn)，還要在市場中樹立屬于自己的獨特品牌。江蘇省昆山市的小小恐龍集團在為美國國際品牌和好孩子品牌代工近20年后，開啟了屬于自己時代的品牌之路。在2013~2014這段時間內(nèi)，該集團旗下的“薈智”品牌產(chǎn)品，包括兒童自行車、電瓶車、手推車、童床等面向全國并走出了國門銷往歐美市場，銷售超過1.5億元人民幣。小小恐龍集團副總經(jīng)理周唐生認為，在產(chǎn)品的設計生產(chǎn)過程中注重創(chuàng)新、用戶體驗是“薈智”品牌能夠迅速提高知名度的關鍵。

與客戶互動汲取營養(yǎng)

近年，國內(nèi)嬰童用產(chǎn)品消費水平不斷提高，各種各樣的童車成為小朋友們必備品之一，隨之而來的是一大批童車企業(yè)涌入市場。周唐生說：“兒童玩具和用品當中，國內(nèi)外的品牌很多，但是真正被消費者肯定的并不多。‘薈智’作為一個新品牌，要打開一片新天地面臨很大的難度。當中包含的原因既有十分激烈的市場競爭，也因集團所處的江蘇省昆山市已成為兒童用品的重要產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)成本相對較高，難以通過價格戰(zhàn)搶占市場。”

那么“薈智”品牌是如何在市場上打出名堂的？周唐生指出，“薈智”品牌在推廣中借助了國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的東風，同時參考了“小米手機”的模式發(fā)展。

“首先要了解目前市場上同類產(chǎn)品的特點，在產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新等方面獨樹一格。其次是要利用社交媒體的互動屬性，我們通過在微信、微博等平臺不斷吸收有效的粉絲，不是簡單地做產(chǎn)品廣告，而是利用這些平臺和軟件與他們增加互動的頻率和深度，讓他們參與產(chǎn)品的設計和改進，不斷迭代。正是這樣的互動，客戶不斷地為產(chǎn)品的設計生產(chǎn)提供意見和體驗感受，為產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和改進提高提供了協(xié)助。最后就是需要有一個讓消費者信服的價格定位，這也是小米成功的要點之一，優(yōu)異的性價比引起了市場足夠的關注度。”周唐生總結(jié)，就是要開發(fā)出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。

抓住適合的主流渠道

一個品牌的樹立，除了要得到消費者的認同外，將產(chǎn)品置身于怎樣的渠道也是給消費者植入品牌形象的手段，久而久之企業(yè)的品牌形象就能夠給消費者潛移默化的影響。“薈智”品牌推廣初期，小小恐龍集團也針對不同渠道的形勢進行了思考。

按照以往的情況，要打品牌時，不少廠家第一時間想到的渠道一定是百貨渠道。周唐生認為，過去幾年，百貨渠道并沒有跟上消費者消費習慣和需求的改變，是這一渠道吸引力下降的主因。但是他依然相信，線下實體店發(fā)展前景值得期待。“很多廠家或者經(jīng)銷商都說，2014年做得很艱難。但是對我們公司來說，情況并沒有這么嚴重。我們從市場的大形勢中發(fā)現(xiàn)。百姓的消費習慣正在改變，消費觀念也在變，特別是80后、90后父母對寶寶的生活品質(zhì)要求越來越高，對整個市場的拉動還是很有作用的，線下實體店衰退的跡象并沒有很明顯的出現(xiàn)。我們的銷售數(shù)據(jù)顯示，過去童車最受歡迎的價位是300元左右，而這個價位現(xiàn)在已經(jīng)上升到700~800元區(qū)間。”

雖然目前線下實體店還做得不錯，但是小小恐龍集團也跟隨著發(fā)展的潮流，嘗試開拓O2O業(yè)務。“百貨渠道目前的主要作用還是品牌推廣以及中高檔產(chǎn)品的營銷，找一些比較討巧的產(chǎn)品，吸引消費者關注和參與相關推廣活動。一方面通過O2O吸引消費者到店參與活動，另一方面在每個地區(qū)抓住一個影響力比較大的百貨公司，設立產(chǎn)品展示區(qū)域，雙重合力提升品牌知名度。”

除了百貨渠道外，母嬰渠道的迅猛增長也吸引了很多玩具企業(yè)進駐。自2014年起，小小恐龍集團不僅順利進駐這一渠道，還根據(jù)渠道的特點生產(chǎn)了相適應的產(chǎn)品，加速了品牌的推進。“母嬰渠道中，和母嬰用品相比，店家對童車產(chǎn)品的了解相對較少，為此，在這一渠道中，我們從產(chǎn)品設計上下功夫。”據(jù)周唐生介紹，過去，很多童車品牌進入母嬰渠道后表現(xiàn)都不理想，而且很多母嬰店不大愿意賣童車。“賣一臺童車就要店員花一個小時安裝，費時又費力。針對這樣的情況，我們使用快裝快拆設計，不需要工具，2~3分鐘就能夠安裝好一輛童車。這是抓住母嬰渠道的特點和需求去做產(chǎn)品開發(fā)，得到了店家們的認同，也是‘薈智’品牌童車能夠在這兩年內(nèi)于母嬰渠道鋪開的原因。” 目前，“薈智”系列產(chǎn)品已成功進入北京麗家寶貝、蘇州嬰知島、廣州愛嬰島、南京孩子王等全國知名母嬰連鎖。

不斷創(chuàng)新保持競爭力

過去20多年，小小恐龍集團在為美國國際品牌和好孩子產(chǎn)品代工經(jīng)歷中，積累了豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗和研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，為其推出的“薈智”品牌童車奠定了厚實的基礎。“這些年來的代工經(jīng)驗，給我們最大的優(yōu)勢一個是產(chǎn)品質(zhì)量管控，另一方面就是團隊管理，這都是‘薈智’品牌能快速打開局面的重要保證。當然僅僅是依靠過去的經(jīng)營無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，小小恐龍集團也在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品設計上下功夫。”

“目前昆山這邊的勞動力成本很高了，但我們?nèi)匀幌Ｍa(chǎn)品能保持一個有競爭力的價格。為此，我們一方面繼續(xù)深挖上游原材料源頭，加強材料競爭力；另一方面在工藝上使用機器人取代原來的人力勞動。”據(jù)了解，目前該集團擁有40臺焊接機器人。這些機器人都是通過跟哈爾濱工業(yè)大學合作開發(fā)的。“哈爾濱工業(yè)大學的工業(yè)設計在國內(nèi)有一定優(yōu)勢，這些年來的合作，為我們提供了良好的模具開發(fā)設計，對我們提高生產(chǎn)效率有很大幫助。”此外，江南大學等高等院校的教授、博士等科研人員也在集團從事產(chǎn)品開發(fā)和智能制造研究。據(jù)介紹，該集團每年開發(fā)新產(chǎn)品100多種，獲得各項專利260 多件。

未來OEM、OBM齊頭并進

周唐生說：“未來小小恐龍集團的方向很清晰，OEM、OBM齊頭并進。OEM方面，繼續(xù)為美國幾大國際品牌做好代工，并持續(xù)保持優(yōu)勢競爭力，預計2015年這部分就能夠給集團帶來5億多元的銷售額。而OBM方面，鑒于目前‘薈智’系列產(chǎn)品的生產(chǎn)線即將接近滿負荷，集團希望尋找到其他2~3個客戶作為戰(zhàn)略合作伙伴做代工，解決產(chǎn)能問題。預計在2015年‘薈智’品牌產(chǎn)品將突破2億元銷售額。”據(jù)了解，未來，小小恐龍集團還會繼續(xù)拓寬“薈智”品牌的產(chǎn)品線，實現(xiàn)童車全品類生產(chǎn)，并逐漸進軍母嬰用品領域，護理用品內(nèi)衣等品類也會拓展，成為集兒童用品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的全品類品牌。