煤企電商轉型的戰略管理研究

趙二寧

（安徽理工大學 經濟與管理學院，安徽 淮南 232001）

隨著全球性的能源結構變革、國家經濟發展速度放緩、煤炭市場需求減弱以及進口煤的沖擊，我國煤炭行業顯現持續低迷勢態.據中國煤炭工業協會發布的報告，2014年前11個月，煤炭企業利潤同比下降44.4%，虧損面達到70%以上，全國煤炭產量也出現了自2000年以來的首次下降.為降低交易成本、拓寬銷售渠道、優化資源配置，各煤企紛紛加入電商行列.但電商轉型是一個投入大、周期長、管理變革復雜的工程.若只重視電子商務的應用，而忽視科學的戰略管理，就會成為無本之木，很難成功.正如Changa等人提出的電子商務實施的關鍵在于企業采取主動的戰略[1].但是我國煤炭企業普遍存在管理水平低下問題，一些管理者甚至還未意識到轉型的電商的重要性和必要性.而國內現有學者對煤企轉型電商的研究也并不多，對其戰略研究涉及更少.基于上述背景，筆者通過大量文獻閱讀和現場調研，在傳統戰略管理的基礎上構建了煤企電商轉型的戰略管理模型，并對H集團的電商轉型戰略管理進行了探討.

2 模型構建

2.1 電子商務戰略感知

戰略管理就是管理者為制定組織戰略而做的工作[2].而電子商務戰略感知是指決策者對組織發展電子商務所需具備的各種因素進行的綜合評價過程[3].Grandon和Pearson的研究發現，只有當管理者感知到電子商務的戰略價值時才會對其采納持積極態度[4].作為戰略管理的前提，提高管理者戰略感知有助于企業及時發現電子商務優勢并可以加快電子商務的實施進程.但這一點并未引起企業管理者的足夠重視，國內外學者也很少關注這一領域.

2.2 電子商務能力

Zhu的系列研究發現，企業電子商務實施的關鍵在于形成電子商務能力而不是單純的IT投資[5].國內諸多研究也指出，IT資源本身并不能成為企業持續競爭優勢的來源，企業必須創造自身獨有的電子商務能力才能獲得持久價值.所謂電子商務能力是指企業通過執行電子商務流程體現的集成利用IT資源創造新的電子商務價值的核心能力[6].而企業核心競爭能力的培養屬于企業的重大戰略問題，沒有戰略管理企業就失去了核心競爭力的營造方向.

2.3 模型構建

如何提高戰略管理的科學性是戰略管理的核心問題.羅賓斯將戰略管理過程具體分為九個步驟，即確定企業當前的宗旨、目標和戰略、分析環境、發現機會和威脅、分析組織資源、識別優勢和劣勢、重新評價企業的宗旨和目標、制定戰略、實施戰略以及評價結果[7].李剛和李偉也將傳統企業的電子商務戰略規劃分為八個步驟.筆者認為，作為我國傳統能源的支柱，煤炭行業在進行電子商務戰略規劃及管理時還應注重管理者戰略感知的提高和電子商務能力的培養,具體模型如圖1所示:

圖1 煤炭企業電子商務戰略管理模型

3 模型驗證——H 集團轉型電商的戰略管理探索

H集團是我國規劃建設的14個億噸級煤炭基地和6個大型煤電基地之一，改革開放以來經歷了從探索起步到發展壯大再到產業化三個階段.集團堅持走多元化發展道路，在重點發展煤炭主業的同時大力發展電力、物流、金融等產業.2012年H集團控股我國最大、最專業的鋼鐵電商平臺，并創新性地提出了“平臺+基地”全流程監管供應鏈管理模式，積極發展電子商務.筆者認為，在煤炭主業已出現嚴重虧損的背景下，H集團除積極發展鋼鐵電商外，也應加大向煤炭電商轉型的力度.成功的轉型離不開科學的戰略管理，筆者依據已建模型對H集團的電商戰略管理進行了探索.

3.1 提高管理者的電子商務戰略感知

目前，煤炭行業開展電子商務已是箭在弦上不得不發.H集團管理層雖然已經清醒認識到行業現狀以及開展煤炭電商的急迫性，但是仍需不斷提升戰略素質，以在更廣的范圍內整合資源，找到合理的戰略定位，并發現電子商務的競爭優勢.同時，管理者還需預測出將會遇到的各類風險.

3.2 確定企業的電子商務戰略目標

一般來講，企業戰略可以分為公司層戰略、事業層戰略和職能層戰略三個層次.雖然這三個層次的側重點和影響范圍不同，但它們都是企業戰略的重要組成部分.因此，H集團電子商務戰略目標的確定也需從這三個層次展開，制定方式可以是自上而下、自下而上或者上下協商共同確定.

3.3 分析企業開展電子商務的內外部環境

戰略的本質就是利用、開發和培育具有獨特優勢的資源和能力.若想識別出這些資源和能力就必須認真分析企業的內外部環境.例如，H集團可以采取PEST分析法進行企業的宏觀壞境分析，從外部環境到內部環境依次展開,如表1所示.也可以使用SWOT綜合分析法，即將企業的內部分析與外部環境分析結合起來，羅列出企業的優勢與劣勢、機會與威脅，以形成SO、ST、WO、WT策略并對其進行甄別與選擇，最后確定出企業目前應該采取戰略.

表1 企業內外部環境分析框架

3.4 制定本企業的電子商務戰略

通過內外部環境分析，企業就可以從核心競爭力出發，充分利用各種資源，制定出具有本企業特色的系統化的電商戰略.另外，企業還應考慮到制定出的電子商務戰略是否與企業現有文化相適應.由于煤炭電子商務平臺能有效地解決供需雙方最關心的價格問題，提升合同履約率，同時還可降低貿易成本提高效率.所以在制定電子商務戰略時應注重電子商務平臺的搭建.在轉型初期，H集團可以考慮借助東北亞煤炭交易中心等第三方交易平臺進行運作，也可以嘗試在鋼鐵電商平臺上發展煤炭電子商務.交易模式也可采用現貨和短長協模式兩種.如現貨模式可以向阿里巴巴淘寶的電商模式學習，采用煤炭商鋪、煤炭招標、煤炭拍賣等.另外，H集團也可嘗試煤炭物流園區的規劃建設.

3.5 電商戰略的實施及企業電子商務能力的形成

有效實施是保證戰略管理成功的關鍵.除了制定出詳細的戰略實施方案外企業還要注重每個細節的執行.由于生產和消費之間的巨大空間差異加上煤炭固體初級產品的特性，物流一直是制約煤炭電商的瓶頸，加上鐵路貨運價格再度上調，煤炭電商發展面臨著更加嚴峻的挑戰.H集團應充分利用下屬的物流公司解決該問題.由于煤炭產業盈利前景不被看好，銀行紛紛要求上浮新增的貸款利率使得煤企融資更加困難.對此，H集團下屬的財務公司應再次發揮作用，必要時還可通過“網易通”、“網融通”等方式獲取信用貸款.電子商務能力的培養與形成需依照既定的戰略管理方案進行.H集團可以通過自行建立研發機構發展核心技術以及從組織結構和企業文化等方面來構造和提升電子商務能力.當然，不同規模的企業對電子商務能力的識別與培養應有所側重.如規模大的企業領導者應更加關注業務流程、組織結構和信息系統的整合.

3.6 戰略控制與評估

為防止戰略實施的結果偏離預定的戰略目標，企業必須對戰略的實施進程進行實時監督，并及時糾正偏差.同時，還需要通過預算、平衡積分卡等方式對戰略實施效果進行量化評估，并根據評估結果進行修正和完善.另外企業也必須考慮到復合型人力資源的招聘與培養，必要時還需要重新修訂企業相關的績效考核制度，以提高員工工作的積極性，激勵員工發揮最大的潛能.

4 結語

上述戰略管理模型與案例探索，為中國煤炭企業的電子商務戰略管理提供了一個參考框架.企業在具體實施時還須結合企業現有狀況進行適當調整.當然，煤炭企業在轉型電商時也應認識到，開展電子商務只是幫助企業降低運營成本和提高產運銷效率的一個重要途徑，并不能完全扭轉煤炭企業的虧損局勢.中國煤炭產業電商才剛剛起步，未來還有很長的一段時間要走.

〔1〕Dien,D.P.E-business development for competitive advantages: a case study [J].Information & Management,2003,(40)：581-590.

〔2〕斯蒂芬.P.羅賓斯，瑪麗.庫爾特.管理學（第9 版）[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

〔3〕朱鎮，趙晶.傳統企業電子商務戰略感知要素關聯效應實證研究[J].中國地質大學學報(社會科學版),2007,7(6)：19-23.

〔4〕Grandon,E.E.,J.M.Pearson.Electronic commerce adoption:an empirical study of small and medium US businesses[J].Information&Management,2004,42(1);197-216.

〔5〕Zhu,K.,K.L.Kraemer,S.Xu,J.Dedrick.Information technology payoff in e-business environments :an international perspective on value creation of e-business in the financial services industry[J].Journal of Management Information Systems,2004,21(1);17-54.

〔6〕趙晶,朱鎮.企業電子商務價值創造過程模型[J].管理科學學報，2010,13（12），46-75.

〔7〕孫耀武,祁順生,陳立勇,等.管理學教程（第二版）[M].長沙：湖南大學出版社，2007.